周詩(shī)穎　徐建平

摘 要：公益廣告以其公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)喚起了人們對(duì)許多社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注?；谘哉Z(yǔ)行為理論對(duì)青少年公益廣告語(yǔ)進(jìn)行探析，能夠擴(kuò)展廣告語(yǔ)言的研究范圍，也有利于更好地發(fā)揮其語(yǔ)用功能，對(duì)青少年成長(zhǎng)有所助益。

關(guān)鍵詞：言語(yǔ)行為理論 青少年公益廣告 語(yǔ)用功能

一、公益廣告語(yǔ)與言語(yǔ)行為理論

（一）關(guān)于公益廣告語(yǔ)之界說(shuō)

“廣告”一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)“advertere”，原意為喚起大眾注意，并帶有方向性引導(dǎo)的一種手段。當(dāng)今社會(huì)，廣告作為一種大眾媒體語(yǔ)言，依然發(fā)揮著不可或缺的作用。很大程度上，廣告被用于商業(yè)推廣與營(yíng)利。由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活的各方面都充斥著商業(yè)廣告的氣息。與利益至上價(jià)值觀的商業(yè)廣告不同，公益廣告更講求社會(huì)效益的提升。早期粗放的經(jīng)濟(jì)模式帶了許多弊端，導(dǎo)致能源浪費(fèi)、環(huán)境污染，以及其他社會(huì)問(wèn)題。而公益廣告的興起正是為了喚起人們對(duì)這些問(wèn)題的重視，使社會(huì)得到良性發(fā)展。

美國(guó)將公益廣告稱為“公共服務(wù)廣告”，是為了增進(jìn)公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的了解，以及改變?nèi)藗儗?duì)問(wèn)題的態(tài)度與行為的宣傳形式[1]；日本將公益廣告稱作“公共廣告”，是針對(duì)企業(yè)或團(tuán)體社會(huì)責(zé)任的明確要求。國(guó)內(nèi)對(duì)廣告的認(rèn)知與操作在于——不以營(yíng)利為直接目的，并向公眾傳播有益的社會(huì)觀念以促使其態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。雖然不同國(guó)家對(duì)公益廣告的認(rèn)知存在些許偏差，但仍然有共同的關(guān)注焦點(diǎn)，即公益廣告服務(wù)于社會(huì)公眾。公益廣告既然需要對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生影響，它就必須有特定的信息傳遞載體，而廣告語(yǔ)就是觀念得以傳播的媒介。

從語(yǔ)用的角度來(lái)看，公益廣告是一種特殊的言語(yǔ)交際行為。公益廣告滿足言語(yǔ)交際行為的構(gòu)成要素如下：1.公益廣告的制作方與受眾（交際主體）；2.公益廣告的背景或語(yǔ)境（交際環(huán)境）；3.傳播有益觀念、警示或矯正行為（交際目的）；4.公益廣告語(yǔ)（語(yǔ)言形式）。[2]簡(jiǎn)言之，公益廣告的宣播不僅僅是為了發(fā)布這則廣告，或表達(dá)某種思想，更重要的是通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)特殊的目的，提倡公德或規(guī)范行為。這種以“言”用之于“行”的語(yǔ)言觀恰恰與言語(yǔ)行為理論的觀點(diǎn)不謀而合。

