葛頌

Interactive advertising space propagation research in public transport

研究在新媒體環(huán)境下公共交通空間內(nèi)廣告與受眾的交互式傳播模式，并為現(xiàn)有的廣告形式提供借鑒與啟迪。方法：通過(guò)分析公共交通空間內(nèi)的新媒體交互式傳播方式，探尋交互式廣告?zhèn)鞑ヅc多媒體平臺(tái)相集成的契合點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)新媒體交互平臺(tái)給廣告?zhèn)鞑?lái)的新機(jī)遇，新模式、新形象、新體驗(yàn)。結(jié)論：通過(guò)研究與剖析，提出公共交通空間內(nèi)廣告交互式傳播的模式和對(duì)現(xiàn)有傳播模式所起到的借鑒作用，并提出設(shè)計(jì)原則。

To study space in the public transport mode of transmission of interactive advertising and audience in the new media environment， and provide a reference and inspiration for the existing forms of advertising. Methods： The analysis of the new interactive media of communication of public transport within the

space， to explore an interactive advertising platform for integrated communication and multimedia meeting point， emphasizing the new opportunities for crossplatform media advertising communication brought about by the new model， a new image new experience. Conclusion： The study and analysis of proposed public transport interactive advertising space propagation model and reference to the existing mode of transmission of the play， and proposed enterprise "new image" design principles and methods.

公共交通空間指機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交車(chē)站以及交通綜合樞紐等公共交通工具運(yùn)行的場(chǎng)所，也包括交通工具內(nèi)部空間。其特點(diǎn)是人流物流密集、傳播面積大、陣地多，歷來(lái)是廣告?zhèn)鞑ァ⑵髽I(yè)展示形象的良好空間。

在當(dāng)前新媒體大發(fā)展的時(shí)代，受眾更愿意在新媒體屏幕上逗留，因而使廣告的傳播模式也隨之產(chǎn)生了巨大改變——反映在公共交通空間內(nèi)則是新媒體屏幕取代了傳統(tǒng)的大幅噴繪與燈箱廣告，就連導(dǎo)向系統(tǒng)的路牌也加載了LED和液晶屏幕（圖1、圖2）。

一、交互式溝通方式給公共交通空間內(nèi)廣告?zhèn)鞑?lái)了新機(jī)遇

新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑コ式换ナ健€(gè)性化、精準(zhǔn)化、體驗(yàn)化的特點(diǎn)。這種環(huán)境下傳統(tǒng)的、面向大眾粗選擇的傳播模式已經(jīng)變?yōu)榉直姷暮歪槍?duì)個(gè)體的精準(zhǔn)傳播。依托高科技的精準(zhǔn)傳播能通過(guò)智能手機(jī)采集、捕捉消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行需求信息分析，并作出相應(yīng)的傳播行為。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)瀏覽了某個(gè)感興趣的商品就會(huì)在手機(jī)里留下了瀏覽痕跡，后臺(tái)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)能瞬間捕捉痕跡并做出需求判斷，再通過(guò)手機(jī)定位得到消費(fèi)者的確切位置，并向他最近的媒體發(fā)出播放廣告的指令，媒體就能播放他瀏覽過(guò)的商品或同類商品廣告、或顯示在附近他有興趣的商品促銷信息。這就出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的場(chǎng)景：如消費(fèi)者走在地鐵車(chē)站內(nèi)時(shí)，他所經(jīng)過(guò)的多媒體燈箱、LED屏幕紛紛播出了他最感興趣的商品廣告，消費(fèi)者走過(guò)后這些媒體又恢復(fù)正常，或準(zhǔn)備迎接下一位路過(guò)的消費(fèi)者（圖3、圖4）。這種精確的、人性化的傳播模式大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。精準(zhǔn)傳播改變了廣告大面積的盲目傳

播狀態(tài)，不僅能用最小的成本實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?，還可以通過(guò)誘導(dǎo)消

費(fèi)者參與互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)提高消費(fèi)滿意度。

二、公共交通空間內(nèi)的廣告交互式傳播新模式及新的用戶體驗(yàn)

2.1公共交通空間內(nèi)的視覺(jué)導(dǎo)向系統(tǒng)、大屏幕廣告以及交通工具內(nèi)部廣告交互式傳播新模式

在視覺(jué)導(dǎo)向系統(tǒng)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ禽^新的概念。視覺(jué)導(dǎo)向系統(tǒng)是用國(guó)際通行的圖標(biāo)符號(hào)來(lái)對(duì)人流車(chē)流引導(dǎo)的指示指向系統(tǒng)。因其分布點(diǎn)廣、數(shù)量多、又是人們?cè)谀吧胤奖仨氁榭吹男畔?，所以非常適合廣告?zhèn)鞑?。把傳統(tǒng)的導(dǎo)向指示牌改為以LED和液晶顯示屏為主的、具有網(wǎng)絡(luò)交互功能和定位功能的智能指示牌是一種嶄新的嘗試。美國(guó)一家公司設(shè)計(jì)了一種新穎的燈桿式路牌，只要在燈桿的鍵盤(pán)上輸入地址，路牌就會(huì)轉(zhuǎn)向目的地方向并顯示出距離（圖5）。在這個(gè)路牌上拓展加入廣告交互功能是完全可行的：如行人用手機(jī)掃描二維碼獲得交互權(quán)，當(dāng)輸入某個(gè)商品時(shí)，路牌轉(zhuǎn)向商品所在商店的方向并標(biāo)示距離、價(jià)格、地址等信息。這種拓展思路可以給國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的路牌、車(chē)內(nèi)LED報(bào)站器、店頭LED滾動(dòng)屏的使用提供不少借鑒與啟迪。

大屏幕LED的傳播模式：當(dāng)前公共交通空間的LED彩色超大屏幕正在逐漸淘汰傳統(tǒng)的靜態(tài)噴繪廣告。LED大屏幕有著傳播面積巨大、范圍廣、超亮動(dòng)感、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、可播放靜態(tài)畫(huà)面也可播放動(dòng)態(tài)視頻的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)階段其交互傳播還遠(yuǎn)未利用起來(lái)。在當(dāng)前3G、4G網(wǎng)絡(luò)非常成熟的環(huán)境下，大屏幕LED和智能手機(jī)進(jìn)行互動(dòng)來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)在初步嘗試。如LED大屏幕向附近一定范圍的人群直接推送信息；大屏幕與手機(jī)互動(dòng)來(lái)展示商品；消費(fèi)者通過(guò)掃描二維碼或者在線支付來(lái)直接購(gòu)買(mǎi)大屏幕上顯示的促銷商品等等形式。

公共交通工具的交互傳播新模式：飛機(jī)、火車(chē)等公共交通工具很早就用搭載的屏幕播放影視節(jié)目來(lái)消除旅途疲勞。近年來(lái)出租車(chē)、公交車(chē)也已加裝了移動(dòng)電視播放新聞與廣告，特別是公交車(chē)站的廣告屏幕發(fā)展很快（圖6）。如將這些硬件集成為車(chē)載多媒體信息平臺(tái)，結(jié)合已出現(xiàn)的車(chē)載WIFI、網(wǎng)絡(luò)支付等新技術(shù)，將現(xiàn)下流行的打車(chē)軟件APP、商品廣告、虛擬體驗(yàn)券、紅包分享、線上支付、租車(chē)專車(chē)等熱門(mén)互動(dòng)進(jìn)行整合應(yīng)用，必然能達(dá)到良好的用戶體驗(yàn)度，通過(guò)整合各類市場(chǎng)，為公交出租行業(yè)開(kāi)拓出新的市場(chǎng)空間。