甄文媛

越來越多的車企盯上“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，希望這里真的是那個能讓自己高飛的地方。此時，他們大多一只腳還站在傳統(tǒng)和過去，另一只腳則要伸向或已經(jīng)踏入未來之網(wǎng)。如何將這種局面變成一種融合而非撕扯？長安汽車的回應(yīng)非常典型，副總裁袁明學(xué)表示：“當(dāng)前情況下，長安對互聯(lián)網(wǎng)的舉動就是仍然堅持我們自己干的本行，要把我們的本行干得最精，干得最好，來擁抱互聯(lián)網(wǎng)，來融入互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

通常提到車企觸網(wǎng)都會從電商開始，近年來中國的汽車電商發(fā)展不可謂不快。在國內(nèi)的車企中，長安汽車的電商行動不是最早的，也不是最激進(jìn)的，各種公開場合的表態(tài)看起來保守謹(jǐn)慎，下面的動作卻從不“消停”，不放過眼下任何一個主要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，一方面與綜合類電商平臺中的大家如天貓、京東等堅持合作，另一方面與新興的垂直類電商平臺代表汽車之家開展C2B等各種實(shí)驗(yàn)，還創(chuàng)造了以奔奔mini IMT為網(wǎng)絡(luò)專供車型的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。同時，在積累和摸索中，長安汽車也想自建電商平臺。今年3月，長安汽車旗下的2015款新奔奔推出三款限量版車型，已經(jīng)開始為未來汽車“私人訂制”趨勢試水。這已經(jīng)不僅僅是營銷模式上的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

長安汽車對近年來的觸網(wǎng)探索有哪些感悟？關(guān)于未來的“互聯(lián)網(wǎng)+”有哪些思考？在2015中國汽車論壇上，長安汽車轎車銷售事業(yè)部副總經(jīng)理王強(qiáng)與我們分享如何主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

順勢擁抱

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在各行各業(yè)包括汽車行業(yè)中不斷深入，汽車的營銷模式也正面臨著新的變革。汽車行業(yè)作為大型傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，各方對“互聯(lián)網(wǎng)+”的看法和態(tài)度不一，對長安汽車而言，如何看待企業(yè)身處的這個時代？如何看待互聯(lián)網(wǎng)對汽車產(chǎn)業(yè)特別是汽車營銷的影響？這些看法的形成主要基于自己對當(dāng)前形勢的哪些判斷？

王強(qiáng)：中國汽車行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)持有很多種意見。而長安在這當(dāng)中不抗拒，也不被動地接受，我們的觀念是要主動去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。從目前的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢來看，電子商務(wù)已經(jīng)勢不可當(dāng)了。2014年中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.32億人，年均消費(fèi)額超過了6000元，是2008年的4.4倍。網(wǎng)購成癮已是一發(fā)不可收拾?；ヂ?lián)網(wǎng)悄悄改變了人們的消費(fèi)情況，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模不到2500億元，到了2013年這一金額劇增到1.85萬億元，是2009年的7.4倍，中國的電子商務(wù)已經(jīng)悄然形成，這個市場潮流是我們不能抗拒的。隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，大眾的互聯(lián)網(wǎng)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，電子商務(wù)已經(jīng)趨于成熟，抗拒一個潮流的發(fā)展將是螳臂當(dāng)車。長安選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng)，未來的汽車營銷能否擁抱互聯(lián)網(wǎng)，可能是現(xiàn)在大家談得更多的話題。一個傳統(tǒng)觀念是，互聯(lián)網(wǎng)來了之后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)、實(shí)體4S店未來就是生死存亡，唯一的選擇就是什么時候倒下而已。其實(shí)我們覺得未來中國的汽車營銷領(lǐng)域應(yīng)該是虛實(shí)結(jié)合，我們還是要以客戶為出發(fā)點(diǎn)，客戶為尊。未來的整車是否能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)購買？我們判斷未來也是可能出現(xiàn)的。