（二）言語(yǔ)行為理論概述

言語(yǔ)行為理論最早由英國(guó)哲學(xué)家約翰·奧斯?。?957）提出，他認(rèn)為人類話語(yǔ)不僅是提供信息，而且是完成或幫助完成許多行為。奧斯汀還將表述性（constative）話語(yǔ)和施為性（performative）話語(yǔ)作出區(qū)分。表述性話語(yǔ)用于陳述事實(shí)的過(guò)程或狀態(tài)；施為性話語(yǔ)則代表一類行為，說(shuō)出即表達(dá)勸說(shuō)、感謝、致歉等涵義。[3]在此基礎(chǔ)上，奧斯汀把實(shí)施的話語(yǔ)行為細(xì)分為言內(nèi)行為、言外行為與言后行為，這也為解釋言語(yǔ)行為的意圖提供了重要依據(jù)。在此之后，美國(guó)哲學(xué)家賽爾繼承發(fā)展了言語(yǔ)行為的理論。賽爾通過(guò)對(duì)間接言語(yǔ)行為（indirect speech act）理論了解到字面含義之外的語(yǔ)意，具體又可分為規(guī)約性間接言語(yǔ)行為與非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。很顯然，大多數(shù)的公益廣告語(yǔ)可歸為典型的施為性話語(yǔ)，其目的就在于說(shuō)服公眾正確處理人與自然、與社會(huì)的關(guān)系。許多公益廣告也滲透著間接言語(yǔ)行為的表現(xiàn)意圖，既區(qū)別于一般言語(yǔ)行為，也不同于商業(yè)廣告推銷產(chǎn)品的目的，公益廣告實(shí)際是為了推廣觀念，再以觀念促行為。以青少年公益廣告為例，其語(yǔ)用特色在言語(yǔ)行為理論的視閾下具有多樣化的表現(xiàn)形式。

二、言語(yǔ)行為理論在青少年公益廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)

與日常廣告語(yǔ)相比，青少年公益廣告除了公益性的特征外，還具有更濃厚的教引寓意。公益廣告并非向青少年推銷商品，而是要傳達(dá)某種正確的思想觀念或行為方式，為青少年成長(zhǎng)營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境。青少年階段是一個(gè)較為特殊的年齡層次，在此期間，他們更容易接受新鮮事物，對(duì)自身人格塑造的獨(dú)立性也較強(qiáng)，因此具有強(qiáng)烈的叛逆精神，需要更加委婉、藝術(shù)性的教育模式，公益廣告無(wú)疑成為優(yōu)秀的平臺(tái)之一。基于言語(yǔ)行為理論對(duì)青少年公益廣告語(yǔ)展開分析，對(duì)廣告語(yǔ)言的研究亦是有所助益的。

（一）青少年公益廣告語(yǔ)中的表述性話語(yǔ)與施為性話語(yǔ)

1.表述性話語(yǔ)。通過(guò)簡(jiǎn)單的事實(shí)描述來(lái)呈現(xiàn)事物的性狀，不涉及價(jià)值判斷，也不帶有明顯的說(shuō)話意圖。

（1）1+1=2，1棵樹+1棵樹=1片樹林。

（2）CO2-C=O2，少一份碳，多一份氧氣。

（3）森林是氧氣的工廠。

這類公益廣告語(yǔ)只描述事物的直接屬性，通過(guò)擺事實(shí)向青少年受眾說(shuō)明道理，不需要過(guò)多聯(lián)想與思考便能揭示廣告想要傳遞的環(huán)保意識(shí)。

2.施為性話語(yǔ)本身就是在實(shí)施某種行為，它分為顯性施為話語(yǔ)與隱性施為話語(yǔ)。施為性話語(yǔ)涉及說(shuō)話者的意圖，如：判斷、命令、道歉、勸說(shuō)等。

（4）我愿綠色天天相伴！

（5）我悄悄地走，正如我悄悄地來(lái)。

顯性施為話語(yǔ)的主要特征包括：主語(yǔ)為第一人稱，謂語(yǔ)為行事動(dòng)詞，時(shí)態(tài)為現(xiàn)在時(shí)。以句（4）為例，在說(shuō)話的同時(shí)即能表達(dá)出一種愿望。而隱性施為話語(yǔ)則表示不具備上述特征的其他種類話語(yǔ)表達(dá)，祈使句是表現(xiàn)形式之一。例如：

（6）愿君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴。

此句廣告語(yǔ)省略了主語(yǔ)，本義為：我們希望大家不要伸手摘花，要愛(ài)護(hù)花草樹木。也就是說(shuō)，隱性施為話語(yǔ)加上顯性施為話語(yǔ)的語(yǔ)言特征，可轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性施為話語(yǔ)。

3.“以言行事”的五類表現(xiàn)

