郭娟

2014年，蜜芽寶貝成為資本寵兒，其運(yùn)作模式提升海淘模式、顛覆傳統(tǒng)的國際貿(mào)易，還背靠兩個(gè)風(fēng)口。

跨境母嬰電商平臺蜜芽寶貝的網(wǎng)站標(biāo)志是一只乖萌小兔，創(chuàng)始人劉楠解釋說：“我的女兒屬兔，蜜芽寶貝的誕生與我女兒密切相關(guān)”。2011年，在懷孕待產(chǎn)的日子里，北大才女劉楠為了選擇更好的嬰兒用品踏上跨境選品之路。

為了驗(yàn)證塑料奶瓶是否有毒，她會瀏覽數(shù)個(gè)國外網(wǎng)站，選擇上千款產(chǎn)品，用Excle列出各種奶瓶的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、價(jià)格、優(yōu)勢、劣勢等，最后，她把自己的“研究成果”向某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的媽媽們傳播，“蜜芽媽”那時(shí)便小有名氣，有了最早的一批粉絲。

正是這段深入媽媽社區(qū)的經(jīng)歷，讓即將為人母的劉楠發(fā)現(xiàn)中國的媽媽、準(zhǔn)媽媽們對于國外母嬰用品的剛性需求，因此，當(dāng)她的寶寶9個(gè)月大時(shí)，劉楠就在淘寶上開網(wǎng)店，專門代理日本花王紙尿褲。一年后，這家淘寶店迅速成長為兩皇冠。此時(shí)，她的團(tuán)隊(duì)有8個(gè)人，年銷售額做到3000萬元，天貓創(chuàng)始人黃若注意到他們，親臨現(xiàn)場看了后說：“這小姑娘挺拼的！”而同為北大校友的天使投資人徐小平則提出要給劉楠的團(tuán)隊(duì)投資1000萬元人民幣。

劉楠說，在拿徐小平投資的時(shí)候，她確實(shí)猶豫了許久。她家境富裕，接受投資意味著要轉(zhuǎn)型為一名真正的創(chuàng)業(yè)者，思考了三四個(gè)月后，有兩點(diǎn)促成了蜜芽寶貝的最終上線：一是劉楠對母嬰行業(yè)的喜愛，學(xué)傳播學(xué)出身的她對這行“既有感覺又有方向”;二是母嬰、跨境是兩個(gè)風(fēng)口，蜜芽寶貝當(dāng)時(shí)恰好站在這兩個(gè)風(fēng)口上，因此，她判斷這個(gè)行業(yè)的前景應(yīng)該不錯。

果然，僅在2014年一年，蜜芽寶貝便斬獲兩輪風(fēng)投：7月的B輪是紅杉資本領(lǐng)投，12月的C輪6000萬美元，由H Captil領(lǐng)投，紅杉資本跟投。三輪融資中，徐小平的真格基金一直都在跟投。

一家成立時(shí)間不長的跨境母嬰電商，總被與國外的zulily相比較，除了模式上的類似，還有什么“真金白銀”讓其成為資本寵兒？

解決需求痛點(diǎn)

蜜芽寶貝與zulily的運(yùn)作有些類似。zulily 2008年誕生于美國，是一家母嬰類垂直電商，每天六點(diǎn)推出35個(gè)新的優(yōu)質(zhì)商品，限時(shí)72小時(shí)，至今發(fā)展了1000萬會員，獲得D輪投資，估值達(dá)10億美元。

2013年底，蜜芽寶貝上線，其表現(xiàn)形式與zulily類似，也是母嬰品類的限時(shí)特賣網(wǎng)站，但在背后的運(yùn)作理念上卻與zulily大相徑庭：zulily賣得多的是美國中小設(shè)計(jì)師品牌，蜜芽寶貝做的是幫助中國媽媽們買到美國、日本、韓國、德國等國家的全球優(yōu)品;zulily主要是美國國內(nèi)購，蜜芽寶貝是跨境購，包括報(bào)關(guān)、物流、匯率轉(zhuǎn)換等瑣碎流程。這些因素決定了蜜芽寶貝在選品方法、運(yùn)作模式、供應(yīng)鏈的構(gòu)建上完全區(qū)別于zulily。

