汝小芳

摘要 根據(jù)江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的現(xiàn)實情況，分析了江南古鎮(zhèn)保護與發(fā)展的趨勢，據(jù)此提出了古鎮(zhèn)發(fā)展中存在的一些問題，為了更好地實現(xiàn)吳江古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，從古鎮(zhèn)保護、文化旅游、古鎮(zhèn)管理體制、多樣化發(fā)展、營造古鎮(zhèn)經濟圈等多個角度提出發(fā)展思路。

關鍵詞 古鎮(zhèn)； 保護與發(fā)展； 路徑

中圖分類號 S181.3 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2015）11-168-03

眾所周知，在江南古鎮(zhèn)旅游，不但可以欣賞到古香古色的“小橋流水人家”，還可以感受到沿街民居古樸明凈的歷史風味和生活氣息。長時間居住在大城市里，難免會產生一種壓抑感，暫時脫離城市的喧囂和緊張，擺脫繁忙的都市生活，來到寧靜愜意的古鎮(zhèn)，欣賞著迂回的游廊、牌樓、雕花木刻，品嘗著當?shù)仫L土氣息的民間小吃，觀賞著具有當?shù)靥厣拿袼妆硌?，都給外地的游客留下深刻的印象。誠然，要可持續(xù)地實現(xiàn)這些目標，看似簡單，實則不易。

1 江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展情況

20世紀80年代以來，由于社會和經濟的迅速發(fā)展，許多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風貌不復存在。周莊、同里、甪直、南潯、烏鎮(zhèn)、西塘等古鎮(zhèn)由于在20世紀80年代中期及時地進行了合理科學的城鎮(zhèn)規(guī)劃，保護了古鎮(zhèn)，開辟了新區(qū)，得以完整地保存了原汁原味的水鄉(xiāng)風貌。通過研究，筆者發(fā)現(xiàn)，目前江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展情況良好，主要體現(xiàn)在以下方面。

1.1 古鎮(zhèn)游客量逐年遞增 近年來，古鎮(zhèn)旅游進入了高速發(fā)展期，以周莊、同里為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)發(fā)展尤為迅猛。江南水鄉(xiāng)的傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游起步于1980年末，經過20多年的發(fā)展，該區(qū)域的傳統(tǒng)村鎮(zhèn)已形成具有自身特色的客源市場。2000 年周莊接待海內外旅游者147.5萬人次，同里87萬人次，甪直41萬人次，烏鎮(zhèn)于2001年正式對游客開放，當年接待游客數(shù)78.9萬人次。2009年，同里的旅游接待人次為363萬，2010年，周莊接待游客592萬人次，烏鎮(zhèn)接待游客531萬人次[1]?？傮w來說，旅游收入在古鎮(zhèn)國民經濟總收入中所占的比重處于穩(wěn)步上升態(tài)勢。

1.2 古鎮(zhèn)文化名片效應凸顯 “江南古鎮(zhèn)”這一文化名片在經濟全球化發(fā)展的今天，顯得尤為重要。旅游地富有特色的地域文化本身就是一種潛在的旅游資源，以經營旅游業(yè)的手段來經營文化，并能全方位地展示和弘揚文化精品，更需要將文化的空間概念和潛在價值轉化為現(xiàn)實的旅游競爭力[2]。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的舉辦，對于讓烏鎮(zhèn)成為一個最優(yōu)秀的交流、共享、度假休閑的旅游目的地和藝術目的地而言，無疑是一次高效的名片推廣活動?！扒旯沛?zhèn)·世界同里”作為吳江旅游的世界級品牌，也是吳江進行旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略資源，而每年一次的“同里之春”國際旅游文化節(jié)，進一步提升了同里旅游品牌，擴大了吳江旅游影響力?！疤龉沛?zhèn)謀劃古鎮(zhèn)，立足古鎮(zhèn)謀劃古鎮(zhèn)”，南潯正圍繞古鎮(zhèn)的保護與開發(fā)，重點打造南潯旅游發(fā)展的金名片。

