做85后的生意

“其實(shí)，就是想解決很多人出國(guó)想買東西，但不知道買什么、去哪兒買和多少錢等諸如此類的問(wèn)題?！绷牡阶鲂〖t書這個(gè)項(xiàng)目的初衷時(shí)，毛文超的回答簡(jiǎn)單直接。創(chuàng)業(yè)前，毛文超做過(guò)咨詢和私募，在斯坦福攻讀MBA期間，硅谷濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍和國(guó)內(nèi)投資人的影響，讓他產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的想法。

毛文超發(fā)現(xiàn)，隨著85后、90后成為主流消費(fèi)人群，他們更多具有國(guó)際化視野，也更講究生活品質(zhì)。事實(shí)上，他和小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳也是其中之一。然而，國(guó)內(nèi)制造業(yè)并沒(méi)有很好滿足這些消費(fèi)者的需求，海外購(gòu)物就成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)。他判斷，“目前海淘市場(chǎng)從供應(yīng)鏈到售后等等方面并不成熟，這給了小紅書機(jī)會(huì)去給用戶更好的體驗(yàn)，滿足用戶需求，解決這一痛點(diǎn)?！?/p>

事實(shí)上，從小紅書的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，也可以看出85后和90后才是海外購(gòu)的主力軍。目前，小紅書的用戶總數(shù)為1 500萬(wàn)，其中85后占了82%，90后占了50%。毛文超透露，這些用戶不但喜歡境外購(gòu)，還樂(lè)意分享。“我們現(xiàn)在每月會(huì)新增100萬(wàn)條口碑，2 000萬(wàn)個(gè)贊，用戶平均每月打開(kāi)APP超過(guò)50次，使用130分鐘以上?！?/p>

小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，在零廣告的情況下其半年銷售額突破2億元人民幣，而在“6·6周年慶大促”首日24小時(shí)的銷售額超過(guò)了5月份整月的銷售額。用戶市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也讓小紅書受到了資本市場(chǎng)的青睞。在16個(gè)月內(nèi)小紅書完成了三輪融資，并被譽(yù)為是上?？旃镜拇怼?/p>

對(duì)于這樣的成績(jī)，毛文超將其歸功于小紅書抓住了跨境電商和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，以及其特有的新一代的社區(qū)電商模式，即“以社區(qū)為基礎(chǔ)，通過(guò)社區(qū)底層大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的口碑營(yíng)銷。”

從社區(qū)到跨境電商

毛文超口中的社區(qū)，于2013年底正式上線，當(dāng)時(shí)主要是方便于海淘用戶分享商品或海淘經(jīng)驗(yàn)。如今在他眼中，這個(gè)位于電商前端的社區(qū)已是“小紅書非常重要的無(wú)形資產(chǎn)”，甚至是和在天貓、京東等電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“這是純電商平臺(tái)無(wú)法獲得的高價(jià)值底層數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)，我們會(huì)知道用戶喜歡什么，該賣什么，從而在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并銷售爆款?！?/p>

實(shí)際上，從社區(qū)到電商，小紅書團(tuán)隊(duì)也的確花了不少心思。在社區(qū)剛剛上線之初，他們做了很多用戶調(diào)查?！芭旁诘谝坏挠脩舯г故牵吹竭@么多原來(lái)不知道的國(guó)外好東西，怎么買？”為了滿足社區(qū)用戶需求，小紅書在2014年12月正式上線了“福利社”。簡(jiǎn)言之，“就是讓用戶不僅可以看到和討論商品，也可以直接買到?！?/p>

毛文超還記得，在“福利社”正式上線前的一段日子，商品比計(jì)劃中更暢銷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的人手不夠用?！坝谑?，每天晚上全公司一起打包發(fā)貨，有的寫快遞單，有的打包?！倍案＠纭鄙暇€之后，95%的商品都會(huì)在上架2小時(shí)內(nèi)賣完。毛文超預(yù)見(jiàn)到供應(yīng)鏈對(duì)于電商的重要性，決心開(kāi)始招人搭建自己的供應(yīng)鏈。

在隨后的不到半年時(shí)間里，小紅書先后組建了自己的海外采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服和關(guān)務(wù)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也從不到30人，迅速擴(kuò)張到了100人。由此，小紅書便由一個(gè)單純的海淘分享社區(qū)，逐步發(fā)展成為了如今的新一代社區(qū)電商。

今年的重點(diǎn)：個(gè)性化推薦和供應(yīng)鏈

聊到今年的發(fā)力點(diǎn)，毛文超表示將重點(diǎn)做兩件事—個(gè)性化推薦和豐富供應(yīng)鏈。前者可以讓小紅書覆蓋更大的用戶群，后者則是要繼續(xù)加快擴(kuò)大商品品類的步伐。

