新媒體時(shí)代的全面到來(lái)已成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，這讓傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的發(fā)展危機(jī)，報(bào)紙雜志的發(fā)行量下降、廣播聽(tīng)眾和電視觀眾大量流失。在數(shù)字化背景下，新媒體優(yōu)勢(shì)凸顯。于是，傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)新媒體的發(fā)展，如何與新媒體結(jié)合，向全媒體轉(zhuǎn)型就成為一個(gè)業(yè)界廣泛關(guān)注的話題。全媒體建設(shè)勢(shì)在必行。

中外全媒體建設(shè)發(fā)展歷程

全媒體是媒介融合的產(chǎn)物。從傳播形態(tài)上來(lái)定義，它是可以綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電來(lái)全方位、立體地表現(xiàn)傳播內(nèi)容，通過(guò)文字、聲音、圖像等傳播手段來(lái)傳播的一種新的傳輸形態(tài)。而隨著對(duì)全媒體研究的系統(tǒng)和深入、全媒體建設(shè)的不斷發(fā)展，業(yè)界對(duì)全媒體有了更加深刻和完整的定義。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組和發(fā)展的方面來(lái)看，全媒體不僅做到了將傳播內(nèi)容和傳播載體進(jìn)行整合和拓寬，更實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)模式的有效結(jié)合。

在國(guó)外，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)水平、媒介發(fā)展水平等皆處于領(lǐng)先地位，因此國(guó)外的跨媒體建設(shè)已進(jìn)行得相對(duì)深入，甚至提高到產(chǎn)業(yè)層次。而我國(guó)的全媒體建設(shè)仍處于起步階段，直到2006年“全媒體”這個(gè)概念才在國(guó)家的文化發(fā)展戰(zhàn)略中出現(xiàn)。有了國(guó)家政策的引導(dǎo)，各大報(bào)業(yè)、廣播業(yè)紛紛試水，建立全媒體資源整合平臺(tái)、全媒體技術(shù)支持平臺(tái)等等，也取得了一定的成績(jī)。但如何在數(shù)字化背景下完成全媒體的科技建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)由技術(shù)轉(zhuǎn)型向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的升級(jí)，仍然是一個(gè)重要且艱難的問(wèn)題。本文將在后文中對(duì)筆者此方面的理解和設(shè)想作進(jìn)一步闡釋。

全媒體建設(shè)的必要性

前文中提到，在數(shù)字化背景下進(jìn)行全媒體建設(shè)是勢(shì)在必行的。

首先，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的迅速發(fā)展無(wú)疑讓傳統(tǒng)媒體成為大眾眼中的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，相對(duì)于被稱作“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的新媒體而言，只能在夾縫間尋求生存。掌媒等各類終端媒體的出現(xiàn)，徹底代替了傳統(tǒng)媒體的作用及功能，受眾可以在手機(jī)上閱讀報(bào)紙，可以在ipad上瀏覽電子雜志，也可以隨時(shí)隨地聽(tīng)荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)廣播。這些數(shù)字化的媒體不僅可以涵蓋傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，更具有了便攜性、多媒體性以及定制性，受眾可以依照自己的喜好，對(duì)接收的內(nèi)容進(jìn)行選擇。而相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)刊而言，電子報(bào)刊的表現(xiàn)形式則更加多元化，它不僅可以實(shí)現(xiàn)文字、圖像、音樂(lè)和視頻的完美結(jié)合，還可以實(shí)現(xiàn)受眾與媒體、受眾與受眾之間的互動(dòng)。在新媒體全面來(lái)襲的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體只有尋求與新媒體的融合，才能挽救傳統(tǒng)媒體發(fā)展的頹勢(shì)，促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)展。