尼爾森近期的數(shù)據(jù)展示，有92%的客戶在購買汽車的時候都希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解產(chǎn)品相關(guān)的信息。甚至在網(wǎng)絡(luò)上做一些購買的對比。在中國有86%的客戶是愿意通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車的。各大汽車企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，傳統(tǒng)的4S店銷售模式正在由純實(shí)體的渠道模式逐步走向虛實(shí)結(jié)合的方式。在潛移默化中，我們現(xiàn)在的購物環(huán)境里面“雙十一”是大家都不陌生的，天貓一年又一年地刷新著紀(jì)錄。我們可以看到，2014年“雙十一”，天貓24小時內(nèi)實(shí)現(xiàn)了571億元的銷售，比起2013年的362億元凈增了57.7%。其中汽車銷售5.07萬輛，相比去年的1.07萬輛增加了373.8%。客戶對于產(chǎn)品的了解途徑和愿意去接受購買的觸媒方式發(fā)生了很大的變化，用戶開始嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)來了解產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)下單。

創(chuàng)新紅利

目前國內(nèi)大部分車企如吉利、江淮、上汽、奔馳等都已“觸電”，還沒有來得及觸電的車企也積極在電商渠道上布局。這些熱鬧背后，互聯(lián)網(wǎng)思維究竟能給汽車業(yè)、給長安汽車帶來什么？作為一名汽車行業(yè)銷售工作的從業(yè)者，對其最深的體會是什么？

王強(qiáng)：電商還能帶給我們什么？我們覺得“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維帶給我們的一方面是營銷模式和思維上的創(chuàng)新，同時也帶來了機(jī)遇。舉一個小小的例子，過去我們和汽車之家的“趣分期”做了友好的探索，我們大量探索，和汽車之家的戰(zhàn)略聯(lián)盟還在往縱深推廣。過去我們要進(jìn)高校，想接觸我們的潛在客戶，沒有辦法。除了靜態(tài)展示還是靜態(tài)展示，除了把車擺在他們的面前，沒有其它變化。而通過趣分期的模式，我們突然發(fā)現(xiàn)有大量的藍(lán)海市場存在。對于沒有固定收入的大學(xué)生，通過對他的獎學(xué)金，對他的學(xué)習(xí)成績，對他當(dāng)前取得的證書以及等級的評價，我們的潛在客戶也有了信用等級，有了未來消費(fèi)的預(yù)期，完全可以通過當(dāng)前的水平實(shí)現(xiàn)未來的消費(fèi)。在這個例子當(dāng)中我們也發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的不只是傳統(tǒng)渠道的變革，還有一系列的機(jī)會、機(jī)遇，只不過我們需要在這個過程當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)去找到它。

互聯(lián)網(wǎng)還能夠帶來汽車生產(chǎn)上的巨大變化。我在這里總結(jié)為智能制造，長安在未來會大面積選擇讓客戶參與到產(chǎn)品的開發(fā)以及定型的過程中，而過去我們是做不到的，脫離了互聯(lián)網(wǎng)之后，我們能做的實(shí)體調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)，往往來自于個別客戶的感知，有局限性，受到客戶消費(fèi)習(xí)慣、領(lǐng)域不同的影響，很難消除。而未來通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以讓客戶自己買到甚至于自己去制造一輛屬于他自己的最滿意的產(chǎn)品，我們的未來的所有的配置，除去安全性以外的東西，會不斷打包推向市場。客戶可以像我們?nèi)昵百I戴爾電腦一樣，實(shí)現(xiàn)選裝。我們的汽車未來也會往這個方向去做。這樣客戶才真正買到了適合他自己的產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)的思維，我們才能更加準(zhǔn)確了解到我們的用戶需要什么，我們的營銷本質(zhì)說白了，還是以客戶為尊，以客戶為基礎(chǔ)。做營銷做到最后，還是要了解客戶在哪里、客戶在想什么。通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺化運(yùn)作我們完全可以實(shí)現(xiàn)它。

進(jìn)階反思

近幾年來汽車電商大戰(zhàn)呈愈演愈烈之勢，除了早期的天貓等綜合電子商務(wù)平臺，以汽車之家、易車為代表的垂直類電商平臺和以車享網(wǎng)為代表的車企自建電商平臺將國內(nèi)的汽車電商大戰(zhàn)拖入一個新的時代，初步形成目前的格局，如何看待這三大類主要汽車電商平臺？他們各有哪些特點(diǎn)？

