城市形象是公眾對(duì)城市整體的印象和評(píng)價(jià)，是城市內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。在社會(huì)發(fā)展步伐日益加快、城市面貌日新月異的今天，如何塑造形象鮮明、獨(dú)具特色的城市品牌和城市魅力，變資源優(yōu)勢(shì)為發(fā)展強(qiáng)勢(shì)？一向敏于前行的懷柔區(qū)，一直在思索，一直在破解。

創(chuàng)新全媒體城市形象推介手段

在高速信息時(shí)代，借助外力“主動(dòng)吆喝”成為展現(xiàn)魅力、助推發(fā)展和搶占市場(chǎng)的重要功課。一座城市，亦是如此。2014年，借助亞太經(jīng)合組織（APEC）第二十二次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議在雁棲湖召開(kāi)的千載難逢有利契機(jī)，懷柔區(qū)全媒體宣傳創(chuàng)新城市形象推介手段，為APEC峰會(huì)成功舉辦營(yíng)造了良好的社會(huì)輿論氛圍，進(jìn)一步提升了懷柔在國(guó)內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度和影響力、吸引力。

精心謀劃，廣征城市口號(hào)。面向全國(guó)廣泛征集懷柔城市形象宣傳口號(hào)，短短一個(gè)月時(shí)間，征集作品16000多條。期間，新浪網(wǎng)“懷柔區(qū)城市形象宣傳口號(hào)征集”專(zhuān)題和微博、微信累積點(diǎn)擊率高達(dá)3000萬(wàn)次，參與輻射8000萬(wàn)人群，熱評(píng)、點(diǎn)贊不斷。經(jīng)過(guò)市、區(qū)專(zhuān)家學(xué)者和區(qū)內(nèi)外文化名人對(duì)征集作品反復(fù)推敲論證，最終提煉形成“生態(tài)福地、京郊明珠、中國(guó)影城、國(guó)際會(huì)都——山水懷柔歡迎您”23字的全新懷柔城市形象宣傳口號(hào)。

精細(xì)打磨，高精尖團(tuán)隊(duì)制作。全新巨制15秒懷柔城市形象宣傳片，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流編導(dǎo)、制片人，歷時(shí)半年多時(shí)間精心攝制、剪輯、修改而成，是全市首個(gè)全國(guó)范圍宣傳推廣的區(qū)級(jí)宣傳片。宣傳片運(yùn)用了多種先進(jìn)拍攝手段，片中80%鏡頭均為穩(wěn)定性極強(qiáng)的六旋翼飛行器航拍而成，在有限時(shí)長(zhǎng)中體現(xiàn)最極致、最唯美美景與最大信息量，力求精益求精，慕田峪、紅螺寺、懷柔一半山水一半城、中國(guó)（懷柔）影視產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、APEC峰會(huì)場(chǎng)館等 “懷柔元素”盡收眼底，全面展現(xiàn)了懷柔歷史底蘊(yùn)、產(chǎn)業(yè)活力、文化成就、宜居環(huán)境。給觀(guān)眾以新的視覺(jué)影像觀(guān)感體驗(yàn)，讓熟知者第一眼就能認(rèn)出懷柔、感知懷柔，陌生者15秒內(nèi)就能記住懷柔、戀上懷柔。

精準(zhǔn)定位，全媒體宣傳推介。2014年9月16日—2015年1月31日，懷柔城市形象宣傳片在中央電視臺(tái)一早一晚兩個(gè)黃金時(shí)段滾動(dòng)播放，達(dá)到日日播出不間斷；視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)媒同步商業(yè)推廣；官方微博、微信等自媒體同步上線(xiàn)滾播；電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、信息網(wǎng)和城區(qū)電子屏等媒體都進(jìn)行了同步滾動(dòng)播放；在懷柔對(duì)外交流、重大展會(huì)等活動(dòng)中同步亮相。全媒體、全時(shí)空、全方位廣泛宣傳推廣，進(jìn)一步提高了人們對(duì)懷柔的認(rèn)知度，提升了懷柔城市品牌影響力。

創(chuàng)造城市品牌溢出效應(yīng)

隨著懷柔城市形象宣傳片在中央電視臺(tái)等全媒體的強(qiáng)勢(shì)投播，懷柔城市品牌日漸形成，并逐漸光大遠(yuǎn)播到海內(nèi)外，取得了顯著成效，產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，為懷柔國(guó)際交流、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游開(kāi)發(fā)、商業(yè)合作等貢獻(xiàn)了不可忽視的力量。

創(chuàng)“益”。作為懷柔城市品牌的推介片，懷柔形象宣傳片通過(guò)創(chuàng)意打動(dòng)國(guó)內(nèi)外觀(guān)眾，激發(fā)人們進(jìn)一步了解懷柔的熱情，創(chuàng)造了極大的宣傳效益和社會(huì)利益。特別是APEC期間，宣傳片在央視等媒體以及國(guó)家會(huì)議中心、雁棲湖新聞中心播出后，與會(huì)官員和國(guó)內(nèi)外記者紛紛駐足觀(guān)看，不僅在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)懷柔歷史人文、自然生態(tài)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有了一個(gè)全新、全面的認(rèn)知，而且還萌生了深度旅游、實(shí)地探訪(fǎng)等想法。會(huì)后，陸續(xù)有國(guó)內(nèi)外記者通過(guò)多種渠道，紛紛致電懷柔區(qū)委宣傳部，希望進(jìn)一步了解懷柔，并主動(dòng)帶家人和朋友來(lái)懷柔采訪(fǎng)報(bào)道、觀(guān)光旅游，宣傳創(chuàng)意的溢出經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)利益不可估量。

