王菲菲

【摘要】品牌音樂(lè)LOGO的研究處于傳播學(xué)、廣告學(xué)、音樂(lè)學(xué)等學(xué)科的交叉地帶，因此這里面的音樂(lè)藝術(shù)不同于一般意義上的音樂(lè)藝術(shù)，有著特別的屬性。筆者認(rèn)為，對(duì)于品牌音樂(lè)LOGO這一特殊音樂(lè)形式的研究，首先應(yīng)理清其歷史來(lái)源，然后需要做好分類工作，在此基礎(chǔ)上嘗試找出品牌音樂(lè)Logo的成功規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】品牌音樂(lè)LOGO；起源；分類

一、品牌音樂(lè)LOGO在我國(guó)的歷史起源

我國(guó)最早的LOGO出現(xiàn)在集市上，唐朝時(shí)期，隨著封建社會(huì)發(fā)展到了鼎盛，LOGO的形式、種類也逐漸增多，原始意義的音樂(lè)LOGO也在這時(shí)出現(xiàn)，如遍布街頭巷尾的口頭呼叫、音響等。有韻律的叫賣是這一時(shí)期的主要音樂(lè)LOGO形式，如賣油翁一邊敲“梆子”，一邊吆喝“賣油咯”。這種形式在我國(guó)一直傳承到現(xiàn)在，這種具有音樂(lè)性的叫賣之聲悠揚(yáng)悅耳，且不同行業(yè)的叫賣聲各有特點(diǎn)，人們通過(guò)聲音就能分辨出對(duì)應(yīng)的行業(yè)、商家。近代以來(lái)，隨著有聲媒體的增多，音樂(lè)在廣告的運(yùn)用越來(lái)越多，如今廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體都將音樂(lè)納入企業(yè)品牌建設(shè)不可或缺的一部分，而音樂(lè)LOGO所起到的作用與功能已經(jīng)得到普遍重視。

二 基于風(fēng)格的品牌音樂(lè)Logo分類

（一）西洋古典音樂(lè)風(fēng)格

西洋古典音樂(lè)是指從中世紀(jì)至今、在歐洲主流文化背景下創(chuàng)作的音樂(lè)，它的特點(diǎn)是創(chuàng)作技術(shù)復(fù)雜且嚴(yán)謹(jǐn)、注重邏輯、內(nèi)涵厚重。古典音樂(lè)對(duì)人類音樂(lè)歷史的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，留下了許多珍貴作品，品牌音樂(lè)Logo對(duì)于這一風(fēng)格的運(yùn)用是比較多的。西洋古典音樂(lè)數(shù)量豐富，分類較多，從體裁來(lái)說(shuō)可以分為交響曲、進(jìn)行曲等，從表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)可以分為人聲、鋼琴、小號(hào)等。因此在具體的運(yùn)用中，應(yīng)注意選取合適的體裁以及表現(xiàn)形式，在品牌音樂(lè)LOGO的要素選擇上很多國(guó)內(nèi)外成功的案例可供我們參考，例如：美國(guó)航空公司在選取品牌音樂(lè)LOGO時(shí)考慮到消費(fèi)者群體層次較多，愛(ài)好流行曲風(fēng)的顧客只是其中的一部分，并且航空服務(wù)對(duì)舒適度的要求頗高，前衛(wèi)新奇的曲調(diào)可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感，因此美航?jīng)Q定使用交響樂(lè)作為品牌音樂(lè)LOGO，一方面舒緩顧客的心情，另一方面老幼咸宜，大家都不排斥。一直以來(lái)美航一直堅(jiān)持使用古典音樂(lè)《藍(lán)色狂想曲》作為品牌音樂(lè)LOGO，經(jīng)過(guò)持久的傳播，《藍(lán)色狂想曲》已經(jīng)成為美航的標(biāo)志。

（二）民族音樂(lè)風(fēng)格

民族音樂(lè)指的是具有民族音樂(lè)形態(tài)特征的音樂(lè)，它包括所有的民族音樂(lè)，大致可分為東亞音樂(lè)、東南亞音樂(lè)、南亞音樂(lè)、西亞北非音樂(lè)、歐洲音樂(lè)、大洋洲音樂(lè)等。不同的民族音樂(lè)在樂(lè)音組織、曲式、演奏形態(tài)等方面各有特點(diǎn)，形成了個(gè)性鮮明的不同風(fēng)格。在大的分類下不同的民族音樂(lè)還能分成很多小的種類，以我國(guó)的民族音樂(lè)為例，可以劃分為民歌、戲曲、曲藝音樂(lè)、宗教音樂(lè)等形式。對(duì)于民族音樂(lè)在品牌音樂(lè)LOGO中的運(yùn)用，要綜合考慮企業(yè)的特點(diǎn)和定位、受眾群體和所在區(qū)域等要素。如我國(guó)康美藥業(yè)企業(yè)根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和受眾群體選用了民族歌曲《康美之戀》作為自己的品牌音樂(lè)LOGO，收到了很好的效果。