王強(qiáng)：當(dāng)前的汽車電商基本上有三種類型。一種是類似于天貓、京東、蘇寧在線等綜合類的平臺購物網(wǎng)站。它們有大量的流量，即有大量的客戶在上面停駐。所以采用的方式很多，比如主機(jī)廠在天貓上開店。第二類是行業(yè)里面的意見領(lǐng)袖，如汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車等等這樣的垂直媒體在發(fā)展，而且發(fā)展得非常迅速。從我們的研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，在汽車領(lǐng)域里面，它們起到了很大的說服客戶和提供便利條件讓客戶更多去接觸產(chǎn)品的作用，甚至于接觸產(chǎn)品之間的競爭。第三類就是中國本土的各個汽車品牌都正在進(jìn)行著或者未來要打造自主的自營電商，長安也在做這方面的探索和準(zhǔn)備，例如車享網(wǎng)、比亞迪的E購等等成為當(dāng)前的代表。我們發(fā)現(xiàn)主機(jī)廠和媒體都已開展了對互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的探索。同時互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷將成為未來汽車銷售領(lǐng)域一場重大的變革。這場變革躲不掉，也抗拒不了，所以長安選擇擁抱它。

綜合性購物網(wǎng)站擁有龐大的用戶群體，成熟的電子商務(wù)運(yùn)營體系，在宣傳推廣及用戶體驗(yàn)方面具有領(lǐng)先的優(yōu)勢。但是我們不得不看到，這樣的綜合性網(wǎng)站上有大量的流量，但是無法像汽車專業(yè)網(wǎng)站那樣精準(zhǔn)聚焦用車或者購車的群體。數(shù)據(jù)很難與企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)高效的閉環(huán)管理和數(shù)據(jù)運(yùn)用。

汽車垂直網(wǎng)站上的代表，如汽車之家、易車網(wǎng)等，優(yōu)點(diǎn)是在汽車銷售產(chǎn)業(yè)鏈上積累多年，相對天貓而言受眾群體更為精準(zhǔn)，并且能夠有效影響我們的客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)然，它的缺點(diǎn)就是缺乏龐大客戶流量這樣一個機(jī)會。

第三是廠商的自建平臺，參與廠商的典型代表有上汽集團(tuán)、哈弗汽車等等。比如上汽集團(tuán)的車享網(wǎng)，本質(zhì)是以收集網(wǎng)上的線索對經(jīng)銷商進(jìn)行分享跟進(jìn)，是全生命周期的一個服務(wù)。而哈弗商城是提供了一個主要是客戶了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的一個購買過程的全系跟蹤。

綜上所述，綜合類電商平臺流量大，覆蓋面廣、運(yùn)營能力強(qiáng)，受眾進(jìn)入電商平臺后表明有購買意愿，但是線索的精準(zhǔn)跟蹤不夠，很難準(zhǔn)確找到我們的潛在用戶以及我們正在使用的客戶的想法。而汽車垂直媒體電商，用戶精準(zhǔn)度高，但是受眾未必有意愿購車。第三是廠商自建平臺，投入大流量小，而且這是一個燒錢的活兒，需要大量的資金投入，而且是每年持續(xù)的資金投入來保持流量的需求。評價的公信力不高，并且由于是主機(jī)廠自己開的，缺乏公正性。

基于對這幾類電商平臺的優(yōu)劣分析，長安汽車的電商路徑選擇是怎樣的？目前主要做了哪些探索，經(jīng)歷了哪幾個階段？有哪些經(jīng)驗(yàn)或體會可以分享？

王強(qiáng)：長安的互聯(lián)網(wǎng)探索，我們總結(jié)了一下，長安實(shí)際上走過了互聯(lián)網(wǎng)營銷的1.0時代和2.0時代兩個版本。長安的1.0時代是什么？還是傳統(tǒng)的方式，以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為導(dǎo)向，大量采用節(jié)日營銷、可視化傳播、新媒體應(yīng)用的創(chuàng)新以及病毒營銷，往往這個時候我們對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知是：互聯(lián)網(wǎng)有大量的流量，我們需要在流量上做出更多的品牌和產(chǎn)品的路數(shù)，逐步在這些方面做了一些探索。

我們也在嘗試數(shù)據(jù)化管理、數(shù)字化管理、客戶線索管理和互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合，以銷售線索的收集和促銷為導(dǎo)向，做了一系列的活動。比如2012年騰訊微賣場，2013年汽車之家、易車網(wǎng)“雙十一”電商活動，2014年長安汽車天貓官方旗艦店全年銷售突破1萬輛。我們在不斷探索，想總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體的銷售管理模式之間，究竟是產(chǎn)生抵觸還是能碰撞出一些美妙的火花。

