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        娛樂營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的作用

        2015-04-29 12:38:24楊依菲
        汽車縱橫 2015年6期
        關(guān)鍵詞:娛樂消費者

        楊依菲

        寫在前面

        尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中指出,現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn),并成為一種文化精神,我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸。在當(dāng)今社會中,娛樂的方式仍大行其道,在大眾觸媒習(xí)慣發(fā)生重大變化、媒體受眾逐漸年輕化、崇尚娛樂的90后正成為購車主力的今天,娛樂營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的作用日益突出,《出彩中國人》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一系列綜藝節(jié)目的熱播帶來了贊助商車企業(yè)績的增長,成為不容忽視的汽車營銷方式。

        在車企華麗數(shù)據(jù)的背后,我們不禁要問,娛樂營銷是如何取得這樣成績的呢?

        從市場環(huán)境來講,雖然經(jīng)濟增速進入新常態(tài),在當(dāng)今的中國汽車市場,新品投放仍有不斷加速的趨勢,企業(yè)競爭日趨激烈,產(chǎn)品服務(wù)日益同質(zhì)化,信息傳播不斷被碎片化,消費者開始對營銷信息產(chǎn)生視覺疲勞和思維遲鈍,如何在眾多產(chǎn)品中有效“發(fā)聲”、脫穎而出,成為很多企業(yè)在做好產(chǎn)品之外重點思考的問題。

        從消費群體來講,購車的主力人群,已經(jīng)由70后逐步轉(zhuǎn)向80、90后,并且90后的購車決策力在不斷提升,即使不作為購車者,也會成為家庭購車的重要決定因素,對他們特點的把握決定著車企營銷投放的有效性。90后成長于改革開放后經(jīng)濟及社會各個領(lǐng)域快速發(fā)展的黃金時代,是“娛樂至上”的一代,在他們看來,溝通方式和溝通平臺都要“好玩”,更看重品牌的個性與自己的關(guān)聯(lián)。加上當(dāng)前大眾的觸媒習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了重大改變,移動互聯(lián)平臺日益變得重要。在眾多傳播方式中,娛樂營銷以其體驗營銷的外表,通過感性營銷獲得消費者的感情共鳴,對90后乃至大眾都有著良好的傳播效果。

        從支持因素來講,在大數(shù)據(jù)時代,通過互聯(lián)互通,已經(jīng)可以實現(xiàn)對用戶群體“畫像”,對其觸媒方式、消費意識、偏好因素等做到精準(zhǔn)定位,基于此做出的傳播方案能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶群的精準(zhǔn)營銷,提高效率。娛樂營銷通過用戶畫像、匹配傳播平臺,從而做到精準(zhǔn)營銷。

        何為娛樂營銷

        娛樂營銷,顧名思義,就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系,讓消費者在娛樂的體驗中,對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感或聯(lián)想,達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立客戶忠誠度的營銷策略。從原理分析,娛樂營銷的實質(zhì)是一種感性營銷,不是從理性上去說服客戶購買,而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶的購買行為。

        一位哲學(xué)家曾有過這樣的經(jīng)典論述:“世界上最難的兩件事,一件是把自己的思想裝進別人的腦袋里”,因為這需要借助傳播的魅力;“另一件則是把別人的錢放進自己的口袋里”,因為這需要深厚的營銷功力。娛樂營銷通過滲透的方式,潛移默化地影響消費者的意識,引導(dǎo)購物決策和行為。

        娛樂營銷的四大核心是創(chuàng)新性、參與性、整合性和個性化。創(chuàng)新性,即在娛樂主題、運作方式上,娛樂營銷都要強調(diào)創(chuàng)新性以激發(fā)消費者的好奇心與參與意識;參與性,即需要樹立“全員娛樂營銷理念”,以激發(fā)受眾的參與熱情;整合性,即對娛樂元素、體驗平臺和傳播方式的整合;個性化,即基于對消費者娛樂心理的密切把握,設(shè)計出個性化的娛樂體驗。

