鄭雅心

一、當(dāng)前現(xiàn)狀

在全媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)在移動(dòng)時(shí)代充滿了挑戰(zhàn)。每天都在上演著技術(shù)革新，報(bào)紙的編輯和發(fā)行正在經(jīng)歷著顛覆性的轉(zhuǎn)型。目前的現(xiàn)狀是報(bào)紙發(fā)行仍然會(huì)受到郵局的控制，而技術(shù)公司掌控著包括支付規(guī)范、用戶信息、推廣資源和開發(fā)規(guī)范等四項(xiàng)核心信息，另外新的商業(yè)模式帶來的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于報(bào)紙這樣一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)來說是空前的，例如kindle為上海日?qǐng)?bào)帶來了高額的收入，可是報(bào)業(yè)首先要搞清楚用戶購買的是內(nèi)容還是內(nèi)容的無限遞送服務(wù)呢？這個(gè)時(shí)候明確目標(biāo)和定位很重要，青年一代的消費(fèi)者對(duì)終端的需求是不要錢、十小時(shí)以上續(xù)航能力、輕薄、美觀、內(nèi)容豐富，那么相對(duì)應(yīng)的真正的無限體驗(yàn)應(yīng)該是，途經(jīng)便捷的內(nèi)容查找渠道、可選擇的付費(fèi)下載方式、豐富多樣的內(nèi)容服務(wù)以及產(chǎn)品的價(jià)格合理。

二、全媒體新聞報(bào)道

從全球媒介發(fā)展路徑看，國內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)無疑是如何更好利用全媒體平臺(tái)提高自身競爭力。在這樣的背景下，新聞報(bào)道應(yīng)該遵守的是記者將采編的新聞通過文字、聲音、圖片、視頻、大數(shù)據(jù)等方式第一時(shí)間發(fā)出訊息并且在后續(xù)進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道和深度解析。在整個(gè)新聞生產(chǎn)過程中，新聞“內(nèi)容”依然是核心競爭力所在。盡管傳統(tǒng)媒體不斷減少，新媒體層出不窮，可是優(yōu)質(zhì)、可信度高的新聞內(nèi)容還是掌握在少數(shù)核心報(bào)業(yè)重，如果將現(xiàn)有的報(bào)業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)方式的改革或優(yōu)化，重新定位自我的服務(wù)準(zhǔn)則，在同質(zhì)化新聞嚴(yán)重的當(dāng)下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的改革還是有相當(dāng)大的優(yōu)勢的。

在報(bào)網(wǎng)合一的變革中，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)作為兩級(jí)分別為對(duì)方提供優(yōu)勢輸出和相互依存，形成了全方位多角度立體的融合模式，其中地方報(bào)紙更是在輸出優(yōu)勢中表現(xiàn)明顯，包括公信力優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、地域優(yōu)勢、互動(dòng)優(yōu)勢和經(jīng)營優(yōu)勢等，以《杭州日?qǐng)?bào)》為例，它的公信力優(yōu)勢體現(xiàn)在前期客戶群體的信賴以及線下官方紙媒的積累和后續(xù)鋪墊；人力資源優(yōu)勢體現(xiàn)在報(bào)業(yè)興辦網(wǎng)絡(luò)客戶端的一般做法是另行組建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)部門，但是《杭州日?qǐng)?bào)》除了技術(shù)崗位人才外，都是傳統(tǒng)采編人員的全員轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)內(nèi)部的復(fù)合型人才，首先減少了不必要的開支，其次培養(yǎng)了更加了解報(bào)紙受眾的記者，減少了熟悉和適應(yīng)報(bào)業(yè)風(fēng)格的時(shí)間，提高了辦事效率；報(bào)紙有著局限性，必須借助當(dāng)?shù)孛襟w助力，而網(wǎng)絡(luò)無疆界性卻可以輕松實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，可以將地域的影響擴(kuò)大化，這就是地域優(yōu)勢、那么互動(dòng)優(yōu)勢則是從報(bào)業(yè)可以根據(jù)每天的報(bào)導(dǎo)舉行一系列的相關(guān)活動(dòng)，好的活動(dòng)不但可以吸引人氣、提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率和流量，也可以為網(wǎng)站今后的營收帶來多角度的方向和更加強(qiáng)有力的不同廣告支撐；經(jīng)營的優(yōu)勢更是突出，網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的多媒體特性可以提供更加豐富多彩的廣告載體，這可以突破報(bào)紙此前平面廣告的版面和時(shí)間限制。其次，大量報(bào)網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)也是很好的廣告植入載體，網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的存在，為報(bào)紙?jiān)确e累的廣告客戶資源找到了新的出口。

