海外市場(chǎng)不是伊甸園

在聯(lián)想2015新財(cái)年誓師大會(huì)上，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁、聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍表示，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)放緩的情況下，海外將成為聯(lián)想重點(diǎn)突破的市場(chǎng)。劉軍的這番表態(tài)，其實(shí)也是絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們的想法—國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和，那就到國(guó)外去賺錢唄！但，國(guó)外市場(chǎng)是否真的有大家想象中的那般美好呢？

相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)雖然版圖很大，但用戶總數(shù)卻也沒(méi)有大到哪里去，這也是包括蘋(píng)果在內(nèi)的很多國(guó)際品牌，這幾年都一直在全力備戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。

對(duì)于海外那些發(fā)展中國(guó)家而言，大部分消費(fèi)者購(gòu)買智能手機(jī)的價(jià)格都在200美元，甚至100美元以下。此外，蘋(píng)果等巨頭也在迫于市場(chǎng)擴(kuò)張壓力的情況下，向這些市場(chǎng)排出重兵。而諸如美國(guó)和歐洲這些發(fā)達(dá)國(guó)家，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，蘋(píng)果、三星和LG等國(guó)際品牌在這些市場(chǎng)耕耘多年—作為新入局的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌玩家，能夠撈得多少好處，還是個(gè)未知數(shù)。

在國(guó)內(nèi)已經(jīng)逐漸變成娛樂(lè)圈的智能手機(jī)市場(chǎng)中艱難求存的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，渴望到新的市場(chǎng)尋求商機(jī)無(wú)可厚非。不過(guò)，對(duì)于翅膀還沒(méi)完全長(zhǎng)硬的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，天時(shí)地利人和都還不確定的海外市場(chǎng)，并不是它們的伊甸園。

專利，專利

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于圖謀海外市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們來(lái)說(shuō)，專利是橫亙?cè)谒麄兠媲暗牡谝坏揽?。一方面是源自?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外觀或設(shè)計(jì)專利，另一方面還有來(lái)自于通信技術(shù)提供商的相關(guān)技術(shù)專利。

三星和蘋(píng)果的專利世紀(jì)大戰(zhàn)至今也未能完全平息，這剛剛踏出國(guó)門的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，也同樣遭遇了專利困境。去年年底，在印度剛剛成長(zhǎng)為第五大手機(jī)廠商的小米遭遇了愛(ài)立信方面的專利控訴，被德里高院判決禁售相關(guān)型號(hào)產(chǎn)品（紅米Note）。無(wú)奈之下，小米只能回應(yīng)稱銷售者是第三方網(wǎng)站，與自己無(wú)關(guān)。小米在印度的遭遇，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，還只是個(gè)開(kāi)始。

近年來(lái)，很多國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌為了快節(jié)奏發(fā)布產(chǎn)品，并未在專利上有所作為。上游廠商提供的成熟方案就像毒藥，讓很多上癮的下游手機(jī)廠商紛紛放棄了對(duì)于專利技術(shù)的渴望。尤其是那些曾打著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)旗號(hào)的手機(jī)品牌，并沒(méi)有通信或手機(jī)研發(fā)背景，僅靠上游成熟的供應(yīng)鏈和解決方案提供商，便“組裝”出了一部部手機(jī)，完全沒(méi)有任何的專利儲(chǔ)備可言。另一方面，專利費(fèi)會(huì)抬高手機(jī)成本，對(duì)于熱衷于價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這筆投入也顯得并不太“合算”。

根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的統(tǒng)計(jì)，在專利檢索總量方面，OPPO一共有2 800多項(xiàng)，小米為1 500項(xiàng)左右，魅族則僅有200多項(xiàng)，蘋(píng)果有2 600多項(xiàng)。然而在發(fā)明公布數(shù)方面，蘋(píng)果已獲得專利授權(quán)的數(shù)量是OPPO的4倍，小米的48倍，是魅族的120倍。

另?yè)?jù)公開(kāi)資料顯示，三星目前是美國(guó)第二大專利持有者，僅次于IBM，掌握專利超過(guò)33 800項(xiàng)。而在這背后，是三星在研發(fā)費(fèi)用方面的投資自2010年以來(lái)已經(jīng)增加了27%，該公司2014年研發(fā)人員規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大至6萬(wàn)多人。2014年，三星將其營(yíng)收的6.4%份額（約134億美元）拿出來(lái)搞研發(fā)。

在國(guó)內(nèi)，大家都沒(méi)有掌握太多專利，無(wú)外乎是光腳的不怕穿鞋的，因此專利戰(zhàn)短期內(nèi)還不會(huì)大規(guī)模爆發(fā)。而到了成熟的海外市場(chǎng)，專利是競(jìng)爭(zhēng)最有利的武器，遠(yuǎn)比在國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)上大打口水戰(zhàn)殘酷。更殘酷的是，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們來(lái)說(shuō)，專利戰(zhàn)也在所難免。

現(xiàn)階段，除了要加強(qiáng)自身研發(fā)技術(shù)的投入和對(duì)專利的重視。也可以適當(dāng)考慮收購(gòu)一些國(guó)外的相關(guān)企業(yè)，通過(guò)花錢購(gòu)買的方式獲得一些專利授權(quán)。比如，聯(lián)想在收購(gòu)摩托羅拉之后，其專利池中增加了2 000項(xiàng)專利，還有2.1萬(wàn)項(xiàng)來(lái)自谷歌的交叉授權(quán)專利。這對(duì)有意進(jìn)入歐美等成熟市場(chǎng)的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)必要的準(zhǔn)備。

還值得一提的是，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在和國(guó)際品牌博弈之時(shí)，還需要熟悉專利大戰(zhàn)的游戲規(guī)則，以及相關(guān)人才儲(chǔ)備有所準(zhǔn)備。

