多年之前，曾到歐洲傳媒集團(tuán)下屬的荷蘭SBS電視臺(tái)考察，最高收視率的節(jié)目居然是一檔給農(nóng)民找對(duì)象的電視活動(dòng)。收視率超過(guò)50%！這是一個(gè)多么令人不可思議的數(shù)字！這給我們帶來(lái)很多啟示。

保留《鄉(xiāng)約》大型戶外“快樂(lè)訪談”這一經(jīng)典形態(tài)。經(jīng)過(guò)不斷的探討和完善，《鄉(xiāng)約》把參與性更好、更能生產(chǎn)注意力、更能體現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)的“相親”題材進(jìn)行延展，“快樂(lè)鄉(xiāng)約”變身央視首個(gè)相親節(jié)目，改版初步確定節(jié)目全新的流程，過(guò)程雖然艱辛，一路磕磕絆絆，但節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升。

如今，“家門口的真相親，太好看啦！”，成為新版《鄉(xiāng)約》的推廣理念，一場(chǎng)場(chǎng)鄉(xiāng)村愛(ài)情大戲連續(xù)上演，一期期承載了收視率、美譽(yù)度的節(jié)目不斷生產(chǎn)中。有了穩(wěn)定的好品質(zhì)，更需要好的品牌助力。伴隨傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的大背景，搭乘互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，欄目逐步開(kāi)展了立體的、全媒體的宣傳推廣。

開(kāi)放心態(tài)擁抱新媒體

在今天，新媒體以一種全新、很有穿透力的媒介方式出現(xiàn)在我們面前。作為電視臺(tái)應(yīng)該緊張的不是新出現(xiàn)的媒介形式，而是作為媒體你有沒(méi)有及時(shí)運(yùn)用好新的媒介，新的媒介方式是任何一家媒體都可以使用的。如大家所熟知，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體形態(tài)的三件寶是微博、微信和客戶端。如何學(xué)會(huì)利用好他們，是我們?cè)谝院蟮墓ぷ髦斜仨氀a(bǔ)的一課。

2015年，中心在試點(diǎn)欄目開(kāi)始推進(jìn)常規(guī)節(jié)目搖電視項(xiàng)目，并逐步推進(jìn)農(nóng)業(yè)節(jié)目全頻道搖電視業(yè)務(wù)。我們?cè)谖逡惶貏e節(jié)目中針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)展測(cè)試，觀眾在節(jié)目播出過(guò)程中，根據(jù)主持人或屏幕提示，通過(guò)微信“搖一搖”可進(jìn)入欄目預(yù)先設(shè)置好的互動(dòng)界面，更多參與到節(jié)目中來(lái)。

欄目和新媒體部門多次進(jìn)行探討，逐步設(shè)計(jì)出一個(gè)微信搖一搖能夠和節(jié)目?jī)?nèi)容聯(lián)系更緊密的方案，通過(guò)大屏觀看，小屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)和節(jié)目?jī)?nèi)容比較有意思的關(guān)聯(lián)方案，在嘉賓淘汰環(huán)節(jié)進(jìn)行投票搶紅包的一個(gè)方案。這次測(cè)試也會(huì)為拓展手機(jī)屏廣告市場(chǎng)提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

近期，欄目在微信公眾號(hào)“鄉(xiāng)約欄目”（微信號(hào)：xiangyuecctv）的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上，進(jìn)行了一系列的動(dòng)作和改版?！多l(xiāng)約》欄目訂閱號(hào)主要為用戶提供信息和資訊，構(gòu)建與欄目粉絲更好的溝通模式。讓精彩的節(jié)目預(yù)告、片段故事盡可能再次傳播。

如何讓每一篇帖子都能成為有核心的轉(zhuǎn)發(fā)？我們精編了一些手機(jī)上大家經(jīng)常點(diǎn)贊的精彩圖文，就像一份內(nèi)容豐富的手機(jī)報(bào)，搭配上欄目的預(yù)告視頻片段，通過(guò)有吸引力的新聞標(biāo)題來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，選擇合適的推送時(shí)間進(jìn)行發(fā)布。