第二，對(duì)于受眾而言，進(jìn)行數(shù)字化背景下的全媒體建設(shè)是滿足受眾需求的需要。受眾需求在媒體的進(jìn)步和發(fā)展中一直占據(jù)著主導(dǎo)作用，扮演著不可忽視的重要角色。根據(jù)“使用與滿足”理論，人們接觸和使用媒體是基于一定的個(gè)人及社會(huì)需求，而正是這些需求使得受眾利用媒體進(jìn)行一系列的社交等媒介使用活動(dòng)。不同的性別、不同的年齡層次、不同的受教育水平的受眾對(duì)于媒體的需求都是不盡相同的。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及、4G技術(shù)的不斷完善、手機(jī)功能的逐漸強(qiáng)大，受眾的需求也隨之不斷變化。首先，受眾在傳播過(guò)程中已不僅僅是作為“接受者”的角色而存在，而是具有了“傳播者”和“接受者”兩種角色；受眾不僅可以接受媒體傳播的信息，也可以自己作為信息的發(fā)布者。第二，受眾作為“消費(fèi)者”的角色而存在，為自己接受的信息買單。第三，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入了“老齡化”時(shí)期，使用傳統(tǒng)媒體的受眾相對(duì)于使用新媒體的受眾年齡偏大，而年輕用戶對(duì)于媒介信息的接受則更偏向于碎片化和定制化。為了滿足更加多元化的受眾需求，全媒體的建設(shè)成為必然。

新媒體建設(shè)過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題

全媒體建設(shè)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體走出發(fā)展的冬天、進(jìn)入全新的發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，具有重大的意義。這不僅需要我們有堅(jiān)定的信念，將傳統(tǒng)媒體與新媒體完美地融合在一起，更需要我們能夠轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，在實(shí)踐基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新。從目前傳統(tǒng)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，要推進(jìn)全媒體建設(shè)，需要解決的問(wèn)題還有很多，只有切實(shí)解決這些存在的問(wèn)題和不足，才能將全媒體的建設(shè)問(wèn)題做到最好。這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是輿論引導(dǎo)能力相對(duì)較弱。輿論導(dǎo)向至關(guān)重要，一旦方向出現(xiàn)問(wèn)題，那么所有的工作都將走上錯(cuò)誤的道路。因此，全媒體的建設(shè)過(guò)程中絕對(duì)不能出現(xiàn)方向錯(cuò)誤的問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)當(dāng)在傳播內(nèi)容上和方向上都必須做好統(tǒng)一，都必須要當(dāng)好喉舌、守好陣地，都必須要圍繞中心、服務(wù)大局。即使不同的媒介傳播的載體是不一樣的，但在傳播上的要求是統(tǒng)一的，出不得半點(diǎn)紕漏。除此之外，在目前的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中，僅僅導(dǎo)向正確是明顯不夠的，我們還要在建設(shè)過(guò)程中堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，提高輿論引導(dǎo)的水平。

二是人才隊(duì)伍的培養(yǎng)力度不足。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其運(yùn)營(yíng)單位和企業(yè)都收納了很多專業(yè)人才，他們一直堅(jiān)守在自己的崗位上，兢兢業(yè)業(yè)，對(duì)促進(jìn)媒體的運(yùn)行和發(fā)展起著重要的作用。但是，從總體上來(lái)看，人才的培養(yǎng)和隊(duì)伍的建設(shè)還是跟不上全媒體快速發(fā)展的需要，人才缺乏仍然是制約全媒體發(fā)展的重大問(wèn)題。如果全媒體建設(shè)的人才不過(guò)關(guān)，就很容易在建設(shè)過(guò)程中引發(fā)出系列難以預(yù)料的問(wèn)題，拖慢全媒體建設(shè)的進(jìn)程。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)主要是技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)，要想做好全媒體建設(shè)，就必須培養(yǎng)出這方面的人才。