1.3 古鎮(zhèn)旅游拉動了周邊經濟和民生發(fā)展 商業(yè)化推動古鎮(zhèn)產業(yè)結構變化，旅游業(yè)漸成支柱產業(yè)[3]。古鎮(zhèn)的良性發(fā)展也帶動了文化產業(yè)、生態(tài)旅游產業(yè)、房地產業(yè)等三產開發(fā)及配套服務，既為地方政府帶來了可觀的經濟收益、社會效益，也為居民提供了大量的就業(yè)崗位。就烏鎮(zhèn)而言，國際健康生態(tài)休閑產業(yè)園、平安養(yǎng)生養(yǎng)老綜合服務社區(qū)和以周星馳“大話西游”系列電影為主題的觀光旅游影城等項目的落戶，都有助于將旅游輻射到周邊地區(qū)。再譬如，同里跳出古鎮(zhèn)，整合鎮(zhèn)西的國家4A級景區(qū)靜思園的資源，并把旅游空間拓展到鎮(zhèn)東的肖甸湖，形成有機的縱深旅游覆蓋面，構筑同里旅游生態(tài)圈。而作為蘇州軌道交通一號線起點站的木瀆，是以山水人文聞名、與蘇州城同齡的千年水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，憑借其獨特的地理位置、日趨完善的商業(yè)配套和豐富的歷史人文資源，木瀆發(fā)展?jié)摿χ饾u顯現(xiàn)。

2 近年來江南古鎮(zhèn)保護與發(fā)展的趨勢分析

筆者發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)管理部門在通過學習先進經驗的同時，深入了解人們對休閑游的需求，逐步對旅游產品、線路、類型等進行調整，也對制度層面作出了深層次的思考。根據(jù)分析，近年來江南古鎮(zhèn)發(fā)展趨勢有如下幾點。

2.1 旅游產品從低端游向中、高端游轉變 由于當前旅游客源相對低端，門票收益有限，環(huán)境容量已接近極限，絕大部門的古鎮(zhèn)管理機構都在尋求新的發(fā)展機遇，力爭將傳統(tǒng)的低端游向中、高端游轉變，將“慢生活”理念灌輸?shù)铰糜萎a品中。

2.2 旅游形式由單一古鎮(zhèn)游向生態(tài)游發(fā)展 旅游形式的轉變，依賴古鎮(zhèn)大區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃建設。譬如同里，景點內容發(fā)生變化，從單純“古鎮(zhèn)游”進入鎮(zhèn)湖一體發(fā)展新格局，以古鎮(zhèn)區(qū)、肖甸湖森林公園為重點建設的兩極，在兩極之間的同里湖及道路、河道等沿線兩側建設旅游三產項目。譬如木瀆，借助蘇州軌道交通優(yōu)勢和自身的天平山、靈巖山等自然景觀，逐步形成一條“慢生活”式的旅游線路。

2.3 旅游產業(yè)向文化領域拓展 歷史保護與現(xiàn)代文明的融合。在烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)入口元寶湖畔，一座具備現(xiàn)代化功能的烏鎮(zhèn)大劇院已出現(xiàn)在世人眼前（圖1）。此外以國樂劇院、沈家戲園、秀水廊劇園、蚌灣劇場、日月劇場、水劇場為輔的7大演出場所，保證了每位來烏鎮(zhèn)旅游的游客和當?shù)鼐用衲艿玫酵昝赖乃囆g享受。

2.4 旅游消費由觀光游向休閑度假游轉型

目前中國市場還處于過渡時期，度假旅游還需兼顧觀光的需求，度假游客成熟到一定程度將要求旅游目的地有主題、有內涵。譬如烏鎮(zhèn)西柵，與其東柵相比，是由觀光游向休閑度假游轉型的典型案例。比東柵大三四倍的西柵景區(qū)，能帶給人們一番“全新”的古鎮(zhèn)游體驗（圖2）。這種“新鮮”的感受不僅在于白天觀光，更在于流光溢彩的夜游休閑，以及多樣化的個性住宿，讓人能真正住下來細品。

2.5 古鎮(zhèn)管理由政府主導向市場化運作轉變 項目的經營離不開市場。政府主導開發(fā)，企業(yè)負責執(zhí)行與實施，是古鎮(zhèn)保護性開發(fā)的先進模式。然而，這種使所有居民全部外遷的做法，在一定程度上損害了居民利益，因此烏鎮(zhèn)少了江南古鎮(zhèn)的生活氣息[4]。在這種模式下，用區(qū)域開發(fā)視角來衡量，烏鎮(zhèn)西柵3 km.2的土地就是一個大型旅游綜合度假地產項目，烏鎮(zhèn)內的每一個景點，每一個住戶，每一家酒店，每一個餐廳和商業(yè)，都是開發(fā)公司獨立開發(fā)下的度假產品。這種做法仍然需要地方政府仔細權衡，畢竟通過政府主導，企業(yè)化運作，雖然能夠中和兩種單一模式的弊端，比如法律的制定與執(zhí)行、文物搶救與保護、居民搬遷都離不開行政的力量，而資金的投入、項目的經營又離不開市場，但這或多或少會導致古鎮(zhèn)原有韻味的缺失（圖3）。