《鄉(xiāng)約》欄目訂閱號(hào)還有一個(gè)鄉(xiāng)約社區(qū)特別受歡迎，一個(gè)是“單身男女”的社區(qū)互動(dòng)，還有一個(gè)是“特惠社區(qū)”。前者有關(guān)相親的互動(dòng)話題不斷，后者全國(guó)各地的特色物產(chǎn)在這里展示。聯(lián)合不少特色品牌，我們?yōu)椤多l(xiāng)約》欄目粉絲提供特價(jià)購(gòu)買服務(wù)，好吃、好玩有用的商品逐步上架，為各地好產(chǎn)品推介的同時(shí)，更為粉絲們帶來(lái)眾多實(shí)惠。

國(guó)家級(jí)媒體必須重視新媒體平臺(tái)。去年9月，習(xí)近平提出了“媒體融合”，即通過(guò)融合發(fā)展，使主流媒體科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。我們利用好新媒體的傳播方式，讓我們生產(chǎn)的電視內(nèi)容更直接地到每一位觀眾手中，增加互動(dòng)和體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌影響力！

借力推廣傳播新變化

節(jié)目具備穩(wěn)定的品質(zhì)和品格之后，最重要的是營(yíng)銷。借力營(yíng)銷，營(yíng)銷自己并營(yíng)銷別人。我們首先了解自己具備的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)借地方區(qū)域媒體的力量，借欄目眾多合作伙伴的力量進(jìn)行推介；借新媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，借聯(lián)動(dòng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，最終帶來(lái)品牌的多贏。

《鄉(xiāng)約》每一場(chǎng)錄制活動(dòng)，從前期策劃、現(xiàn)場(chǎng)錄制、后期播出，在這個(gè)過(guò)程中，成為一個(gè)縣城、一個(gè)區(qū)域現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。如廣州從化天適櫻花園持續(xù)報(bào)道鄉(xiāng)約錄制，推出多個(gè)話題：“鄉(xiāng)村愛(ài)情上演現(xiàn)場(chǎng)版”、“我要上央視”、“單身青年有福啦！央視《鄉(xiāng)約》組織大型鄉(xiāng)親活動(dòng)”等等。河南靈寶縣錄制，欄目團(tuán)隊(duì)還沒(méi)到錄制現(xiàn)場(chǎng)，手機(jī)媒體報(bào)道《央視七套鄉(xiāng)約即將走進(jìn)靈寶》，通過(guò)靈寶微政官微的發(fā)布，很快在三門峽市傳播開(kāi)來(lái)。

節(jié)目的內(nèi)容，我們積極與地方的宣傳訴求相結(jié)合，讓這些訴求有機(jī)地融入到節(jié)目中。如我們?cè)谂手滓卒浿频墓?jié)目，當(dāng)?shù)厮凌嗽谖枧_(tái)背景板上展示。當(dāng)?shù)靥厣糟~火鍋，在女嘉賓送給男嘉賓品嘗的同時(shí)帶來(lái)一片歡樂(lè)。由此，地方電視臺(tái)、新媒體平臺(tái)都持續(xù)報(bào)道央視鄉(xiāng)約來(lái)到米易。參與相親的單身男女青年，在地方擁有超高國(guó)民度話題討論?！跋嗉s陽(yáng)光之城，攀枝花米易”在手機(jī)新媒體指數(shù)一路飆升。

節(jié)目的錄制現(xiàn)場(chǎng)，為了讓參與互動(dòng)投票的觀眾更有積極性，欄目專門給觀眾帶來(lái)參與驚喜禮品好想你紅棗。錄制地一公里周邊范圍，一片熱鬧喜慶的景象，各地家鄉(xiāng)的特色物產(chǎn)擺在了大街上；更有欄目合作伙伴匯源果汁、開(kāi)瑞汽車等的經(jīng)銷商來(lái)到當(dāng)?shù)?，參與線下?tīng)I(yíng)銷和產(chǎn)品展示。小城里的百姓走上街頭津津樂(lè)道，拍圖片傳朋友圈創(chuàng)造話題，持續(xù)營(yíng)造快樂(lè)氛圍。