（三）通俗音樂(lè)風(fēng)格

通俗音樂(lè)也稱流行音樂(lè)，泛指通俗易懂、緊跟時(shí)代、易于流傳的音樂(lè)。這種音樂(lè)風(fēng)格大致可以劃分為搖滾樂(lè)、R&B等，具有明顯的娛樂(lè)性、時(shí)尚性特征，主要是在青少年群體中流行。因次，選擇通俗音樂(lè)作為品牌音樂(lè)LOGO的企業(yè)一般是以青少年為主要顧客群體，例如運(yùn)動(dòng)品牌、手機(jī)、飲料等時(shí)尚用品。例如步步高音樂(lè)手機(jī)的《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》、中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的《我的地盤我做主》等，都為企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)大量的青少年消費(fèi)者。

（四）新世紀(jì)音樂(lè)風(fēng)格

新世紀(jì)音樂(lè)出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，作品以幫助心靈獲得寧?kù)o和休憩作為出發(fā)點(diǎn)。其音樂(lè)形式多樣且富于變換，既非流行，也非古典，具有一定程度的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，因此被稱為“新世紀(jì)的音樂(lè)”。該音樂(lè)風(fēng)格具有空靈、自然、脫俗的特點(diǎn)，情感的波動(dòng)較小，在如今快節(jié)奏的生活中越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，因此這類音樂(lè)在品牌音樂(lè)LOGO的運(yùn)用越來(lái)越多，如恩雅、班得瑞的音樂(lè)是經(jīng)常會(huì)被用到。

三 基于聲音元素的品牌音樂(lè)Logo分類

（一）品牌專屬的特殊音樂(lè)Logo

品牌專屬的特殊音樂(lè)Logo是指由少量音符或者很短的旋律構(gòu)成的，由品牌所獨(dú)有的音樂(lè)Logo。這種品牌音樂(lè)Logo一般不含任何信息，只是一段旋律。例如因特爾公司的“瞪…瞪瞪瞪瞪”三秒旋律，只有五個(gè)音符的旋律沒(méi)有任何信息，但是卻在聽(tīng)覺(jué)上表現(xiàn)出因特爾的品牌形象和理念。再比如寶馬在廣告結(jié)尾時(shí)伴隨視覺(jué)Logo出現(xiàn)極短的強(qiáng)勁旋律，這種音樂(lè)Logo專屬性很強(qiáng)，識(shí)別度很高。

（二）歌曲化的品牌音樂(lè)Logo

歌曲化的品牌音樂(lè)Logo是指將廣告語(yǔ)譜曲作為品牌音樂(lè)Logo，這樣做的依據(jù)是以歌曲的形式比平白的語(yǔ)言敘述更易于記憶和傳播，歌曲化的品牌音樂(lè)Logo更易于給消費(fèi)者留下明確且深刻的印象。例如腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，要收就收腦白金”、王老吉的“怕上火喝王老吉”，都幫助企業(yè)迅速樹(shù)立了品牌，占有了市場(chǎng)。

（三）廣告主題音樂(lè)性質(zhì)的品牌音樂(lè)Logo

廣告主題音樂(lè)是指在品牌宣傳中長(zhǎng)期或短期使用的歌曲和音樂(lè)，其特點(diǎn)是用原創(chuàng)、借用和改編的歌詞、曲調(diào)表現(xiàn)品牌形象。例如臺(tái)灣著名飲料品牌黑松，使用張雨生的“我的未來(lái)不是夢(mèng)”傳遞堅(jiān)韌向上的品牌理念，再如步步高音樂(lè)手機(jī)對(duì)《我在那個(gè)角落患過(guò)傷風(fēng)》的使用，清新優(yōu)美的旋律詮釋了步步高音樂(lè)手機(jī)“初戀般美好”的品牌理念。

四 啟示

首先，音樂(lè)LOGO作為“聲音品牌”應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單明了的聲音符號(hào)，要讓受眾易于接受、易學(xué)易懂、便于記憶；其次，作為品牌音樂(lè)LOGO，它必須是個(gè)性鮮明的，只有這樣才能形成一個(gè)能夠被辨識(shí)的“聲音品牌”。古今中外，一個(gè)成功的品牌都有一個(gè)個(gè)性鮮明的標(biāo)志性音樂(lè)，古代的口頭叫賣廣告是這樣的，恒源祥廣告如此，克咳廣告也亦然；最后音樂(lè)LOGO本身也是一種音樂(lè)藝術(shù)形式，具有音樂(lè)藝術(shù)的基本屬性，不能因?yàn)橹豢紤]商業(yè)性而削減它的審美性。音樂(lè)LOGO擔(dān)負(fù)著與受眾情感溝通的重任，若一味強(qiáng)調(diào)其商業(yè)價(jià)值而忽視其審美性，那么品牌就會(huì)失去情感意義。因此創(chuàng)作音樂(lè)LOGO時(shí)要善于利用它們創(chuàng)造藝術(shù)價(jià)值，從審美性的原則出發(fā)建立品牌音樂(lè)LOGO，從而增加整體品牌形象的藝術(shù)性。