3 江南古鎮(zhèn)發(fā)展存在的一些問題

在肯定江南古鎮(zhèn)取得的成績和分析其發(fā)展趨勢的同時，人們不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)古鎮(zhèn)仍存在著或多或少的共性問題。

3.1 古鎮(zhèn)韻味有所缺失 快速發(fā)展期旅游地的商業(yè)發(fā)展往往呈現(xiàn)出量的迅速膨脹和質的低下，其主要表現(xiàn)為旅游地商業(yè)區(qū)范圍的擴大和商業(yè)點數(shù)量的增多?，F(xiàn)在很多古鎮(zhèn)仿佛已經被濃厚的商業(yè)氣息淹沒，幾乎很難體驗到淳樸的民風和優(yōu)雅的人文環(huán)境。

3.2 商業(yè)同質化較為嚴重 給人印象深刻的是，某古鎮(zhèn)的古裝攝影產業(yè)發(fā)達，沿街同類店面頗多，據(jù)了解，該行業(yè)成本少，準入門檻低，服裝可以反復使用，配備一架數(shù)碼相機、打印機即可快速輸出照片。看似熱鬧，實則屬于低端消費，創(chuàng)造的價值較低。另外，狀元蹄、萬三蹄、潯蹄等各式蹄膀，芡實糕、定勝糕等各色糕點也是古鎮(zhèn)特產，但是景區(qū)內同類店鋪往往不下3家，同質化嚴重，讓人無法感受到來自古鎮(zhèn)的獨特之處（圖3）。

3.3 古鎮(zhèn)旅游環(huán)境有待改善 當游客數(shù)量超過古鎮(zhèn)旅游容量允許的最大值時，游客的旅游體驗和旅游環(huán)境就會受到影響乃至破壞。古鎮(zhèn)的旅游基礎設施很難滿足如此大的旅游需求，旅游者很難體驗到古樸、靜謐的水鄉(xiāng)風貌，取而代之的是古鎮(zhèn)的生活環(huán)境質量惡化、水鄉(xiāng)的原始氛圍破壞嚴重。眾多古鎮(zhèn)都存在這些問題，尤其是河流污染嚴重（圖4）。景區(qū)管理部門對古鎮(zhèn)環(huán)境的重視程度、原住民及經商人員對古鎮(zhèn)的認同感、游客的素質等多方面的原因，都會影響旅游環(huán)境的水準和品質。

4 對吳江古鎮(zhèn)發(fā)展的幾點啟示

根據(jù)江南古鎮(zhèn)當前發(fā)展趨勢及存在的問題，對于吳江而言，一方面是同里古鎮(zhèn)等“老大哥”的精益求精，另一方面是黎里古鎮(zhèn)、震澤古鎮(zhèn)、盛家厙歷史街區(qū)等后起之秀如何做到“取其精華、去其糟粕”，在眾多江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中真正脫穎而出，讓人耳目一新、流連忘返。要實現(xiàn)上述目標，筆者認為以下幾點內容值得仔細斟酌并付諸實踐。

4.1 正確處理古鎮(zhèn)保護與解決當?shù)鼐用裆瞵F(xiàn)代化的關系 一方面是古鎮(zhèn)保護規(guī)劃的嚴格執(zhí)行。周莊古鎮(zhèn)的保護在實踐中取得了突出成效（圖5）：保存完整且豐富多變的街河空間、小橋人家的玲瓏閑適、清樸秀麗的民風民俗……對這些優(yōu)秀歷史文化資源的精心保護，為周莊贏來了旅游觀光的發(fā)展先機。據(jù)悉，景區(qū)內凡是有需要翻建或改造的構筑物，都必須經同濟大學阮儀三教授認可并簽字方可通過規(guī)劃審批手續(xù)。這一點尤其值得學習與貫徹落實。另一方面是對古建筑堅持“以舊修舊，修舊如故”的同時，堅持做好“三線地埋”、“污水排放”、“居民直飲水”等民生工程項目。

