胡晶

越來越多的品牌商認(rèn)識到“門面即臉面”的道理，開始著手將提升終端店檔次、提高客戶體驗作為品牌提檔升級、品牌文化傳播的有效途徑。一些在產(chǎn)品設(shè)計理念方面獨具匠心的品牌，更希望在店鋪的整體形象上精益求精，因而對門店的服務(wù)樹立起一些“個性化”的服務(wù)方式。而深陷產(chǎn)品同質(zhì)化壓力中的品牌似乎更希望在導(dǎo)購的服務(wù)方面尋求特色，從而提升品牌的戰(zhàn)斗力。

客戶體驗的時代，說白了就是拼服務(wù)。然而在服務(wù)消費者的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)過猶不及的情況，使消費者因過度熱情而倍感尷尬。很多優(yōu)秀的大店店長用他們的經(jīng)驗和業(yè)績告訴我們，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是注重細(xì)節(jié)。

日本知名店鋪營銷專家竹田陽一曾將蘭徹斯特的SI定律運用在店鋪的管理中，即店鋪的同一性，這個同一性是指顧客眼中的店鋪、店員眼中的店鋪、經(jīng)營者眼中的店鋪應(yīng)保持一致。也就是說，店鋪應(yīng)把理想中的自己呈現(xiàn)給顧客，而中國大多數(shù)服裝店卻難以做到這一點。為提高運營效率，許多店鋪都在瘋狂地做加法，增加運營項目、增加品種數(shù)、增加促銷人員，以期取得更好的營業(yè)額。經(jīng)營者們固執(zhí)地認(rèn)為，多總比少好。事實上，要做到十全十美難度很大，成長中的門店管理者的短期目標(biāo)應(yīng)是爭做區(qū)域內(nèi)某一領(lǐng)域的第一名，這相當(dāng)于零售業(yè)的定位原理。在多如牛毛的店鋪中，樹立風(fēng)格，讓某一方面特色能在區(qū)域內(nèi)獨樹一幟。

要做到這一點，品牌商應(yīng)當(dāng)重新審視導(dǎo)購的職能，重新對門店服務(wù)進行定義：服務(wù)貴在細(xì)微之處，要注重細(xì)節(jié)的力量。

服務(wù)是一只緊緊牽住品牌與消費者的手，當(dāng)品牌商俯視消費者時，服務(wù)是一個籠統(tǒng)概念，抽象而難懂，當(dāng)品牌商平視消費者時，服務(wù)會更貼心而尊重，當(dāng)品牌商仰視消費者時，則會看到服務(wù)中更多細(xì)碎且繁瑣的細(xì)枝末節(jié)，而這些就是服務(wù)人員最需要充實的那個部分。

什么樣的細(xì)節(jié)是有必要的細(xì)節(jié)？什么樣的服務(wù)是不過度的服務(wù)？服裝店流傳著九條“軍規(guī)”——

1顧客希望看到員工發(fā)自內(nèi)心的微笑，而不是敷衍的空洞的笑容，這其實很難。不管員工的個人情緒如何，只要站到了門店中，都要真誠微笑，這不僅需要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)，還需要人文關(guān)懷，只有企業(yè)對員工有足夠的關(guān)懷，才能讓員工有真摯的笑容。

2導(dǎo)購要具備專業(yè)知識，為顧客選購

在零售業(yè)的任何崗位，都要具備一定的專業(yè)知識。當(dāng)顧客有疑惑時，他們希望聽到的是專業(yè)解答，而不是一味地推銷或者“不知道”。很多優(yōu)秀的門店都隱藏著一些“高手”，比如：看到一個人的腳就能說出鞋的號碼；看一眼顧客的著裝就能馬上推薦他適合的風(fēng)格搭配；看見消費者的內(nèi)衣、襪子的品牌就能推斷出其收入水平并推銷相關(guān)產(chǎn)品等。

3不過度推銷，讓顧客買下不是真正需要的商品

由于業(yè)績與收入直接掛鉤，每位員工都想銷售更多的商品。但員工的愿望和顧客的需求有時是相悖的。一味推銷，讓顧客買下不合適的商品，過后顧客肯定會懊惱與不快，也不會再次光臨。

4退貨應(yīng)和購買一樣順暢、無障礙

購買時笑容滿面，退貨時愁云密布，這無疑給顧客制造了麻煩。退貨的麻煩阻止的是顧客購買的腳步。所以，要把退貨流程設(shè)置得簡單再簡單，這樣才能激起顧客的購買欲望。

5顧客永遠(yuǎn)在第一位

流程的設(shè)置、規(guī)則的建立、準(zhǔn)則的實施，都有一個基本原則，那就是永遠(yuǎn)把顧客放在第一位，只有這樣，那些流程、規(guī)劃、準(zhǔn)則才能更好地服務(wù)于顧客。不管是解決公司內(nèi)部問題，還是處理外部顧客關(guān)系，當(dāng)游離不定、猶豫不決或不知如何選擇時，就參照這一條，把顧客放在第一位，一切都將迎刃而解。

6就算商品缺貨，也要滿足顧客需求

顧客想買某件商品，門店缺貨，遇到這種狀況，一般是告知消費者無貨，或者記下需求，有貨時再通知顧客。如果這時想盡辦法滿足顧客需求，帶給顧客的將是驚喜與感動。

7要用最完美的方式回答顧客的問詢

網(wǎng)上有一篇瘋轉(zhuǎn)的文章。一位記者探尋胖東來的報務(wù)，他問一位保安代購卡在什么地方賣，保安熱情地領(lǐng)他去了售賣地點。面對如此周到的服務(wù)，記者只好買了500元的卡。如果不確定怎么處理顧客的問詢，就參照這個案例。

8真誠地承認(rèn)錯誤，比強詞奪理好得多

工作中難免會出錯，當(dāng)錯誤給顧客造成麻煩時，要設(shè)法彌補錯誤，將錯誤的損害降低到最低點，盡可能取得顧客的諒解。若無視錯誤，只會讓顧客更加反感。真誠是解決問題的根本態(tài)度。

9要始終如一地對待顧客

不管顧客買不買商品，都要為顧客提供一以貫之的服務(wù)。不能因未達(dá)成購買意向，而態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。沒有購物的顧客，同樣是潛在顧客，也會口口傳播他們的購物感受。所以，要以為每一位顧客提供熱情服務(wù)為目標(biāo)。