我們從1.0到2.0著重思考了三個方面，即從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的角度，如何更好地引發(fā)關(guān)注，從手機(jī)上如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做好我們的客戶線索的收集和跟蹤，促進(jìn)銷售。如何利用好互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變思維，促進(jìn)我們最終的成交。

客戶的360度

長安汽車進(jìn)入自己的互聯(lián)網(wǎng)2.0時代后，在互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用上有哪些具體舉措？準(zhǔn)備重點(diǎn)解決哪些問題？目前進(jìn)展如何？

王強(qiáng)：進(jìn)入2.0時代之后，長安在今年發(fā)布了我們的第一款PPO產(chǎn)品，就是個性化的定制產(chǎn)品。這個只是我們當(dāng)前推出的，到7月份我們將推出長安的智能化產(chǎn)品的定制服務(wù)。其實(shí)這意味著未來針對不同客戶的需求，我們能夠?yàn)榭蛻袅可泶蛟煲恍┧枰漠a(chǎn)品。過去這些很難實(shí)現(xiàn)，我們的客戶沒得挑，主機(jī)廠給出了什么產(chǎn)品種類、譜系，用戶只能在現(xiàn)有的框框里面去選擇。也就是說，我們的用戶真正在購買的過程當(dāng)中，始終心存遺憾，可能有的感覺配置低了那么一點(diǎn)點(diǎn)，有的感覺配置高了那么一點(diǎn)點(diǎn)，超出了預(yù)期。

我們的訂單再造完全采用訂單式，打通了我們主機(jī)廠的生產(chǎn)流程和終端的客戶信息流程，以訂單式的方式拉動。這兩三年，我們在總部大量地上了一些系統(tǒng)，真正要實(shí)現(xiàn)從客戶的需求到主機(jī)廠的生產(chǎn)，形成一個聯(lián)動。

今年6月份將實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)搭建完成。CRM系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的功能？這個就要從我們當(dāng)前整個行業(yè)里面的運(yùn)營模式說起。當(dāng)前我們所有的4S店，不管是合資還是自主，實(shí)際上我們所運(yùn)用的都是客戶線索管理，回歸本質(zhì)就是三表一卡管理。即過去我們的客戶信息掌握在經(jīng)銷商手上，而主機(jī)廠很難對客戶有一個360度的認(rèn)知。我們的客戶究竟是什么樣的人、什么樣的特性，往往來自于產(chǎn)品之初的調(diào)研。而未來打通CRM系統(tǒng)的重要性來源于哪里？未來所有的互聯(lián)網(wǎng)端口所收集的客戶信息線索，將會被完整記錄并在我的系統(tǒng)里進(jìn)行篩選。我能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)每一款產(chǎn)品的客戶是什么樣的性格、生活方式、能接受哪些改變，對客戶完成360度畫像。

同時互聯(lián)網(wǎng)又一次幫助了我們做了一件事，可以說是過去主機(jī)廠在投放廣告的時候一直比較困惑的一件事，什么是單個信息的成本？什么是單個訂單的成本？我的廣告效率、效果如何評估？過去是做不到的。而未來通過客戶信息線索的管理，我們能夠準(zhǔn)確看到，所有的和我相關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，它的成效是什么樣的？里面的水分有多少？也就是說未來在精準(zhǔn)投放上有極大的幫助。

虛實(shí)如何相生

目前無論是整車廠還是經(jīng)銷商，都在面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對于汽車這種需要體驗(yàn)、有安全環(huán)保要求的特殊產(chǎn)品，以4S店為代表的傳統(tǒng)的汽車營銷模式或渠道是否會被完全取代？它將如何進(jìn)化？未來互聯(lián)網(wǎng)思維下汽車營銷模式會如何演變？

王強(qiáng)：對于未來的互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷，我們有一些不成熟的想法。首先互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷與傳統(tǒng)汽車營銷之間的關(guān)系是什么？在一切的流程鏈條當(dāng)中，只要這個環(huán)節(jié)還有價值的產(chǎn)生，它還能夠持續(xù)創(chuàng)造價值，那么它就不應(yīng)該被取代。即使未來走入了互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷，我們終端的實(shí)體經(jīng)銷商不會消亡。不會受到根本性的打擊而一蹶不振，因?yàn)樗谶@個環(huán)節(jié)當(dāng)中不斷產(chǎn)生對客戶的價值，不斷做著對客戶有價值的事。所以基于此，我們判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷和未來的實(shí)體營銷是一個相輔相成、虛實(shí)結(jié)合的模式變化。