本土化：你懂國(guó)外用戶么？

本土化這個(gè)詞，是我們之前經(jīng)常用來(lái)評(píng)價(jià)國(guó)外廠商進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌要進(jìn)軍他國(guó)市場(chǎng)，同樣也需要面臨本土化的問(wèn)題。對(duì)于很多國(guó)際級(jí)玩家都沒(méi)有解決好的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)手機(jī)玩家們又是否能搞得定呢？

作為現(xiàn)如今大家最親密的科技伙伴，智能手機(jī)用戶對(duì)其有著很多不可名狀的隱性要求。一兩年前，在每一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的新品發(fā)布會(huì)上，大家都會(huì)聊到經(jīng)過(guò)自己深度定制的ROM如何如何優(yōu)秀，如何如何貼合中國(guó)用戶的生活習(xí)慣。這些內(nèi)容，甚至被一些廠商視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。而到了國(guó)外，這一切似乎又要重新來(lái)過(guò)。

本土化可不是一件簡(jiǎn)單的事兒，這些內(nèi)容并不是幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和程序員坐在北京的辦公室內(nèi)奮戰(zhàn)小半年就能輕松完成的。它涉及到目標(biāo)市場(chǎng)的審美傾向、使用習(xí)慣、風(fēng)土人情和網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等多種因素的影響。很多國(guó)內(nèi)用戶覺(jué)得原生Android不好用，原因也大多出于此。

對(duì)于想要在海外完成本地化的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，在目標(biāo)市場(chǎng)建立自己的研發(fā)辦公室，或者聯(lián)合本土團(tuán)隊(duì)定制專門版本的產(chǎn)品應(yīng)該是一種解決思路。目前，華為、中興和TCL等均有類似的研發(fā)辦公室分布在海外，但互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商則還并沒(méi)有完成這樣的布局。

此外，生態(tài)鏈也是問(wèn)題。那些號(hào)稱主打生態(tài)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，到了國(guó)外之后顯然也很難將自己的音樂(lè)、視頻和閱讀等服務(wù)簡(jiǎn)單移植到國(guó)外平臺(tái)。因此，要完成本地化工作，光自己?jiǎn)胃蛇€不行，還需要和當(dāng)?shù)氐母黝惥W(wǎng)絡(luò)服務(wù)商進(jìn)行合作，完成資源的整合。這個(gè)難度也是非常大的。要知道，在國(guó)內(nèi)很多ROM都還沒(méi)有完成這一過(guò)程—三星手機(jī)就是個(gè)例子，它其實(shí)整合了不少國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但對(duì)于三星的ROM，國(guó)內(nèi)用戶的評(píng)價(jià)卻并不高。

品牌認(rèn)知度的建立

另外一道坎，則是個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題—品牌的建立。在國(guó)內(nèi)，如今各大手機(jī)廠商都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不斷擴(kuò)大自己的影響力，并倚重線上銷售渠道維持產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商如此起家，而傳統(tǒng)手機(jī)廠商也借此煥發(fā)第二春。

但在國(guó)外，這種玩法是否還能湊效呢？比如，在海外舉辦新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)一堆海外的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）參加，并搞一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播，再讓大家在推特和臉書(shū)等平臺(tái)上炒一炒。接著就把產(chǎn)品放上當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)，等著消費(fèi)者來(lái)?yè)屬?gòu)？沒(méi)有了在國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的光環(huán)，缺少了影響力的加持，要得到認(rèn)同的難度可不小。事實(shí)上，小米等廠商在印度已經(jīng)遭遇過(guò)搶購(gòu)作假被起訴的問(wèn)題。

除了營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)，攤子大了廠商的營(yíng)銷聲量將很難觸及到各個(gè)方面。對(duì)于俄羅斯由普京親自“代言”的YotaPhone，以及印度的第一大手機(jī)制造商Micromax等，絕大多數(shù)中國(guó)人都聞所未聞。反過(guò)來(lái)，我們的小米、魅族和錘子等手機(jī)品牌，也面臨同樣的問(wèn)題。

而與營(yíng)銷所對(duì)應(yīng)的，還有售后。目前即便是在國(guó)內(nèi)，小米和魅族等廠商的售后渠道的建設(shè)仍然被很多人詬病，海外市場(chǎng)就更是如此了。都說(shuō)良好的售后是二次營(yíng)銷，一旦愿意嘗鮮國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的第一波老外被坑，要再次打開(kāi)局面就更為困難了。

最重要的，還是產(chǎn)品的定位。

無(wú)論是華為還是中興，以及勢(shì)頭正盛的小米，還有悶聲發(fā)大財(cái)?shù)腡CL等，它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)幾乎都走的是低端路線。它們的主要戰(zhàn)略都是抓住海外市場(chǎng)的手機(jī)升級(jí)窗口機(jī)遇期，搶奪原本功能機(jī)的份額。比如，小米在印度市場(chǎng)的主力機(jī)型就是紅米系列。還有一些則是選擇和當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商合作，以合約套餐的方式免費(fèi)贈(zèng)機(jī)。

低價(jià)手機(jī)的確可以收割一部分市場(chǎng)，但如果以這種姿態(tài)入局，留給人一個(gè)廉價(jià)手機(jī)的品牌印象并非一個(gè)明智的選擇。首先，廉價(jià)手機(jī)本身利潤(rùn)率就低，灰頭土臉也掙不了幾個(gè)錢。此外，后續(xù)要擺脫這種低端形象，也并不容易，君不見(jiàn)當(dāng)小米Note邁過(guò)1 999元這道坎的時(shí)候，那遍地的罵聲？