        相應(yīng)的,娛樂營銷的成功體現(xiàn)在五個方面:一是把握目標(biāo)受眾心理特點;二是以創(chuàng)新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理;三是引發(fā)消費者的積極參與、互動與擴散;四是對娛樂營銷進程的深刻把握;五是把握輿論制高點,注重媒體傳播。

        從形式來看,娛樂營銷包含電影、電視劇、廣播、紙媒、體育、旅游探險、游戲、藝術(shù)展等相互融合的各類營銷活動。具體到汽車行業(yè),廣義的娛樂營銷包括電視電視劇植入、綜藝娛樂節(jié)目植入、游戲植入、明星代言與體育營銷等。本文所探討的,主要是綜藝娛樂節(jié)目的植入。早期的汽車娛樂營銷一直是以影視植入為主,漸漸的,隨著人們在精神和情感需求的不斷提高,從2005年開始,包含情感體驗的多種娛樂營銷形式越來越多地走入車企的視野,成為提升品牌知名度、產(chǎn)品美譽度的利器。

        汽車娛樂營銷的成功之處

        在成功案例中,娛樂營銷的優(yōu)勢與車企品牌文化、汽車產(chǎn)品性能、目標(biāo)客戶群心理情感需求進行了良好的結(jié)合,引發(fā)受眾的情感共鳴、進而參與互動體驗,從而做到多贏。

        1. 傳播品牌文化、提升品牌形象。

        車企贊助綜藝娛樂節(jié)目,往往看重節(jié)目平臺的通達(dá)度,側(cè)重對品牌文化的宣揚,以提升品牌力。在這其中,節(jié)目本身所傳達(dá)的文化、氛圍與車企的品牌文化匹配度越高,效果越好,其中突出的案例包括長安汽車贊助“出彩中國人”與英菲尼迪贊助“爸爸去哪兒”。

        “出彩中國人”作為中央電視臺綜合頻道播出的一檔大型勵志公益節(jié)目,從2014年2月起首播第一季,節(jié)目以“出彩中國人,精彩中國夢”為口號,力圖呈現(xiàn)選手身上最出彩并讓人愉悅振奮、感到敬佩的精神氣質(zhì),為草根提供了一個實現(xiàn)夢想的舞臺。

        長安汽車2014年對節(jié)目做了獨家冠名并于今年繼續(xù)贊助。通過巧妙地將自己的品牌LOGO植入“雙手大拇指”V字手勢中,并且一直貫穿整個節(jié)目,尤其是周立波、李連杰等知名評委也經(jīng)常做出V字手勢,長安汽車極大地提升了品牌形象和知名度,相當(dāng)于明星代言的效果。在節(jié)目中長安汽車積極傳遞正能量、鼓勵人們追逐夢想,對品牌口號“前進,與你更近”進行了良好傳播。

        《出彩中國人》的熱播使長安汽車的知名度迅速提升,并體現(xiàn)在終端市場上。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,長安自主乘用車今年前四個月銷量達(dá)到39.73萬輛,同比增長高達(dá)62.03%,作為銷量、增速的“雙料冠軍”,是增長最快的自主品牌。

        《爸爸去哪兒》作為湖南衛(wèi)視推出的大型明星親子生存體驗真人秀,自2013年10月開播以來,收視率便迅速攀升,好評如潮。這個紅遍大江南北的節(jié)目,讓五個小朋友成為家喻戶曉的小明星的同時,也讓作為明星家庭用車贊助品牌的英菲尼迪知名度迅速提升,成為一大贏家。