通過這樣的變化，我們能夠看到，在客戶能夠感知和體驗(yàn)的服務(wù)當(dāng)中，實(shí)體店是缺一不可的。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上能夠帶給客戶的是一個公平的平臺，怎么來理解它？就是說如果我是一名經(jīng)銷商，我建了一個4S店，我有效投放的廣告還有我所做的活動，它所影響的區(qū)域往往局限在你的那一塊區(qū)域內(nèi)，很難發(fā)散出去。

互聯(lián)網(wǎng)有效解決了地域問題，讓更多消費(fèi)者更多客戶發(fā)現(xiàn)你的問題。他不需要到你的4S店就能夠知道你在做什么，你希望告訴他們什么，你希望能夠提供什么樣的東西給他們，你提供的價值是什么。所以從這個角度來講，互聯(lián)網(wǎng)有效解決了我們過去認(rèn)為的投放和一系列活動局限性的問題。

互聯(lián)網(wǎng)上所展示的所有的產(chǎn)品信息，都是比較虛的，我們需要讓客戶增強(qiáng)信心，增強(qiáng)對產(chǎn)品對品牌的感知，就必須需有讓他來體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)可能給4S店帶來的影響是什么？中國一直以來的準(zhǔn)入門檻高的環(huán)境和條件，可能在未來三到五年會逐步改善。說實(shí)話，走遍全球也只有中國準(zhǔn)入門檻是一千萬的4S店。走到日本去看看鈴木，沒有所謂的4S店建筑。

未來我們可以斷定的是，4S店的形式會大幅度改變，會分拆，我們的網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)體的模式會發(fā)生巨大的變化，不再是銷售服務(wù)一體化的巨大4S店建筑物來承載客戶的需求，而是有大量的CBD城市展廳、體驗(yàn)中心甚至于通過互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的一些定制化服務(wù)。比如用戶需要試駕，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，經(jīng)銷商就會把我們的產(chǎn)品按照約定的時間送到用戶面前，讓他們感知產(chǎn)品。這就是我們判定實(shí)體4S店渠道未來可能發(fā)生的變革。

未來汽車在銷售的過程當(dāng)中，4S店不再是一個高大上的東西，它將成為線下的體驗(yàn)中心。而互聯(lián)網(wǎng)能夠有效解決的是什么？是線上的購買和支付，客戶不用再到4S店完成全部的交易，提車或者經(jīng)銷商送車上門，這種主動服務(wù)將成為未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的一點(diǎn)。不要當(dāng)一個坐商，我們要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同時最重要的是擁抱我們的客戶，我們的客戶需求在哪里，我們在互聯(lián)網(wǎng)上的變革就在哪里。

針對未來的演進(jìn)趨勢，長安在這一領(lǐng)域的下一步行動思路是怎樣的？主要著力點(diǎn)有哪些？

王強(qiáng)：我們會建立O2O的汽車銷售模型，互聯(lián)網(wǎng)汽車的發(fā)力致力于良好的用戶體驗(yàn)，未來我們的互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷要著力解決和著力要突破的就是客戶的體驗(yàn)，讓客戶在這些過程中逐步對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生信任感和依賴感。

我個人認(rèn)為在中國，品牌的概念不是我們想象當(dāng)中每年燒掉多少高大上的廣告費(fèi)，一切的來源、建立的基礎(chǔ)還是客戶，是我們的基盤用戶的滿意度和基盤用戶數(shù)量每年的增長，這是企業(yè)保持高速的銷售增長的基礎(chǔ)。

長安也在嘗試自建電商，我們未來的方向，要整合綜合電商平臺、汽車垂直網(wǎng)站的合作以及自建電商平臺。未來長安不想單獨(dú)做一個自己的平臺，而是要形成自建平臺，鎖定自己的基盤客戶。通過與綜合性的電商平臺的合作，換取大量的流量，同時通過與汽車垂直網(wǎng)站的進(jìn)一步戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)對客戶更加準(zhǔn)確的把握。這樣才能有更多的經(jīng)典產(chǎn)品和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原生動力。