以言行事又稱言外行為（illocution），涉及說(shuō)話者想要表現(xiàn)的意圖。而這類說(shuō)話時(shí)所實(shí)施的言語(yǔ)行為被賽爾分為新五類。如：

（7）節(jié)約用水是每個(gè)公民應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。

第一類為斷言或闡述類，此類言外行為在實(shí)施時(shí)就是一種表態(tài)，說(shuō)話者在公布命題時(shí)已經(jīng)做出正誤判斷并對(duì)命題內(nèi)容表示確信。正如例（7）的內(nèi)容：節(jié)約用水的行為是得到肯定的。

（8）拒絕毒品，珍愛(ài)生命！

第二類為指令類，此類言外行為在于影響聽(tīng)話者的態(tài)度與行為，以期讓客觀現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生變化，命題人在很大程度上希望受眾能夠聽(tīng)從其意圖。然而廣告語(yǔ)多是以委婉、幽默的表達(dá)方式出現(xiàn)在受眾面前，尤其針對(duì)青少年，指令類的言外行為數(shù)量并不算多。

（9）無(wú)償獻(xiàn)血，從我做起，救死扶傷，情暖人間。

第三類為承諾類，這類言外行為將受眾置于第一人稱，語(yǔ)言親切、感染力強(qiáng)。此類命題的內(nèi)容關(guān)乎說(shuō)話者自身，某種程度上是說(shuō)話人對(duì)未來(lái)行為的許諾。此類廣告語(yǔ)則是希望受眾能夠自發(fā)地參與到社會(huì)公德行動(dòng)中去。

（10）地球缺少了水，人類也就沒(méi)有了淚。

第四類是表達(dá)類言外行為，話語(yǔ)實(shí)施的同時(shí)也表達(dá)出說(shuō)話人心中的意圖，說(shuō)話人在表達(dá)命題內(nèi)容時(shí)并不需要符合客觀事實(shí)。上述環(huán)保廣告語(yǔ)中，命題人將液體的水與人類的眼淚作類比，只是揭露了嚴(yán)重的后果，卻并未試圖改變客觀行為。

第五類為宣告類言外行為，需要使客觀現(xiàn)實(shí)與所表達(dá)的命題內(nèi)容保持，但此類言外行為使客觀現(xiàn)實(shí)按照所說(shuō)的話語(yǔ)發(fā)生的變化是即刻的、瞬變的。因此，這類特征并不適合固定時(shí)期的廣告語(yǔ)宣傳。

（二）青少年公益廣告中的直接言語(yǔ)行為與間接言語(yǔ)行為

1.直接言語(yǔ)行為。此種類型的廣告語(yǔ)直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)主題，其受眾（青少年）能夠迅速明白廣告要推廣的觀念。

（11）文明用語(yǔ)從我說(shuō)起，文明舉止從我做起。

（12）請(qǐng)講普通話，溝通你我他。

（13）尊師重教，薪火相傳。

上述廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔直白，明確將要表達(dá)的意圖傳遞給青少年。在例（11）中，將青少年受眾置于第一人稱，使之自覺(jué)自愿遵守文明法則。例（12）、（13）則是向第二人稱的受眾傳播推廣普通話與尊師重道的有益觀念。這樣的話語(yǔ)形式更加清晰、直白，不需要過(guò)多的思考便能領(lǐng)會(huì)廣告宣傳的內(nèi)容。

2.規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。說(shuō)話者通過(guò)間接的言語(yǔ)行為，向受眾表示請(qǐng)求、勸說(shuō)、警示等含義，通常從句法形式中體現(xiàn)出來(lái)。

（14）青青小草，踏之何忍?。◥?ài)護(hù)草坪）

（15）沒(méi)有真心，哪來(lái)真情？（社會(huì)誠(chéng)信）

（16）高空拋物，砸在地上一個(gè)坑，砸在頭上……（社會(huì)公德）

該類青少年公益廣告語(yǔ)，用感嘆、疑問(wèn)或者省略等句式加強(qiáng)語(yǔ)氣，從而表達(dá)警示或勸說(shuō)之義。青少年依據(jù)語(yǔ)用習(xí)慣便能推斷廣告欲體現(xiàn)的觀點(diǎn)。