劉楠總結(jié)：“商業(yè)模式終將會死，滿足巨大需求才是根本，一波波被更替的模式都被囊括在需求下，蜜芽寶貝本質(zhì)上是在用互聯(lián)網(wǎng)的方式做國際貿(mào)易?！?/p>

近幾年，中國國內(nèi)乳業(yè)曝出三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，衛(wèi)生用品的熒光劑事件等，消費(fèi)領(lǐng)域的信任危機(jī)空前，對于即將出生的寶寶來說，媽媽們成了其用品的第一道“把關(guān)人”，因此，母嬰用品的海淘、跨境直購興起，期間的服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，但依然無法阻擋國內(nèi)媽媽們購買海外商品的熱情。

中國電商研究中心的監(jiān)測表明，從2008年到2013年，護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品和電子產(chǎn)品是海淘族最熱衷的品類，而其中，奶粉輔食等嬰幼兒食品的交易占到總體交易的25%，成為海淘市場中最火爆的消費(fèi)品。

來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2015年，國內(nèi)母嬰用品的市場規(guī)模在2萬億元，“這一數(shù)據(jù)顯示，母嬰與化妝品的盤子一樣大，平臺越大，垂直的機(jī)會就越大”，劉楠分析。

商業(yè)模式終將會死，滿足巨大需求才是根本，一波波被更替的模式都被囊括在需求下

除了PC端，蜜芽寶貝特別重視移動端，而它的理由卻相當(dāng)貼近媽媽們的需求，劉楠說：“為了方便寶媽們購買，必須要做好移動端，你讓一個(gè)帶孩子的媽媽一邊抱著孩子一邊敲鍵盤，是不合情理的，正常的消費(fèi)場景是，媽媽一邊哄孩子睡覺，一邊拿著手機(jī)買點(diǎn)東西;或者是等孩子睡著后，守在他們身邊，用手機(jī)上網(wǎng)買點(diǎn)東西。”

在母嬰電商的運(yùn)作中，口碑往往在購買決策中起到比較關(guān)鍵的作用，在蜜芽寶貝上，口碑已不是簡單的售后評價(jià)、評級或者是打分，而是專門開通了一個(gè)頻道——蜜芽圈，假如圈子里有媽媽剛剛買了一款Babygreat的游戲墊，她會讓自己的寶寶躺在墊子上，拍一張照片分享到蜜芽圈，然后寫感受：圖案好看，設(shè)計(jì)獨(dú)特，沒有任何異味……假如有媽媽看了評價(jià)想買，便可通過點(diǎn)擊圖片轉(zhuǎn)到鏈接頁面，其上推送的除了該款產(chǎn)品，還有相關(guān)的游戲墊品牌。

劉楠曾在一場公開演講中表示：“我們在長期的觀察中發(fā)現(xiàn)，口碑和社交化對一款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率非常有用，如果有媽媽要買推車，她會特別注意聽取身邊已經(jīng)買過類似產(chǎn)品的媽媽的意見，這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上通用，蜜芽圈只定位于討論產(chǎn)品本身?！?/p>

高效率的供應(yīng)鏈

從一定意義上來說，跨境電商是海淘的升級模式，同時(shí)，它對傳統(tǒng)的外貿(mào)流程又是一次革命性的顛覆，劉楠笑著說：“我們做的事有點(diǎn)招人恨”。

每一位有海淘經(jīng)歷的人都知道，海淘除了是個(gè)體力活外，還是門技術(shù)活。一些網(wǎng)友甚至把海淘過程總結(jié)為十五個(gè)步驟：從登錄購物網(wǎng)站開始，便開始尋找轉(zhuǎn)運(yùn)方，之后才敢下單，隨后還有報(bào)關(guān)、物流等環(huán)節(jié)，非常繁瑣，商品的價(jià)格往往在這些多方參與的流程中變得越來越貴，另外，海外合作方的選擇也會讓同一款商品到國內(nèi)有不同的價(jià)格，因此，在網(wǎng)上還專門有人寫總結(jié)海淘經(jīng)驗(yàn)的文章。

蜜芽寶貝這樣的跨境電商的出現(xiàn)首先簡化了購物流程，消費(fèi)者上線網(wǎng)站，注冊、選品、下單、付款后，便是等待物流的時(shí)間。此外，作為一家垂直電商具有品牌背書，其產(chǎn)品調(diào)性吸引了一批精準(zhǔn)消費(fèi)者，這是讓人信任和復(fù)購的基礎(chǔ)。