三是技術(shù)改造的迫切需要和設(shè)備投入力度的不足?？茖W(xué)技術(shù)是促進(jìn)傳媒發(fā)展的關(guān)鍵因素。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的發(fā)展，都與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。要想做好全媒體的建設(shè)工作，就要求迅速跟進(jìn)媒體領(lǐng)域最新的技術(shù)，通過(guò)吸收轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)媒體的不斷發(fā)展和完善。傳統(tǒng)媒體的投入一般都較高，在發(fā)展遭遇困境，廣告營(yíng)收有限的前提下，要持續(xù)實(shí)現(xiàn)高投入是非常困難的，只能通過(guò)發(fā)展技術(shù)來(lái)完成。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，一方面要通過(guò)技術(shù)發(fā)展與新媒體的融合擴(kuò)大創(chuàng)收渠道，增加收入；另一方面要加快技術(shù)改革，縮小發(fā)展媒介的投入，壓縮開支，實(shí)行預(yù)算管理。全媒體建設(shè)給科技的發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)，但是我們也不能放棄，而應(yīng)該以極大的信心和勇氣去面對(duì)，并通過(guò)科技為載體去解決問(wèn)題。

關(guān)于解決全媒建設(shè)問(wèn)題的建議

一是要加強(qiáng)自主研發(fā)能力，以科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)媒介的融合和全媒體建設(shè)。全媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式和傳統(tǒng)媒體都有所區(qū)別。由于要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間內(nèi)容和形式的交互融合，全媒體的業(yè)務(wù)更新頻率更大，內(nèi)容也更加復(fù)雜。只有通過(guò)對(duì)科學(xué)技術(shù)支持體系進(jìn)行細(xì)致持續(xù)的維護(hù)、優(yōu)化和升級(jí)，才能夠保證全媒體運(yùn)行過(guò)程的穩(wěn)定性。由于全媒體的建設(shè)還處于初期探索階段，很多問(wèn)題的產(chǎn)生沒(méi)有先例進(jìn)行指導(dǎo)，不能得到快速有效地解決，新媒體和傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和傳播方式上的結(jié)合也對(duì)科學(xué)技術(shù)的支持提出了較高的要求。這都需要自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠加強(qiáng)對(duì)全媒體建設(shè)相關(guān)方面科學(xué)技術(shù)的不斷研究，為全媒體建設(shè)提供可靠的技術(shù)支持。它不僅需要技術(shù)的改造以及充足的設(shè)備投入力度，也需要不斷培養(yǎng)出全媒體建設(shè)方面的專業(yè)人才，以他們的智慧和活力為全媒體建設(shè)提供人才支持。

二是要吸引社會(huì)的資本，為全媒體建設(shè)提供充足的資金支持。企業(yè)自己對(duì)新媒體建設(shè)的投入相對(duì)于整個(gè)全媒體建設(shè)的偉大事業(yè)來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就需要企業(yè)和企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，并且吸引社會(huì)資本為全媒體建設(shè)提供資金，保證全媒體建設(shè)不為資金缺乏所拖累?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展極其迅速，而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的模式層出不窮，因此，為了跟上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的步伐，全媒體建設(shè)的前期投資規(guī)模較大，且收益相對(duì)較慢。國(guó)內(nèi)諸如報(bào)刊廣播等傳統(tǒng)媒體，如果要靠自身的投資運(yùn)作進(jìn)行全媒體建設(shè)的話，不僅投入的資金相對(duì)于全媒體建設(shè)的資金而言杯水車薪，而且可能遭遇一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。如果可以做到借助社會(huì)資源和資本市場(chǎng)，合作共贏，與社會(huì)資本共享全媒體建設(shè)的果實(shí)，反而可以促進(jìn)全媒體建設(shè)穩(wěn)定進(jìn)行。這樣不僅可以幫助傳統(tǒng)媒體走出困境，也可以為社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造出更多的資本。

社會(huì)在不斷進(jìn)步，科技在不斷發(fā)展，媒體也在不斷豐富和發(fā)展自身的內(nèi)涵。在傳統(tǒng)媒體式微的環(huán)境下，全媒體的建設(shè)勢(shì)在必行。而且我們有理由相信，全媒體的建設(shè)一定會(huì)幫助我國(guó)的媒體運(yùn)營(yíng)走上良好的發(fā)展軌道。

（本文受江蘇省社會(huì)科學(xué)基金資助，課題名稱：“微博裂變式傳播對(duì)輿論引導(dǎo)作用研究”，課題號(hào)為12TQB007）

作者簡(jiǎn)介：駱冬松，南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播系副教授

編輯：范 永