        《爸爸去哪兒》以創(chuàng)新視角對準(zhǔn)親子關(guān)系,而英菲尼迪7座SUV JX35(第一季用車)倡導(dǎo)“給自己和愛的他們,多一點時間與空間”理念,二者有著緊密的內(nèi)在契合和情感共鳴。通過為明星家庭提供座駕、航拍展示產(chǎn)品性能,英菲尼迪的品牌、產(chǎn)品形象得到了極大的宣傳。對于許多人來說,在看過《爸爸去哪兒》之前,英菲尼迪還只是一個高端汽車品牌。而隨著節(jié)目人氣的攀升,作為節(jié)目中星爸萌寶專屬座駕的英菲尼迪JX,已經(jīng)是飽含親情的移動之家,而其有關(guān)“幸?!迸c“關(guān)愛”的品牌情感特質(zhì)也在觀眾心中留下了深刻的印記。

        贊助商英菲尼迪正是認(rèn)識到奢侈品行業(yè)消費者的新變化,即由年輕化導(dǎo)致了產(chǎn)品科技化和消費體驗化,選擇了更適合市場的娛樂營銷,大打感情牌,從而取得了成功。其中最直觀的證明是銷量。據(jù)統(tǒng)計,英菲尼迪2013年前11個月累計銷量為14933輛。其中JX前11月累計銷量為2719輛,而在8-11月間,JX累計銷量是前七個月銷量總和的兩倍。進入11月,該車銷量更是環(huán)比增長14%,創(chuàng)下自上市以來單月銷量新紀(jì)錄。

        2.引發(fā)消費者的積極參與、互動體驗與擴散。

        好的娛樂營銷,能夠通過整合營銷,通過微信、微博、手機APP、電視等多個平臺進行宣傳,達(dá)到吸引潛在消費者參與互動、廣泛傳播的目的,對應(yīng)娛樂營銷“創(chuàng)新性”、“參與性”、“整合性”原則。

        對于長安汽車來說,和《出彩中國人》的合作,不僅提升了品牌形象,同時也為其提供了和消費者親密接觸的平臺,獲得了營銷上的突破。緊密接合節(jié)目,長安汽車打造了“瘋狂猜出彩”、“購出彩”、“出彩拼一把”等活動,反響很大?!俺霾势匆话选被顒釉谝苿踊ヂ?lián)端推出短短幾天時間,就已經(jīng)聚集了逾萬名節(jié)目忠實粉絲涌入答題。長安汽車在對“對現(xiàn)實妥協(xié)還是抗?fàn)幍降住钡幕卮鹬兄踩肓恕盀閴粝肫匆话选钡钠放普{(diào)性,讓消費者在“玩節(jié)目”的同時,認(rèn)可品牌文化,品牌親和力不斷加強。而在微信端主動分享的內(nèi)容,也將品牌信息傳遞到數(shù)十萬受眾的移動互聯(lián)網(wǎng),這種娛樂營銷創(chuàng)新模式帶來了有效的品牌推廣。

        通過這幾個互動活動,長安汽車實現(xiàn)了吸引數(shù)萬消費者進店。經(jīng)銷商也把《出彩中國人》打造成和消費者溝通的互動平臺,充分利用節(jié)目影響力,舉行了如“出彩中國人,我要你出彩”直銷會、“與冰冰近距離接觸,誠邀親臨《出彩中國人》”等一系列線下深度互動活動,把節(jié)目價值發(fā)揮到最大。

        3. 滿足潛在消費者情感、心理需求。

        好的娛樂營銷,精準(zhǔn)定位受眾,立足于潛在消費者的情感、心理需求,在傳播過程中創(chuàng)造個性化的體驗和情感共鳴,這一點對應(yīng)娛樂營銷的“個性化”原則。