創(chuàng)“異”。 APEC場(chǎng)館和國(guó)家中影數(shù)字制作基地等畫(huà)面，展現(xiàn)了國(guó)際會(huì)都、中國(guó)影城一系列獨(dú)特性的內(nèi)容，使其脫穎而出，收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同時(shí)段其他省市投放的形象宣傳片。以“異”取勝，帶來(lái)的自然是意想不到的“創(chuàng)異”效果。

創(chuàng)“議”。一個(gè)好的創(chuàng)意往往能夠帶給觀(guān)眾一種“生活場(chǎng)景”，引發(fā)對(duì)它的討論和熱評(píng)。懷柔城市形象宣傳片在央視等媒體投放后，社會(huì)反響強(qiáng)烈，一時(shí)間家喻戶(hù)曉，“生態(tài)福地、京郊明珠、中國(guó)影城、國(guó)際會(huì)都——山水懷柔歡迎您！”口號(hào)一度成為人盡皆知的廣告詞，茶余飯后的議論話(huà)題。這說(shuō)明觀(guān)眾已經(jīng)記住了它，并與之碰撞和互動(dòng)。

創(chuàng)“藝”。一座城市的形象片要想達(dá)到宣傳推介和滿(mǎn)足觀(guān)眾審美需求等多重目標(biāo)，必然要具有藝術(shù)性。全片雖只有短短的15秒，但構(gòu)思新穎，表現(xiàn)形式和拍攝角度富有新意，展現(xiàn)了歷史人文、自然生態(tài)、高端產(chǎn)業(yè)等懷柔風(fēng)格多樣、種類(lèi)齊全的整體形象和特色，意境優(yōu)美舒朗，畫(huà)面唯美清新，具有極強(qiáng)的感染力和震撼力，藝術(shù)欣賞效果極佳。

創(chuàng)“憶”。在信息爆炸的時(shí)代，人們每天會(huì)接觸到無(wú)數(shù)條信息，如果沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)“憶”特點(diǎn)，那么就會(huì)被無(wú)情淹沒(méi)在信息的海洋里。全新巨制懷柔城市形象宣傳片以“變化”為導(dǎo)引，以“創(chuàng)新”為靈魂，以“發(fā)展”為宗歸，以?shī)^進(jìn)的現(xiàn)實(shí)和燦爛的未來(lái)，表現(xiàn)了不斷追求、不斷發(fā)展、創(chuàng)新無(wú)限、活力無(wú)限的城市形象，而貫穿其中的是懷柔厚重的歷史，片中紅螺寺、慕田峪、懷柔水庫(kù)歷史人文的滄桑，讓人們“長(zhǎng)久回憶”、“不斷回味”。

重大事件重拳出擊

懷柔城市形象宣傳是一場(chǎng)典型的借助重大事件重拳出擊的推介活動(dòng)。在短短的半年時(shí)間里，取得了超乎想象的宣傳成效，產(chǎn)生了意想不到的溢出效應(yīng)，值得總結(jié)、借鑒和推廣。

重策劃，借助大事樹(shù)形象。借助APEC峰會(huì)在雁棲湖召開(kāi)難得東風(fēng)，借助中央、市屬部門(mén)資源力量，懷柔區(qū)精心策劃，精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新傳統(tǒng)宣傳形式和常規(guī)手段，深度挖掘獨(dú)具城市鮮明特征和魅力特色的城市形象宣傳口號(hào)，讓人們?cè)诖笫录杏涀〈螽?huà)面。

重文化，借助藝術(shù)元素展現(xiàn)魅力。懷柔城市形象宣傳力避同質(zhì)化，創(chuàng)新畫(huà)面、聲音、特效等技術(shù)手段，從而形成人們對(duì)城市的向往、熱愛(ài)和追求，全方位展示城市魅力。宣傳片用講故事的方式提煉組織“懷柔DNA”，根據(jù)觀(guān)眾記憶規(guī)律和收視習(xí)慣進(jìn)行拍攝、編剪，同時(shí)充分運(yùn)用航拍、水墨特技、音畫(huà)特效等多種技術(shù)手段，選用高清畫(huà)面、高質(zhì)聲效，全面聚合懷柔人文、展現(xiàn)懷柔山水、聚焦懷柔產(chǎn)業(yè)，讓人們充分認(rèn)識(shí)、了解和接納來(lái)自北京懷柔的自然之美、文化之美、生態(tài)之美、和諧之美、城市之美和發(fā)展之美。

重全媒，借強(qiáng)媒傳美名。懷柔城市形象宣傳借助各種強(qiáng)大的資源，通過(guò)多樣化的宣傳手段，力求達(dá)到“三全”即全媒體、全覆蓋、全時(shí)空轟炸式宣傳效果，在立體媒體、平面媒體、網(wǎng)媒、自媒體、城市廣告和各種會(huì)議、展會(huì)活動(dòng)中形成多管齊下、遍地開(kāi)花的生動(dòng)宣傳局面，塑造、傳播、提升城市形象的知名度和美譽(yù)度。

（作者：中共懷柔區(qū)委常委、宣傳部部長(zhǎng)）

責(zé)任編輯：杜梅萍