高琦

買(mǎi)衣服、買(mǎi)奶粉、買(mǎi)日用品、買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品、買(mǎi)玩具、買(mǎi)書(shū)籍……這些在女人生育階段需要置備的必需品一向都是由媽媽們占據(jù)決定權(quán)。包括買(mǎi)什么品牌、多少錢(qián)、產(chǎn)品檔次等。作為家庭重要成員的爸爸們，在這方面似乎就相對(duì)弱勢(shì)了。

然而，隨著爸爸們?cè)絹?lái)越多地參與到母嬰消費(fèi)中，他們的消費(fèi)形態(tài)也逐漸形成趨勢(shì)。于是，我們對(duì)國(guó)內(nèi)有0～16歲孩子的爸爸們進(jìn)行了抽樣調(diào)查，以爸爸們?cè)谟齼撼跗诘慕巧霭l(fā)，探討其對(duì)母嬰消費(fèi)體系、消費(fèi)形態(tài)和需求的影響。

剛性需求促消費(fèi)

此次接受調(diào)查的人群絕大部分是70后和80后的父親，總和超過(guò)了樣本總量的3/4。同時(shí)，處在該年齡階段的人群已經(jīng)有了較為成熟的消費(fèi)觀(guān)念和基本穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、代購(gòu)、海淘等消費(fèi)方式有著很強(qiáng)的接受能力。

本次所調(diào)查的寶貝年齡段集中在0～6歲，該年齡段是嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)比較集中的階段。按照普通家庭的育兒習(xí)慣，孩子3歲之前消費(fèi)項(xiàng)目主要有奶粉、營(yíng)養(yǎng)輔食、紙尿褲等，這些產(chǎn)品的消費(fèi)量比較固定，屬于剛性需求，而3～6歲的消費(fèi)則多是玩具、書(shū)籍、服裝等，這些商品的消費(fèi)量具有較大彈性，家長(zhǎng)可以根據(jù)個(gè)人收入和孩子的情況進(jìn)行調(diào)整。

作為日常用品，爸爸們每月購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的頻率大多低于3次。大部分爸爸購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品占月收入25%～50%，這一人群比例高達(dá)80.56%。

但同時(shí)，低頻率的消費(fèi)也是爸爸們品牌高忠誠(chéng)度的側(cè)面反映。這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：首先，該領(lǐng)域大部分產(chǎn)品例如營(yíng)養(yǎng)品、日用品、洗護(hù)品等作為后驗(yàn)品，消費(fèi)者在嘗試新產(chǎn)品的時(shí)候通常會(huì)采取循序漸進(jìn)的嘗試方式。其次，產(chǎn)品同質(zhì)性高，整個(gè)市場(chǎng)互相模仿，無(wú)法抓住爸爸們眼球的閃光點(diǎn)。因此，商家開(kāi)發(fā)出更具有吸引力的產(chǎn)品，才能抓住消費(fèi)者的錢(qián)包。

在家庭消費(fèi)中，顯然大多數(shù)父親并不是母嬰消費(fèi)的決策主力。但是，爸爸作為家庭的一份子，他們的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于決策主力——媽媽或長(zhǎng)輩會(huì)有著潛移默化的影響。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位的過(guò)程中，品牌商需要將父親的需求納入產(chǎn)品定位當(dāng)中，才能更全面地迎合消費(fèi)者整體需求。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中，爸爸們最為注重的三個(gè)問(wèn)題是安全性、品牌口碑和綠色環(huán)保問(wèn)題，而質(zhì)量和價(jià)格分別位列第四和第五，需求價(jià)格彈性偏低。

調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品分類(lèi)排前三位的分別是服裝、母嬰營(yíng)養(yǎng)品和玩具書(shū)籍。因此，生產(chǎn)商可以考慮在父親消費(fèi)頻率比較高的產(chǎn)品中更多地加入安全和環(huán)保因素，并以此為賣(mài)點(diǎn)更有針對(duì)性地吸引男性消費(fèi)者。

實(shí)體仍是主力

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)爸爸會(huì)選擇國(guó)內(nèi)實(shí)體店或電商購(gòu)入母嬰產(chǎn)品，但實(shí)體專(zhuān)柜比例更高。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的價(jià)格更加便宜，購(gòu)買(mǎi)也方便快捷，之所以比例較實(shí)體店低，一方面受到民眾固有的消費(fèi)習(xí)慣影響，另一方面與頻繁爆出的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)假貨門(mén)不無(wú)關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，海淘和國(guó)外購(gòu)入比例相對(duì)較低，但二者相加總比例仍舊在20%左右，但這仍存在價(jià)格高、購(gòu)買(mǎi)不便、運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)、有被海關(guān)扣押的風(fēng)險(xiǎn)等缺點(diǎn)相比。近年，國(guó)內(nèi)時(shí)常有母嬰產(chǎn)品檢驗(yàn)不合格的事件發(fā)生，爸爸們出于安全性考慮，對(duì)此，會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品。對(duì)此，如果生產(chǎn)者能夠提高自己產(chǎn)品的安全性，就可以將這部分傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力吸引回來(lái)，而該部分的購(gòu)買(mǎi)力不容小覷。

在母嬰類(lèi)APP的類(lèi)別選擇上，爸爸更偏好教育、醫(yī)療和購(gòu)物。因此，品牌商可以和這些APP開(kāi)發(fā)者合作，在應(yīng)用中加入品牌廣告，并且在廣告當(dāng)中突出爸爸們更注重的產(chǎn)品安全性、環(huán)保性，以此來(lái)提升爸爸們對(duì)于品牌的認(rèn)知程度，為下一步的銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)、做好宣傳。

重在口碑

通常，絕大多數(shù)爸爸認(rèn)為自己的消費(fèi)決策是理性的，決策形成的過(guò)程也較為成熟和完善。

爸爸們?cè)谫?gòu)買(mǎi)完產(chǎn)品并進(jìn)行使用后，會(huì)在朋友之間形成口碑傳播，說(shuō)明建立良好的品牌認(rèn)知和口碑對(duì)于父親是具有非常重要意義的。這不僅可以提高單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知，更能對(duì)某一群體的消費(fèi)起到帶動(dòng)作用。因此，產(chǎn)品除了要有過(guò)硬的質(zhì)量，良好的品牌形象對(duì)于父親這個(gè)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。

當(dāng)我們對(duì)這些“奶爸”深入分析后發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谀笅胂M(fèi)方面已越來(lái)越有自主權(quán)，并且通常會(huì)以理性的消費(fèi)心理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致了解后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，多數(shù)的爸爸經(jīng)濟(jì)收入占有優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)更有支配性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及化，工作繁忙的爸爸們還可以通過(guò)移動(dòng)端了解更多的母嬰知識(shí)，加之網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的規(guī)模性發(fā)展，消費(fèi)也更加便利。未來(lái)，奶爸的母嬰消費(fèi)服務(wù)必將被商業(yè)體系所重視。