根據(jù)他的判斷，主流的用戶具有發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀商品的需求，但是沒(méi)有太多時(shí)間閑逛，他們需要快速找到自己喜歡的各式商品。他認(rèn)為小紅書的個(gè)性化需要做的，“就是盡可能的去懂這類用戶，知道她是誰(shuí)，可能會(huì)喜歡什么?！?/p>

其實(shí)，從去年8月份開(kāi)始，小紅書團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在默默通過(guò)標(biāo)簽結(jié)構(gòu)化社區(qū)里的所有UGC內(nèi)容?！拔覀兊纳鐓^(qū)中現(xiàn)在有40多萬(wàn)條標(biāo)簽，這是我們?yōu)槌恋硐聛?lái)的幾百萬(wàn)條真實(shí)用戶分享的海外商品口碑所貼上的索引?！贝送猓〖t書團(tuán)隊(duì)還記錄和儲(chǔ)存了用戶所有的使用行為?！氨热?，喜歡一個(gè)筆記，加入一個(gè)心愿單，點(diǎn)擊了哪條筆記，關(guān)注了哪個(gè)用戶和哪類標(biāo)簽等。”毛文超表示，小紅書接下來(lái)的重點(diǎn)就是通過(guò)這些數(shù)據(jù)讓用戶發(fā)現(xiàn)商品的效率更高。

而在完善供應(yīng)鏈方面，小紅書計(jì)劃從目前的化妝品、健康食品等向其他領(lǐng)域拓展。今年6月，小紅書開(kāi)始發(fā)力日本市場(chǎng)。目前，小紅書已經(jīng)與日本最大的美容綜合網(wǎng)站@ Cosme、最大的藥妝集團(tuán)麒麟堂以及松下電器達(dá)成戰(zhàn)略合作。其中，2015年上半年的@Cosme大賞榜單商品，也已經(jīng)在小紅書上獨(dú)家首發(fā)。

自營(yíng)模式，以社區(qū)電商盈利

一直以來(lái)，售后都是境外購(gòu)商品的一個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題，跨境商品的售后服務(wù)是消費(fèi)者的一個(gè)顧慮。據(jù)毛文超介紹，為了解決這個(gè)問(wèn)題，小紅書采用了自營(yíng)的模式，“我們是支持7天無(wú)理由退換貨的?！蓖瑫r(shí)，小紅書還打造了一支響應(yīng)及時(shí)的客服隊(duì)伍?！霸谛〖t書看來(lái)，客服不僅僅是要態(tài)度好，而是要想盡辦法幫用戶解決問(wèn)題。關(guān)于商品、訂單、物流、退換貨和運(yùn)費(fèi)等問(wèn)題，用戶也可以隨時(shí)聯(lián)系我們的客服團(tuán)隊(duì)。”

采訪的最后，毛文超和我們聊起了小紅書的未來(lái)。他指出，小紅書從一開(kāi)始就從移動(dòng)端起步，并且將只做移動(dòng)端。一方面移動(dòng)設(shè)備所占據(jù)的用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超PC，另一方面對(duì)于小紅書的用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端的使用體驗(yàn)也更自然和方便。比如，當(dāng)用戶在海外購(gòu)物時(shí)，拍張照片隨手就能上傳分享。在任何碎片化時(shí)間里，也可以隨時(shí)翻一翻‘福利社，看看有什么好買的?？偠灾?，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“讓因地域和文化等原因帶來(lái)的海外購(gòu)物信息不對(duì)稱問(wèn)題得以解決，境外購(gòu)物更加容易。”

而對(duì)于盈利模式，毛文超也已有了自己的打算—社區(qū)電商。采訪中，他坦言盡管有社區(qū)，但是小紅書不會(huì)選擇導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的盈利模式?！靶〖t書社區(qū)中的內(nèi)容全部來(lái)自真實(shí)用戶的分享，現(xiàn)在已經(jīng)成為最大的全球商品口碑?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)。社區(qū)中用戶的分享也并非以銷售為目的，讓這些內(nèi)容更加權(quán)威和公正?！被诖?，毛文超認(rèn)為小紅書的盈利模式應(yīng)該是在這些社區(qū)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上來(lái)做電商，即社區(qū)電商。

接下來(lái)，小紅書的團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)直接對(duì)接海外的品牌商和第三方大型貿(mào)易商等拓寬商品的種類。最終在提高銷售額的同時(shí)，進(jìn)一步豐富小紅書社區(qū)的商品口碑?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。