        當(dāng)下很多成功的案例中,精準(zhǔn)定位用戶群,立足年輕人的情感需求,表達(dá)敢想敢做、彰顯個性、突破自我成為了共性特征,其中就有《中國好聲音》?!吨袊寐曇簟肥怯烧憬l(wèi)視聯(lián)合燦星制作打造的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目,于2012年推出第一季,即將推出第四季。作為專業(yè)音樂選秀類節(jié)目,《中國好聲音》在賽制設(shè)計、投放平臺、傳播方式等各方面都選擇貼近年輕人青睞的方式,其中展現(xiàn)出來的追求夢想、執(zhí)著拼搏和用心歌唱給更多追逐夢想的年輕人注入了“正能量”,吸引了大量關(guān)注,擁有包括90后在內(nèi)的眾多粉絲。

        飛度作為本田推出的時尚大兩廂車,造型時尚、空間實用,十分貼近年輕人需求,第三代飛度在造型上有了進一步提升,贊助“中國好聲音”,也正是看重了其受眾的高度重合性,其中大部分都是充滿活力,追求注重個性和分享的年輕人。每當(dāng)華少走出飛度、說著經(jīng)典的華氏開場白的一景出現(xiàn)時,總能將觀眾注意力引到有著炫目色彩的飛度身上,極大地提高了產(chǎn)品曝光率。

        4. 自然融入汽車產(chǎn)品性能等優(yōu)良品質(zhì),塑造形象,突出賣點。

        好的娛樂營銷,通過揣摩受眾心理,結(jié)合傳播平臺自身特點,能夠?qū)a(chǎn)品性能、特質(zhì)自然地融入進去,達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的宣傳作用,引起受眾的關(guān)注與興趣。

        在競爭激烈的車市里,一款全新上市的新車型,其知曉度還比較低,甚至很多人可能還不知道車型的名字。那么,如何快速讓目標(biāo)消費者知道這款車,并且從外形感官等方面了解這款車、有較為深刻的感知呢?上海大眾凌渡贊助“奔跑吧兄弟”不失為一個好答案。

        作為2014年最火的真人秀節(jié)目,“奔跑吧兄弟”的前身是韓國大型真人秀節(jié)目《Running man》,引進中國后由浙江衛(wèi)視和韓版制作團隊聯(lián)合制作,節(jié)目于2014年10月登陸浙江衛(wèi)視,由鄧超、李晨等七人組成的明星團隊,每期另有明星嘉賓加入、參與競技。這檔充滿年輕與激情的正能量綜藝節(jié)目,在開播前就受到外界的高度關(guān)注。憑借精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾分析,上海大眾在節(jié)目開播前成功簽約,充分展現(xiàn)了新品凌渡動作迅速的產(chǎn)品形象,也給2015年初凌渡上市營造出了良好氛圍,有效提升了產(chǎn)品期待值。

        作為上海大眾旗下第一款“寬體轎跑”,凌渡的產(chǎn)品特質(zhì)和節(jié)目特質(zhì)相契合。節(jié)目名稱“奔跑吧兄弟”和凌渡的“轎跑”定位匹配默契,在預(yù)告片中反復(fù)出現(xiàn)的“跑起來,你能贏”的宣傳口號,也十分適合凌渡,廣告詞鼓勵每一個年輕人挑戰(zhàn)自我、激發(fā)潛能,這也正是凌渡想表達(dá)的精神訴求。

        在節(jié)目播出過程中,行車時,凌渡大氣的外觀與精致的內(nèi)飾多次出現(xiàn)在鏡頭里,塑造出轎跑形象與氣質(zhì);拍內(nèi)景時,多次出現(xiàn)過凌渡后排同時乘坐三位跑男團成員的鏡頭,畫面中空間并不擁擠,乘坐感舒適,其中一期跑男鄧超以高豎發(fā)形象出現(xiàn)在后排,但頭頂并沒有觸碰車頂,充分展示出后排的頭部空間。這些賣點都不是通過理性的描述告訴受眾,而是穿插在節(jié)目中,讓觀眾自然體會到,具有良好的感官體驗,從而引發(fā)了很多人的興趣與期待,在凌渡上市之前已做好了預(yù)熱。

