“小鎮(zhèn)青年”正在成為一股崛起的力量，去年7月熱映的《老男孩猛龍過(guò)江》，《都市時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)即刊文《揭秘<小蘋(píng)果>：接近小鎮(zhèn)青年口味元素多樣》。同年10月，樂(lè)視影業(yè)CEO張昭在一個(gè)公開(kāi)活動(dòng)上曾主張： “其實(shí)我們最終都是為中國(guó)2億的小鎮(zhèn)青年在打工，服務(wù)好這些人，為他們提供精神食糧，我們就不怕好萊塢的沖擊。”對(duì)于“小鎮(zhèn)青年”的關(guān)注或許正是自此開(kāi)始的。

從賀歲檔到春節(jié)檔，再到暑期檔，在各個(gè)票房重倉(cāng)檔期里，媒體和從業(yè)者們似乎都注意到了來(lái)自“小鎮(zhèn)青年”的熱情——有不少電影案例被媒體認(rèn)為是來(lái)自“小鎮(zhèn)青年”的逆襲，有些媒體甚至認(rèn)為“小鎮(zhèn)青年”已成票房主力。

2015年春節(jié)期間，《南方日?qǐng)?bào)》刊文《看電影成春節(jié)主流娛樂(lè)消費(fèi)小鎮(zhèn)青年成票房主力》，以媒體的觀察將小鎮(zhèn)青年描述成為了影市的主力——該文對(duì)于“小鎮(zhèn)”的范圍包括為二線及其以下城市，華誼兄弟研究院認(rèn)為如果將北上廣深（一線城市）之外的城市均定義為“小鎮(zhèn)”，影市主力之說(shuō)則毫無(wú)疑問(wèn)，但南京、杭州、重慶、成都這些省會(huì)城市或直轄市都是區(qū)域內(nèi)的都市，僅為“小鎮(zhèn)”不妥。同樣的論調(diào)在2015年8月出現(xiàn)在了《新民晚報(bào)》，8月13日該報(bào)刊文《<捉妖記>突破20億元大關(guān)小鎮(zhèn)青年貢獻(xiàn)八成票房》，將“二至五線城市”囊括為“小鎮(zhèn)青年”。

華誼兄弟研究院帶著以上的疑惑，希望能夠更清楚地認(rèn)知“小鎮(zhèn)青年”在影市的力量以及他們的特征，近日通過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)發(fā)放了1000份調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)收有效問(wèn)卷999份，問(wèn)卷的目的即是為了初步描繪傳說(shuō)中的“小鎮(zhèn)青年”（三四線城市）與“都市青年”（一二線城市）在觀影行為上是否真有不同，又有多少不同？

調(diào)研：?jiǎn)柧硗斗?/p>

本次調(diào)查，樣本總數(shù)為999，投放設(shè)定人群年齡為16歲～35歲（與當(dāng)下觀影主力基本一致）。

受訪用戶男女比例為43%：57%；在一線城市工作者占比39%，在二線城市工作者占比48%，在三四線城市工作者占比13%（一線城市：北上廣深；二線城市：重慶、南京、武漢、沈陽(yáng)、西安、成都、杭州、青島、大連、寧波、濟(jì)南、哈爾濱、長(zhǎng)春、廈門(mén)、鄭州、長(zhǎng)沙、福州、烏魯木齊、昆明、蘭州、蘇州、無(wú)錫；三四線城市：其他城市）。

“小鎮(zhèn)青年”是否已成觀影主力？

從本次調(diào)查獲取的樣本觀察，重度觀影者仍主要在一二線城市，但“小鎮(zhèn)青年”或已有持續(xù)的影院觀影習(xí)慣。是否成為主力或會(huì)成為主力，一方面從量上看，是否有趨勢(shì)逐漸與一二線城市等量齊觀甚至超越，另一方面從質(zhì)的層面看，“小鎮(zhèn)青年”是否成為電影文化的引領(lǐng)力量一一口碑、話題、偏好是否會(huì)從“小鎮(zhèn)”引發(fā)帶動(dòng)“都市”呢？這些疑惑是本次調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)所不能解答的。

“小鎮(zhèn)青年”與“都市青年”有明顯的觀影偏好差異嗎？

從本次調(diào)查獲取的樣本觀察，暑期檔票房?jī)蓮?qiáng)與9月的《碟中諜5>毫不意外的是全部樣本中被觀看最多的影片，《捉妖記》這部已經(jīng)創(chuàng)造中國(guó)影史新紀(jì)錄的影片，在一線城市有超過(guò)56%的受訪觀眾在上映的最近60天觀看過(guò)，在二線城市中該占比數(shù)值超過(guò)61%，在三四線城市中該占比數(shù)值超過(guò)53%——全民通吃。

倒是被認(rèn)為是為“小鎮(zhèn)青年”定制的《煎餅俠》，在本次調(diào)查中并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的受“小鎮(zhèn)青年”青睞，29.23%的三四線城市受訪觀眾在上映的最近60天內(nèi)觀看了此部影片，與一二線城市的相應(yīng)數(shù)據(jù)相比相差較多。除了《模仿游戲》之外，“小鎮(zhèn)青年”在其他全部影片里都并沒(méi)有表現(xiàn)出比“都市青年”更高的傾向選擇。

在這10部影片里，哪部電影會(huì)是這些觀眾多次觀影里的最?lèi)?ài)呢？《捉妖記》的數(shù)值幾無(wú)差異，《煎餅俠》仍然沒(méi)有顯示出明顯喜愛(ài)的傾向，《碟中諜5》作為一部自上世紀(jì)末開(kāi)始的經(jīng)典系列片，在新晉觀影力量“小鎮(zhèn)青年”里的“好評(píng)”度較低，《王朝的女人·楊貴妃》的情況則完全被受訪的“小鎮(zhèn)青年”忽略。大部分影片在三個(gè)不同類(lèi)型城市青年的受歡迎程度差不多，有明顯不同的是《滾蛋吧！腫瘤君》和《華麗上班族》均表現(xiàn)出了“小鎮(zhèn)青年”的“逆襲”。

“小鎮(zhèn)青年”的移動(dòng)端購(gòu)票和賣(mài)品消費(fèi)如何？

從本次調(diào)查獲取的樣本觀察，“都市青年”對(duì)在線選座APP的使用率要明顯高于“小鎮(zhèn)青年”，這一點(diǎn)或許是正在血拼的在線選座商們可以繼續(xù)下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。此外，“都市青年”在購(gòu)買(mǎi)爆米花和汽水方面的觀影習(xí)慣也較“小鎮(zhèn)青年”更明顯，可見(jiàn)與看電影關(guān)聯(lián)的消費(fèi)文化仍有待進(jìn)一步下沉滲透進(jìn)市場(chǎng)。

以上調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果只是市場(chǎng)整體表現(xiàn)的一個(gè)截面，因?yàn)檎{(diào)查的方法、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)以及樣本的特征，或許會(huì)與其他行業(yè)實(shí)踐者、研究者的觀察不同，但以此截面或許能夠幫助行業(yè)在一個(gè)真實(shí)的視點(diǎn)里看到“小鎮(zhèn)青年”的某個(gè)面貌。

不管是“小鎮(zhèn)青年”，還是“都市青年”，都是制片方、發(fā)行方以及放映方所必須認(rèn)識(shí)和努力刻畫(huà)的用戶一一“我們的用戶究竟長(zhǎng)什么樣”這一問(wèn)題關(guān)系到創(chuàng)作、制作、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)鏈上的方方面面。