在淘寶店階段，劉楠的運(yùn)作方式并不是去批發(fā)市場批貨，而是直接找到日本花王在中國的授權(quán)渠道，當(dāng)時(shí)同等規(guī)格的紙尿褲在超市里賣180元，其他渠道行貨價(jià)格在110元，“110元的貨究竟是不是真的，我對這個(gè)問題很好奇”，劉楠回憶。師出無名、一個(gè)小淘寶店主便不斷地給一個(gè)知名品牌的大經(jīng)銷商打電話，對方甚至不接電話……經(jīng)銷商說他沒時(shí)間，劉楠便跟他講：“我可以開車去你家樓下送你上班，在路上聊聊”，幾經(jīng)努力，這份執(zhí)著打動了對方，最后，劉楠淘寶店的花王紙尿褲價(jià)格做到158元，天貓旗艦店為170元。

紙尿褲的復(fù)購率很高，不久后，劉楠便想擴(kuò)展品牌，這次，她不在中國找，而是直接到日本去找供應(yīng)商。劉楠說：“母嬰用品安全最重要，我始終堅(jiān)持一個(gè)理念，就是只賣正品和精品?！?013年中，劉楠把紙尿褲的倉庫升級為食品倉庫，租金由過去的一天一平米0.5元漲到2元，由于貨品周轉(zhuǎn)率越來越高，一個(gè)集裝箱的貨品到倉庫，很快便賣光，彌補(bǔ)了倉庫成本的增長，“這是我至今覺得做得最驕傲的一件事?！彼f道。

這些經(jīng)驗(yàn)最后更加優(yōu)化地應(yīng)用在蜜芽寶貝的運(yùn)作上，對一家跨境電商來說，要保證正品必須做到兩點(diǎn)：一是國外采貨，二是品牌授權(quán)。目前，蜜芽寶貝在海外七個(gè)國家設(shè)置了專門的國際采購團(tuán)隊(duì)，假如在美國引進(jìn)一款玩具，只需要一個(gè)月的時(shí)間，并做到最終售價(jià)50元人民幣，美國售價(jià)8.8美元，但是如果按照傳統(tǒng)的外貿(mào)方式引進(jìn)該款玩具的話，從品牌到國外代理，到國內(nèi)一級代理、二級代理等環(huán)節(jié)，再到商超上貨，一般會耗時(shí)一年左右，售價(jià)通常是美國的2倍之高。

同等規(guī)格的花王紙尿褲，天貓旗艦店的行貨價(jià)格在170元，蜜芽寶貝控制到99元;一款日本的保溫杯，國內(nèi)商場賣到688元，天貓旗艦店在288～388元之間，蜜芽寶貝把價(jià)格控制到188元……“價(jià)廉的背后一定是供應(yīng)鏈的優(yōu)化效率”，劉楠如此總結(jié)。

一款紙尿褲如何從日本到中國？蜜芽寶貝的運(yùn)作是日本采買團(tuán)隊(duì)先在當(dāng)?shù)夭少彛b箱發(fā)貨3天到寧波，2天時(shí)間過海關(guān)檢查放行后進(jìn)入寧波保稅區(qū)，再花2天的時(shí)間貼上標(biāo)簽和防偽溯源的二維碼便可上網(wǎng)銷售。消費(fèi)者下單后，物流直接從保稅區(qū)發(fā)貨，分發(fā)到全國。因此，消費(fèi)者從蜜芽寶貝上下的訂單會在十幾天以內(nèi)收到貨，而在某些大型平臺推出的跨境直郵的等待時(shí)間為一個(gè)月。

一位業(yè)內(nèi)人士向記者分析，保稅區(qū)的建立對跨境電商是一個(gè)利好消息，例如，原本對進(jìn)口商品要加收10%的關(guān)稅，到保稅區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樾朽]稅，按照相關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者一筆訂單滿了500元后，將免征行郵稅，保稅區(qū)的建立意味著間接省去了10%的關(guān)稅。

剛性需求、電商模式顛覆傳統(tǒng)模式、海淘的升級和優(yōu)化、再到國家相關(guān)配套政策的跟進(jìn)，像蜜芽寶貝這樣的跨境電商是否已經(jīng)到了爆發(fā)的臨界點(diǎn)？