全媒體報(bào)導(dǎo)需要兼顧其他重要新聞，在信息高度泛濫的今天，想要引起受眾的關(guān)注，需要采取多種方式。從媒體的角度來說，想要獲取更多注意力，媒體在新聞價(jià)值選擇和議程設(shè)置時(shí)摒棄了原來的對(duì)受眾有用有益的原則，而是傾向于關(guān)注度高的新聞，這種報(bào)道趨勢時(shí)間越久，受眾對(duì)于媒體上呈現(xiàn)出來的客觀性越表示質(zhì)疑，整體媒體信任感降低。

三、地方性報(bào)業(yè)網(wǎng)站的盈利情況

在報(bào)網(wǎng)合一的背景下，全國性的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型步履維艱，地方性報(bào)業(yè)網(wǎng)站的盈利情況也是不樂觀的，大部分正處在發(fā)展的初創(chuàng)階段，地方網(wǎng)站的主流營收在1000萬以下；營收在2000-3000萬的是處在探索與發(fā)展的過程中，目前急需資金與體制改革；而營收在3000-6000萬則需要體制創(chuàng)新與更大平臺(tái)的支持；目前我國收入過億的僅有杭州的19樓（杭州的新聞網(wǎng)站）。19樓解決了體制與資金問題，是地方網(wǎng)站突圍的代表。

對(duì)于地方性報(bào)業(yè)網(wǎng)站來說優(yōu)勢是更了解本地市場，基于用戶模式與盈利模式兩個(gè)方面，在這個(gè)“雙模模型”中一邊是用戶模式，包括用戶規(guī)模、用戶體驗(yàn)、用戶黏性三個(gè)要素；另一邊是盈利模式，包括前后向收費(fèi)模式、衍生收費(fèi)模式。在這兩個(gè)模式中，地方媒體人應(yīng)該思考的是市場的占位之爭就是用戶之爭，本土化的地方性資源全國報(bào)業(yè)網(wǎng)站是不可比擬。需要建立移動(dòng)報(bào)業(yè)與用戶之間強(qiáng)有力的移動(dòng)橋梁，如果能夠?qū)⒈镜氐男侣?、社區(qū)、各行業(yè)產(chǎn)品等信息合理的放在移動(dòng)報(bào)業(yè)終端上，那一定會(huì)吸引很多本地受眾，尤其值得注意的是相關(guān)服務(wù)行業(yè)的信息。

四、地方紙媒如何發(fā)展廣告盈利

地方紙媒的生存發(fā)展路徑還在不斷探索中，較早開始發(fā)展的南方都市報(bào)產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)初具規(guī)模，其旗下的奧一公司線上線下整合創(chuàng)意的營銷案例值得研究和探討。比如奧一網(wǎng)量身為深圳醫(yī)院打造推出《阿?？床∮洝废盗芯W(wǎng)絡(luò)短劇，使用講故事的手法以人文關(guān)懷的視角，建立阿福與醫(yī)院之間的品牌關(guān)聯(lián)，網(wǎng)友通過看視頻、寫影評(píng)等互動(dòng)參與其中，既欣賞到劇情的娛樂性，又體驗(yàn)到福華醫(yī)院的產(chǎn)品和品牌印記。在互動(dòng)廣告案例中，《京華時(shí)報(bào)》也是國內(nèi)首屈一指的，它的奧迪試駕廣告取得了空前的成功，為報(bào)紙整體的營收帶來了跨越式的進(jìn)步。試駕廣告是用戶可以填寫試駕信息，抽獎(jiǎng)進(jìn)行試駕體驗(yàn)，截止到活動(dòng)結(jié)束已經(jīng)實(shí)現(xiàn)700名有效用戶報(bào)名，奧迪車輛因此營業(yè)額也大幅提高，實(shí)現(xiàn)雙贏?！毒┤A時(shí)報(bào)》類似的成功案例還有，通過京華云拍客戶端拍攝任一電影海報(bào)，即可觀看精彩片花，報(bào)社本身的品牌也隨電影海報(bào)的發(fā)行在影迷中擴(kuò)大知名度。

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