賈敬華

QQ和《微信》，可不是同一類產(chǎn)品

不難發(fā)現(xiàn)，QQ越來(lái)越像《微信》，《微信》越來(lái)越像QQ。在《微信》推出了基于PC的客戶端幾個(gè)月后，QQ效仿《微信》的公眾號(hào)也開(kāi)啟了公測(cè)，并計(jì)劃于8月或9月正式開(kāi)放。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士稱，這是騰訊內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，并且將引發(fā)《微信》和QQ更激烈的左右互搏。顯然，在《微信》公眾號(hào)營(yíng)銷熱火朝天的大背景之下，QQ推出公眾號(hào)是想復(fù)制《微信》公眾號(hào)體系的成功。

然而，冷靜分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，QQ公眾號(hào)充其量是又一個(gè)騰訊微博。

在用戶數(shù)量上，QQ的規(guī)模優(yōu)勢(shì)非常明顯。騰訊的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端QQ的月活躍賬戶6.03億，《微信》及WeChat的月活躍賬戶為5.49億。顯然，QQ用戶仍然多于《微信》。此外，考慮到《微信》還有很大一部分用戶是由《手機(jī)QQ》遷移而來(lái)，因此《微信》的實(shí)際用戶規(guī)模要比QQ小很多。

公眾號(hào)體系在《微信》這塊土壤扎根發(fā)芽，并茁壯成長(zhǎng)，并不意味著QQ也可以衍生一個(gè)公眾號(hào)帝國(guó)，這是基因注定的。從用戶屬性上來(lái)看，用戶年齡更年輕化的QQ，有很強(qiáng)的社交屬性。依賴QQ帝國(guó)根基，卻寄生于智能手機(jī)電話簿的《微信》，則逐漸演化出很強(qiáng)的媒體屬性。當(dāng)然了，《微信》也有社交基因，隨著其公眾號(hào)體系和朋友圈的出臺(tái)，它已經(jīng)成為一個(gè)營(yíng)銷味道十分濃的平臺(tái)，社交屬性已經(jīng)被營(yíng)銷沖淡。

既便騰訊不愿意承認(rèn)《微信》的公眾號(hào)體系已經(jīng)成為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，但朋友圈泛濫的微商營(yíng)銷內(nèi)容，以及公眾平臺(tái)中泛濫的各式廣告，讓這個(gè)新帝國(guó)變了味。此前，騰訊曾嘗試把《微信》變成一個(gè)自媒體平臺(tái)，但急于變現(xiàn)的壓力，自媒體最終被折疊在公眾號(hào)的一個(gè)二級(jí)菜單中。隨后，朋友圈廣告開(kāi)始低調(diào)試水。

走微信的路，先是手游后是公眾號(hào)

雖說(shuō)騰訊一再?gòu)?qiáng)調(diào)《微信》并不急于盈利，可《微信》這兩年的一系列戰(zhàn)略動(dòng)作，還是掩飾不住其急于變現(xiàn)的野心。從大量休閑游戲進(jìn)入這一平臺(tái)，到朋友圈廣告體系正式上線運(yùn)營(yíng)，《微信》對(duì)于利潤(rùn)的要求可謂相當(dāng)迫切。

以《全民打飛機(jī)》為代表的手游先后進(jìn)駐《微信》平臺(tái)之后，這一平臺(tái)也開(kāi)始成為手游的聚寶盆。而這些手游產(chǎn)品，基本也都會(huì)同時(shí)登陸《手機(jī)QQ》平臺(tái)，也能有不錯(cuò)的盈利數(shù)據(jù)。二者為騰訊在手游領(lǐng)域的盈利貢獻(xiàn)出了汗馬功勞。財(cái)報(bào)顯示，2014年第四季騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)的收入171.37億元人民幣，較2013年第四季增長(zhǎng)了44%。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入增長(zhǎng)41%至119.64億元人民幣。

不過(guò)，財(cái)報(bào)也同時(shí)顯示，騰訊游戲業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)已經(jīng)趨于放緩，騰訊亟需新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在《微信》的體系便成為了一個(gè)新的變現(xiàn)窗口后，《手機(jī)QQ》推出公眾號(hào)亦是情理之中的事情。更何況，QQ用戶規(guī)模要比《微信》更大，這意味著QQ公眾號(hào)可以講一個(gè)比《微信》公眾號(hào)更好的故事。

做公眾號(hào)，QQ缺的是電商基因

只是，騰訊或許忽略了一個(gè)問(wèn)題，QQ用戶群社交粘度太差的本質(zhì)，已經(jīng)讓騰訊微博成為了名存實(shí)亡的擺設(shè)，QQ公眾號(hào)會(huì)有奇跡發(fā)生嗎？

從《微信》公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)看，騰訊是想搭建一個(gè)基于《微信》平臺(tái)O2O電商生態(tài)閉環(huán)。目前，騰訊已相繼向大眾點(diǎn)評(píng)、京東等電商平臺(tái)開(kāi)放《微信》高級(jí)接口，這是除了游戲、廣告兩大業(yè)務(wù)外的變現(xiàn)渠道。事實(shí)證明，《微信》公眾號(hào)的電商基因并不好，京東和大眾點(diǎn)評(píng)并沒(méi)有因此獲得足夠的用戶，這也是意料之中的事情。

一直以來(lái)，QQ的用戶群就缺乏優(yōu)良的電商基因，不然騰訊的電商業(yè)務(wù)也不會(huì)打包甩給京東了。騰訊將公眾號(hào)體系引入到QQ平臺(tái)，想必也是想復(fù)制《微信》的電商生態(tài)。從微博和騰訊電商業(yè)務(wù)的敗北來(lái)看，在QQ平臺(tái)上復(fù)制《微信》公眾號(hào)生態(tài)體系也很難成功。說(shuō)白了，騰訊做電商很難成功，跟阿里巴巴做社交很難成功是一個(gè)道理—基因注定的。

截止目前，QQ的公眾號(hào)注冊(cè)還仍未正式開(kāi)放。不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定的就是，QQ公眾號(hào)也會(huì)召集一批自媒體和商家入住。事實(shí)上，在QQ公眾號(hào)之前，騰訊就已推出了QQ企業(yè)賬號(hào)，結(jié)果導(dǎo)致大量用戶被企業(yè)QQ用戶的廣告惡意騷擾。未來(lái)的QQ公眾號(hào)，是否能夠保證用戶不被騷擾呢？

從誕生至今，QQ的產(chǎn)品定位一直都是社交軟件，但騰訊不斷擴(kuò)張的產(chǎn)品線，硬生生把QQ變成一個(gè)娛樂(lè)味道很濃的產(chǎn)品。正因于此，騰訊電商業(yè)務(wù)失敗了，打著社交標(biāo)簽的微博失敗了。由此不難預(yù)測(cè)，QQ公眾號(hào)也很難成功，畢竟《微信》的公眾號(hào)體系已經(jīng)是前車之鑒。