4.2 正確處理古鎮(zhèn)保護與文化旅游的關系 像對自然風光的最佳觀覽需要“應季”一樣，真正的非物質文化風情旅游，必須按照尊重該遺產的文化空間“原人、原地、原時、原味”地進行[5]。在古鎮(zhèn)保護的進程中，傳統(tǒng)、風俗、習慣等非物質文化遺產可能正在逐步失傳，而旅游業(yè)的發(fā)展卻需要保存這些文化，對這些文化賦予其時代的精神并向游客展示。因此，在古鎮(zhèn)保護與發(fā)展的過程中，能否充分認識古鎮(zhèn)的非物質文化遺產的價值，并且嚴格遵循在保護的前提下永續(xù)利用的原則，將是吳江古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的關鍵所在。

4.3 古鎮(zhèn)管理體制的科學轉型 沒有最優(yōu)的保護模式，也沒有一成不變的保護模式，任何模式都是地方政府突破原有體制束縛、不斷改革與創(chuàng)新的成果，并在保護實踐中不斷發(fā)展完善[6]。烏鎮(zhèn)的開發(fā)，是通過集合中青旅公司的旅游資源、IDG（創(chuàng)業(yè)基金）的資金實力和政府的政策實力整合在一起的，通過三駕馬車共同推動古鎮(zhèn)開發(fā)。由于具體負責執(zhí)行的仍然是對古鎮(zhèn)了如指掌的當?shù)卣賳T，同時能夠得到旅游公司龐大的旅游整合能力支持和旅游資源的分享，這種新型管理體制在某些方面值得借鑒。需要指出的是，古鎮(zhèn)在管理體制的科學轉型過程中，有必要就“如何保持水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的原汁原味”這一問題做好文章。

4.4 科學引導景區(qū)商品的多樣化發(fā)展 除了古鎮(zhèn)常見業(yè)態(tài)，譬如分散布局的特色小吃、書店、飾品等店鋪通過購物加深游客對于水鄉(xiāng)風情的情感體驗。要想更好地體現(xiàn)古鎮(zhèn)最大的特色，還應引入具有創(chuàng)意性的體現(xiàn)當?shù)貧v史積淀的商業(yè)業(yè)態(tài)。筆者認為必須加強商鋪種類的整體管控，在管理部門

嚴格審核業(yè)態(tài)分類準入的同時，提設一定的創(chuàng)意獎勵基金，既提高了商業(yè)的競爭力，又避免店鋪之間的同質惡性競爭。通過科學引導古鎮(zhèn)商品的多樣化發(fā)展，提高古鎮(zhèn)旅游的趣味性。

4.5 正確營造古鎮(zhèn)經濟圈

為了增加游客回頭率，讓游客對古鎮(zhèn)有更為深刻的感受，古鎮(zhèn)發(fā)展可以在原有古鎮(zhèn)群的基礎上開發(fā)新的旅游點，擴大旅游范圍，加強對古鎮(zhèn)周邊區(qū)域的經濟影響。古鎮(zhèn)在保持自身特色的同時，必須根據(jù)區(qū)域發(fā)展狀況明確自身定位和發(fā)展空間，及時將周邊有利條件轉變?yōu)榻洕l(fā)展優(yōu)勢。同里、黎里、震澤等吳江水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)擁有得天獨厚優(yōu)越的地理和文化作為后盾，如何正確營造吳江古鎮(zhèn)經濟圈，倡導新老水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之間的聯(lián)動效應、錯位發(fā)展，在長三角乃至全國范圍內擴大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的知名度和美譽度，對于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的保護和可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。

參考文獻

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勁旅咨詢與中國古鎮(zhèn)網(wǎng). 中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展趨勢研究報告[EB/OL].（2013-02-01）http：//www.cntour2.com/viewnews/2013/02/01/wi9XVW8E4Wbp1AfDUSLM0.shtml.

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[4] 孫明， 周君璐.基于城市更新理論的江南古鎮(zhèn)保護策略研究[J].安徽農業(yè)科學，2014，42（2）：521.

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[6] 李昕.轉型期江南古鎮(zhèn)保護制度變遷研究[D].上海：同濟大學， 2006：205.

責任編輯 宋平 責任校對 況玲玲