李穎

廣告不是影視劇，也不是講故事會(huì)，廣告對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、百姓消費(fèi)行為等都具有一定的引導(dǎo)作用，因此有關(guān)部門要求，廣告必須真實(shí)、客觀。

虛假違法廣告無(wú)處不在

日前，佳潔士因其雙效炫白牙膏構(gòu)成虛假?gòu)V告被罰603萬(wàn)元，成為迄今最大的虛假?gòu)V告罰單。但近日記者檢索發(fā)現(xiàn)，多家視頻網(wǎng)站上仍可觀看到這條廣告。

為此，《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》梳理了近些年來(lái)一些“著名”的虛假?gòu)V告，消費(fèi)者從中可看到自己是否曾“栽”在里面。虛假?gòu)V告的手法主要有：明星+PS，日化洗滌領(lǐng)域，常借人氣高的明星代言，并將PS等特效技術(shù)應(yīng)用于廣告標(biāo)的物，通過(guò)對(duì)比試驗(yàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者；“專家”、“患者”現(xiàn)身說(shuō)法，為食品保健品編“故事”，夸大保健食品功效或用食品冒充保健食品；變身“洋機(jī)構(gòu)”，生造一個(gè)“洋身份”騙取信任；或者隱藏于二維碼等移動(dòng)新媒體中，在網(wǎng)站、廣告標(biāo)識(shí)牌等載體上發(fā)布。

專家認(rèn)為，增強(qiáng)企業(yè)的信用自律意識(shí)，完善全社會(huì)的信用體系，是解決假冒偽劣、虛假宣傳等不誠(chéng)信行為的治本之策。

虛假?gòu)V告三大招

2015年1月國(guó)家工商總局公布了2014年共查處虛假?gòu)V告、虛假宣傳和虛假表示案件，共計(jì)2.67萬(wàn)件。而近5年虛假?gòu)V告、虛假宣傳和虛假表示案件量在總量中占比逐步上升。

無(wú)論你是否留意，其實(shí)虛假?gòu)V告一直充斥在你我身邊。2007年，由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查；2010年成龍代言的霸王兩款洗發(fā)液被國(guó)家食藥監(jiān)局定性虛假宣傳；2014年，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告語(yǔ)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)虛假宣傳……

工商部門的相關(guān)人士表示，醫(yī)藥保健、食品酒類、化妝美容、教育培訓(xùn)、房產(chǎn)銷售、旅游服務(wù)和金融服務(wù)等都是廣告監(jiān)督執(zhí)法的重點(diǎn)領(lǐng)域。其實(shí)細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，虛假?gòu)V告常用的手法主要有以下幾種：

1.明星+PS，為日化美容產(chǎn)品造“效果”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在日化洗滌領(lǐng)域，將PS等特效技術(shù)應(yīng)用于廣告標(biāo)的物，通過(guò)所謂對(duì)比試驗(yàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象很常見(jiàn)；

2.“專家”“患者”現(xiàn)身，為食品保健品編“故事”。在不少保健食品廣告中，所謂“專家”“患者”以現(xiàn)身說(shuō)法方式誘導(dǎo)消費(fèi)者的行為不在少數(shù)。通常手法是夸大保健食品的功效，或用食品冒充保健食品；

3.傍“名醫(yī)”推薦醫(yī)療服務(wù)。不少民營(yíng)醫(yī)院和假藥網(wǎng)站都在自己網(wǎng)站上，故意“傍上”名醫(yī)或名醫(yī)院為其站臺(tái)。

虛假?gòu)V告跟監(jiān)管“躲貓貓”

我國(guó)廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律中對(duì)廣告的真實(shí)性都做出了規(guī)定，但虛假?gòu)V告總會(huì)你有政策法規(guī)，我有對(duì)策花樣，玩出眾多“變種”，導(dǎo)致監(jiān)管部門雖頻頻“亮劍”，卻難及時(shí)逮著“躲貓貓”的虛假?gòu)V告。

招數(shù)一：藏身二維碼。隨著技術(shù)的更新，不少虛假?gòu)V告將自己隱藏于二維碼等移動(dòng)新媒體中，在網(wǎng)站、廣告標(biāo)識(shí)牌等載體上發(fā)布。

招數(shù)二：化身“講座”?，F(xiàn)在打開(kāi)電視，有很多健康養(yǎng)生節(jié)目，以新聞報(bào)道、講座、講壇等形式，主持人和專家、名醫(yī)介紹“神藥”療效，具有很大的欺騙性。有業(yè)內(nèi)人士介紹，過(guò)去醫(yī)療服務(wù)類的廣告監(jiān)管重點(diǎn)是有醫(yī)療廣告審查證明，現(xiàn)在都是“變相廣告”。

招數(shù)三：變身“洋機(jī)構(gòu)”?，F(xiàn)今，很多機(jī)構(gòu)利用生造一個(gè)“洋身份”騙取消費(fèi)者的信任。

完善“黑名單”制度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還需要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管方式。據(jù)了解，搜索引擎已成為許多虛假?gòu)V告的背后“推手”。如，一些民營(yíng)醫(yī)院、假藥網(wǎng)站，通過(guò)“競(jìng)價(jià)排名-二級(jí)域名-虛假網(wǎng)站”進(jìn)行虛假宣傳的現(xiàn)象需嚴(yán)查。專家建議，出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法，明確有償推廣或競(jìng)價(jià)排名的“廣告”屬性并進(jìn)行嚴(yán)管。

此外，現(xiàn)在違法廣告中不乏“游擊隊(duì)”，被監(jiān)管部門“點(diǎn)名”，換個(gè)“馬甲”挪個(gè)地方再賣，“一個(gè)省騙一次，還可以騙30年”。有媒體報(bào)道稱，曾有一個(gè)企業(yè)的違法廣告，6年來(lái)20多次遭到地方監(jiān)管部門查處，多次被暫停銷售。對(duì)這樣的現(xiàn)象，專家建議，應(yīng)完善“黑名單”制度，建立全國(guó)聯(lián)動(dòng)的執(zhí)法和懲戒制度，讓這些商戶的不良信息上網(wǎng)，讓“黑名單”企業(yè)曬在陽(yáng)光下。

專家認(rèn)為，增強(qiáng)企業(yè)的信用自律意識(shí)，完善全社會(huì)的信用體系，是解決假冒偽劣、虛假宣傳等不誠(chéng)信行為的治本之策。