李東

在中國的店鋪營銷領(lǐng)域，相比之下，美容院的店內(nèi)營銷已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水準(zhǔn)，美容院早已經(jīng)將店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)銷售的技術(shù)演繹得淋漓盡致。對(duì)此，筆者曾經(jīng)總結(jié)為：美容院成功銷售的“三大戰(zhàn)役”，即，接待區(qū)的迎賓戰(zhàn)、美容室的肉搏戰(zhàn)和收銀臺(tái)的驚喜戰(zhàn)。從顧客走進(jìn)美容院的那一瞬間開始，便展開了對(duì)顧客一環(huán)扣一環(huán)的進(jìn)攻。以致于，目前很多美容顧客和潛在顧客一般情況下不敢輕易進(jìn)美容院，因?yàn)楹ε旅廊輲熅哂小摆w本山賣拐”的銷售水平。但有一家美容院常年運(yùn)用店外銷售使全年的營業(yè)額提升了2倍。已經(jīng)嘗到甜頭的美容院將店外銷售作為第三銷售利潤來源。

長(zhǎng)期系統(tǒng)的戰(zhàn)略方針

原以為所謂的店外銷售就是以前常見的美容師掃街式地發(fā)卡宣傳活動(dòng)?？墒?，可麗美容院的板報(bào)墻上一張名為“本周店外銷售值日表”時(shí)，深深地感到原來筆者想得太簡(jiǎn)單了！可麗美容院早已經(jīng)將店外銷售作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)該店負(fù)責(zé)人介紹，她們不但在每周有一個(gè)這樣的計(jì)劃安排，而且還有年度的、季度、月度的計(jì)劃，同時(shí)還有店外目標(biāo)銷售任務(wù)。

從“本周店外銷售值日表”就可以看得出來，可麗美容院已經(jīng)將店外銷售作為像打掃衛(wèi)生值日一樣的日常性事務(wù)了，已經(jīng)成為了一種必須，決不是像很多美容院在生意不好時(shí)才開始偶爾有興致組織員工拿著宣傳卡去掃街。

店外銷售的時(shí)間和人員安排

可麗美容院的店外銷售時(shí)間是一天到晚都在進(jìn)行著的?？甥惷廊菰菏且粋€(gè)有15名專業(yè)美容師的中等美容院，她們將全體美容師分為三組，每組5人，輪流出去做店外銷售。比如，上午一組5人去做店外銷售，留下10人，下午第二組出去，一三組留下;晚上，三組出去，一二組留在美容院店內(nèi)。

可麗美容院經(jīng)理講，雖然這樣安排看似比較麻煩，但是卻有很大的益處。一方面，體現(xiàn)了公平公正原則，最主要的是減少美容師的不穩(wěn)定性。因?yàn)?，美容師的年齡段所決定，讓活潑可愛的她們一整天全都待在美容院里，無疑是對(duì)她們的壓抑。分為三組輪流出去做店外銷售，讓她們可以釋放心情。店外銷售比店內(nèi)銷售更具有挑戰(zhàn)性，所以美容師能力素質(zhì)等各方面提升得更快。真是沒有想到，僅店外銷售的一個(gè)時(shí)間和人員的分工安排還有這么多管理上的妙用！

更讓筆者感到特別驚奇的事情是：店外活動(dòng)居然也可以在晚上進(jìn)行！在聽到筆者的提問之后，可麗美容院的美容師倒反問一句：晚上有什么不可以呢？原來大部分小區(qū)廣場(chǎng)，晚上經(jīng)常會(huì)有很多目標(biāo)群體出來散步，也完全存在著溝通的機(jī)會(huì)和銷售的機(jī)會(huì)。

店外銷售的地點(diǎn)選擇

在可麗美容院的店外銷售計(jì)劃里，把美容院所能輻射范圍內(nèi)的地點(diǎn)做了分類：高檔住宅小區(qū)，公共廣場(chǎng)，公園，賣場(chǎng)超市，大型企事業(yè)單位等。根據(jù)這些地點(diǎn)的人群分布特點(diǎn)合理安排合適的時(shí)間去。比如說，上班時(shí)間選擇公園，因?yàn)楣珗@里的人相對(duì)較多;飯前時(shí)間選擇賣場(chǎng)超市，因?yàn)槿コ匈I菜的人多;高檔住宅小區(qū)，晚上最合適，因?yàn)榇蟛糠志用穸紩?huì)一家人一起出來散步。決不盲目行動(dòng)，而是有選擇、有針對(duì)性地進(jìn)行下去。根據(jù)不同的地點(diǎn)，也會(huì)選擇不同的店外銷售方式。