        由于節(jié)目內(nèi)容新穎、活潑真實,《奔跑吧兄弟》第一季就創(chuàng)造了近30億次網(wǎng)絡(luò)點播量,微博話題閱讀量突破130億次,收視率連續(xù)十四次位列同時段的第一,整體表現(xiàn)領(lǐng)跑2014年近百檔的新節(jié)目。第一季節(jié)目雖然在今年一月份就已下檔,但熱度不減。與此同時,凌渡的關(guān)注度也隨之高漲,并在2015年1月9日上市后,市場熱度達(dá)到最高點。

        綜合以上四點,良好的汽車娛樂營銷需要做到精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群,把握其心理、情感需求,選擇與品牌文化、產(chǎn)品形象相契合的傳播平臺,綜合運用多種傳播手段,引起潛在用戶的情感共鳴、在互動中加深認(rèn)知,從而達(dá)到提升品牌影響力、提高產(chǎn)品知名度的目的。

        汽車娛樂營銷展望

        在競爭激烈的汽車市場中,汽車娛樂營銷作為汽車營銷方式的創(chuàng)新,融合了精準(zhǔn)營銷、體驗營銷、情感營銷、整合營銷等多種模式,符合大眾觸媒習(xí)慣,在年輕人快節(jié)奏生活中具有放松身心、表達(dá)自我的功能,尤其符合日益成為購車主力90后的心理、感情需求,能夠在潛移默化中引導(dǎo)目標(biāo)客戶群的認(rèn)知、提升品牌產(chǎn)品形象,具有良好的發(fā)展前景。

        未來的營銷,比的是誰能更好的將娛樂營銷、貼心服務(wù)和推廣信息無縫對接。對此我們有三點建議:一是巧用新媒體“社會化營銷”的杠桿,以低成本來撬動更高價值的廣告效果,二是科學(xué)評估,控制潛在風(fēng)險,三是采取循序漸進的方式,嘗試采取多種角度、運用多種手段來做娛樂營銷。

        但目前也有很多企業(yè)做了娛樂營銷卻見不到效果,實質(zhì)上是沒有抓住娛樂營銷的核心。美國娛樂經(jīng)濟大師邁克爾·沃爾芙曾自問自答過:在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里,企業(yè)應(yīng)如何吸引消費者的注意呢?答案只有八個字:“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”,也就是說不只是娛樂而已,娛樂營銷的核心在于找準(zhǔn)品牌與娛樂結(jié)合產(chǎn)生的關(guān)注點,并選擇合適的平臺和方式予以呈現(xiàn)。

        除此之外,需要引起注意的是娛樂營銷的局限性,尤其是植入營銷:一方面,作為贊助商,對節(jié)目內(nèi)容的話語權(quán)有限,被嚴(yán)格限制展現(xiàn)模塊。而且贊助一般都是跟電視臺廣告部接洽,很少能直接接觸節(jié)目組;另一方面,節(jié)目無法契合車企的傳播周期。例如新車上市的傳播有明確的時間節(jié)點,而節(jié)目的周期很難契合企業(yè)自身真正的傳播周期。這些都需要在實際操作中認(rèn)真考慮并予以解決。英菲尼迪繼《爸爸去哪兒》之后推出了《急速前進》,聯(lián)合出品,不失為一個有益嘗試。

        斯科特·麥克凱恩在《商業(yè)秀》一書中指出:“未來,所有的行業(yè)都將是娛樂業(yè)”,企業(yè)作為品牌的舞臺,應(yīng)提供給品牌良好的展示機會,未來是娛樂營銷升華品牌的時代。普華永道預(yù)測,到2015年,全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1.9萬億美元,并且隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇,年復(fù)合增長率達(dá)到5.7%,娛樂營銷的前景看好。在這個大的時代趨勢中,汽車娛樂營銷也將扮演重要的角色,讓我們一同期待與見證汽車娛樂營銷的新時代。

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