3.非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。規(guī)約性間接言語(yǔ)行為可根據(jù)習(xí)慣來(lái)推斷言外之意，非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為較為復(fù)雜，需要依靠特定的語(yǔ)境或說(shuō)話雙方共知的語(yǔ)言信息來(lái)推斷其語(yǔ)義。

（17）風(fēng)流不在談鋒勝，袖手無(wú)言味最長(zhǎng)。（保持肅靜）

（18）吐氣如蘭，緣于心香如蕙。（文明用語(yǔ)）

（19）莫露裁縫手段，當(dāng)收剪刀功夫。（愛(ài)惜書本）

（20）我的形象全在你的舉手投足之間。（愛(ài)護(hù)墻壁）

此類廣告語(yǔ)較為委婉、含蓄，受眾不能即刻明白廣告的內(nèi)容與目的。這樣的公益廣告語(yǔ)往往需要加以聯(lián)想與推敲，趣味性較強(qiáng)，能夠給受眾留下想象空間，加深其對(duì)廣告的印象，效果更佳。

三、青少年公益廣告的語(yǔ)用功能

公益廣告本身所具有的公益性、社會(huì)性特點(diǎn)，以更貼切的形式開辟了青少年教育的新途徑，也極大地影響著青少年學(xué)習(xí)認(rèn)知與道德品質(zhì)的形成與發(fā)展。公益廣告對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)，是類似于明燈與除塵車一樣的存在。[4]

除了上述青少年公益廣告外，還有許多不同形式與題材的廣告未能加以探討。按廣告載體來(lái)分，青少年公益廣告有網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告及電視媒體廣告等，例如：電視視頻、橫幅標(biāo)語(yǔ)、報(bào)紙雜志宣傳語(yǔ)都屬于廣告形式之一。按其題材內(nèi)容來(lái)分，又可歸納為生態(tài)保護(hù)類（節(jié)能，治污等）、公共服務(wù)類（教育，醫(yī)療，衛(wèi)生等）、社會(huì)教化類（文明與道德教育等）與社會(huì)救濟(jì)類（關(guān)愛(ài)殘疾人與孤寡老人等）。[5]

公益廣告對(duì)于青少年有著不可忽視的作用，青少年公益廣告還有其獨(dú)特的語(yǔ)用功能，主要表現(xiàn)為：

1.教育引導(dǎo)功能。青少年公益廣告潛移默化地實(shí)現(xiàn)了對(duì)青少年的教育開化，有利于正確價(jià)值觀的行成，可以使廣大青少年在成長(zhǎng)過(guò)程中不斷規(guī)范自己的行為。

2.凝聚傳播功能。公益廣告及時(shí)有效的宣傳使大范圍受眾得到信息上的共享與情感上的共鳴。廣告?zhèn)鬟f的觀點(diǎn)或意圖能夠保持與大眾正確價(jià)值觀的一致。

3.審美功能。青少年公益廣告的豐富形式，將音樂(lè)、動(dòng)畫等多種藝術(shù)手法相結(jié)合，并將擺事實(shí)、講道理的理性訴求與以情動(dòng)人的感性訴求相融合，其語(yǔ)言美、情感美的特點(diǎn)更容易使青少年產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

（本文系教育部人文社科青年基金項(xiàng)目“政府責(zé)任與市場(chǎng)機(jī)制在區(qū)域基礎(chǔ)教育公共服務(wù)中的結(jié)合機(jī)制研究”[項(xiàng)目號(hào)：10yja630135]的部分成果。）

參考文獻(xiàn)：

[1]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1994，（4）：93-108.

[2]孫維張.漢語(yǔ)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)[M].貴陽(yáng)：貴州人民出版社，1991：81-90.

[3]Austin，J.L.How to Do Things with Words[M].New York：Oxford University Press，1962.

[4]公益廣告對(duì)青少年的道德影響研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010：5.

[5]劉祥云.言語(yǔ)行為理論綜述[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（2）.

（周詩(shī)穎 徐建平 浙江寧波 寧波大學(xué)教師教育學(xué)院 315211）