節(jié)目后期，專門制作了片尾曲和轉(zhuǎn)場(chǎng)音樂(lè)，在片尾曲的說(shuō)唱部分，對(duì)欄目的定位進(jìn)行介紹，每期都播出，經(jīng)過(guò)反復(fù)的播放來(lái)強(qiáng)化觀眾的記憶。接下來(lái)，我們會(huì)發(fā)揮欄目積累的大型活動(dòng)操作經(jīng)驗(yàn)，借助各地的節(jié)慶活動(dòng)，為有能力助推品牌的大型活動(dòng)嫁接平臺(tái)。聯(lián)動(dòng)媒體打造新品牌

品牌的生命力在于發(fā)展，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。品牌就像戶外廣告牌一樣，歷經(jīng)風(fēng)雨，不加翻新必然會(huì)黯淡無(wú)光。在信息傳播超級(jí)發(fā)達(dá)的今天，如何讓已有11年之久的《鄉(xiāng)約》傳承原來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，在眾多電視節(jié)目中脫穎而出？利用好各種優(yōu)勢(shì)之后，我們還能做什么？《鄉(xiāng)約》曾經(jīng)開(kāi)播之際，在全國(guó)15家國(guó)際空港、全國(guó)220列特快列車播出。今年，《鄉(xiāng)約》再次整合資源，在多個(gè)高鐵電視和移動(dòng)電視上與受眾約會(huì)。

今年4月，新版《鄉(xiāng)約》開(kāi)始是在一系列覆蓋面廣、影響力大、轉(zhuǎn)化力強(qiáng)的移動(dòng)電視、高鐵電視上頻頻亮相。結(jié)合五一連續(xù)五期特別節(jié)目的播出，集中在北京海淀區(qū)的多個(gè)小區(qū)電梯里，在公交車車體上進(jìn)行廣告宣傳。

我們與擁有全國(guó)高鐵列車電視90%媒體資源的高和譽(yù)遠(yuǎn)高鐵傳媒合作。30秒的欄目宣傳片在2000多個(gè)車次的列車上，每隔一個(gè)小時(shí)滾動(dòng)播出一次。

同期，與《知音》雜志官網(wǎng)正式合作，雜志首頁(yè)預(yù)告《鄉(xiāng)約》。在知音緣網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置導(dǎo)航，并鏈接《鄉(xiāng)約》官網(wǎng)。該雜志的編輯跟隨欄目參與錄制并撰寫(xiě)文章。緊接著中國(guó)旅游報(bào)推出“鄉(xiāng)村周末版“，每周一次報(bào)道鄉(xiāng)約故事。

4月6日，通過(guò)中國(guó)最大的戶外數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商華視傳媒平臺(tái)推介，《鄉(xiāng)約》欄目開(kāi)始在20個(gè)城市的地鐵移動(dòng)電視和公交移動(dòng)電視播出宣傳片。移動(dòng)電視有一個(gè)大的優(yōu)勢(shì)，就是和傳統(tǒng)電視的互補(bǔ)性比較強(qiáng)；白領(lǐng)及企業(yè)骨干和擁有高中以上學(xué)歷的城市人口將從移動(dòng)電視中獲知鄉(xiāng)約相親品牌。

另外，欄目與專業(yè)的傳播策劃團(tuán)隊(duì)合作。針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的熱點(diǎn)話題，有步驟、有計(jì)劃推出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案。方案的定制重視欄目的創(chuàng)意與同期熱點(diǎn)話題的結(jié)合。不斷完善欄目的品牌符號(hào)，強(qiáng)化老百姓對(duì)主持人，對(duì)欄目類型、風(fēng)格、特色的喜歡和期待。在品牌的認(rèn)知的驅(qū)使下產(chǎn)生收視欲望。

《鄉(xiāng)約》在節(jié)目制作和推廣營(yíng)銷過(guò)程中，不斷提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)品牌的發(fā)展，這不僅需要在實(shí)踐發(fā)面的探索，更需要有指導(dǎo)意義的理論的創(chuàng)新。我們也堅(jiān)信目前的節(jié)目具備稀缺性、優(yōu)質(zhì)性、極致性等特征，定會(huì)在長(zhǎng)期的品牌塑造過(guò)程中形成穩(wěn)定的模式與規(guī)范，塑造長(zhǎng)期的品牌力量?？鞓?lè)鄉(xiāng)約，新的啟程，希望締造新的傳奇。欄目品牌培育的成功，更標(biāo)志著一個(gè)頻道的成功。