店外銷售的常見方式

可麗美容院進(jìn)行店外銷售的方式可謂各種各樣，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從分頭行動(dòng)到團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，應(yīng)有盡有！最簡(jiǎn)單的就是一個(gè)小組的成員分頭行動(dòng)去發(fā)卡。每張卡做有不同的標(biāo)記，可以推測(cè)出誰發(fā)的卡有效或者哪個(gè)地點(diǎn)效果比較好！一般情況下，在距美容院300米以內(nèi)的地方不去發(fā)卡，因?yàn)槊總€(gè)店面的門頭，本身就是一種好的形象廣告，不需要再發(fā)卡。

才藝表演。這種方式多使用在家屬院、住宅小區(qū)等聚集人多而場(chǎng)地又非常充分寬敞的地方?？甥惷廊菰褐赃x擇這樣的地方進(jìn)行藝術(shù)表演，就是因?yàn)樾^(qū)內(nèi)的人會(huì)有興趣有耐心看，另一方面尤其高檔住宅小區(qū)里的人不僅具有消費(fèi)能力還有消費(fèi)意識(shí)，容易調(diào)動(dòng)情緒。請(qǐng)看可麗美容院的一個(gè)小品表演：5個(gè)小組成員分別扮演不同的角色，一個(gè)扮演有益菌、一個(gè)扮演有害菌，智能因子、營養(yǎng)成分等，活靈活現(xiàn)地把一個(gè)產(chǎn)品的原理、功效通俗易懂地展現(xiàn)出來了，從而拉近了美容院產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者之間的距離，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)在小品創(chuàng)造的笑聲中深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。同樣的道理，可麗美容院在推廣美白祛斑產(chǎn)品時(shí)，就導(dǎo)出了“三酶一素”小品，將美白祛斑原理、產(chǎn)品功效潛移默化的傳播給消費(fèi)者了。

可麗美容院通過這樣自編自演的小品、相聲還有歌唱等方式，不僅有力進(jìn)行了產(chǎn)品推廣，帶動(dòng)了店外銷售，美容師的業(yè)余才能也得到了充分發(fā)揮，豐富了業(yè)余文化生活，增加對(duì)店外銷售活動(dòng)的積極參與性和創(chuàng)造性。

店外體驗(yàn)營銷。據(jù)悉，可麗美容院首先借鑒一些民營醫(yī)院的先進(jìn)做法，就是進(jìn)行免費(fèi)義診。有時(shí)候用了皮膚測(cè)試儀，有時(shí)候就運(yùn)用中醫(yī)手診面診直接進(jìn)行義診活動(dòng)，不僅提高了美容院形象，而且還大大推動(dòng)了美容院的銷售，因?yàn)榱x診可以直接為美容院創(chuàng)造新客源。像夏季，可麗美容院又用了面貼、眼貼，到一些店外銷售地點(diǎn)去免費(fèi)發(fā)放讓消費(fèi)者去體驗(yàn)。

此外，還有一種方式就是參照肯德基的周末店外活動(dòng)方式，在周六周日搞了一個(gè)“快樂星期天”的店外活動(dòng)，就是在周末，店外銷售小組成員到高檔住宅區(qū)或者一些兒童樂園附近，組織一些小朋友學(xué)習(xí)唱歌跳舞，然后發(fā)一些獎(jiǎng)品（涵蓋媽媽美容優(yōu)惠券），達(dá)到銷售目的。其實(shí)，這是一種通過小孩營銷大人的策略：讓美容院促銷的信息通過小朋友傳播給年輕的媽媽們。

店外銷售的道具

可麗美容院進(jìn)行店外銷售所用的道具都是比較常見的，有的可以自己來做，有的可以到小商品市場(chǎng)購買到。比如，宣傳彩頁、宣傳手冊(cè)可以自己印刷，氣球可以買，然后自己直接在現(xiàn)場(chǎng)用吹風(fēng)機(jī)充氣扎住。表演道具可以用紙盒裁剪而成，或者買一些表演服裝，美容院里的化妝盒和產(chǎn)品推車也都可以拿來用。還有，條幅、桌子、展板、空放、音箱、磁帶、歌碟、話筒、飛鏢、靶牌，一般美容院里都能準(zhǔn)備得了。有了這些簡(jiǎn)單地道具，美容院足夠可以游刃有余的展開演繹不斷花樣翻新的店外銷售活動(dòng)。

店外銷售與傳統(tǒng)的店鋪等待顧客上門進(jìn)行銷售是一種創(chuàng)新，是從走進(jìn)來到走出去的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。如果孤立地看待每一次的店外銷售活動(dòng)，可能看到的結(jié)果也不是很明顯，但是，如果像可麗美容院那樣一年365天，天天都在進(jìn)行店外銷售活動(dòng)的話，那就是很了不起的事情，就會(huì)積累產(chǎn)生翻幾番的銷售業(yè)績(jī)。