楊雙瑜（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029）

“冷”行業(yè)中的熱戰(zhàn)，2014年的空調(diào)價(jià)格走勢(shì)淺析

楊雙瑜
（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029）

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)是價(jià)格大戰(zhàn)。本文主要討論了2014年的價(jià)格戰(zhàn)主要走勢(shì)，并預(yù)測(cè)了未來(lái)的價(jià)格走勢(shì)。得出價(jià)格戰(zhàn)不可避免，卻并不是廠商的制勝關(guān)鍵，廠商必須提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。2014年空調(diào)行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出激烈的價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)，市場(chǎng)走勢(shì)后半年似乎更強(qiáng)勁。價(jià)格戰(zhàn)暴露出的是行業(yè)發(fā)展的表面光鮮亮麗，如果繼續(xù)如此競(jìng)爭(zhēng)，必將引發(fā)下一波大戰(zhàn)，部分中小品牌、以及二線品牌將面臨生死考驗(yàn)，降價(jià)無(wú)法扭轉(zhuǎn)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。

空調(diào)行業(yè) 價(jià)格熱戰(zhàn) 走勢(shì)

1　我國(guó)空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)狀

2014年，美的公司率先打響空調(diào)銷售第一槍，開(kāi)展春季讓利促銷活動(dòng)，接著格力、海爾、海信等品牌也紛紛加入。可是，2014年前兩季度空調(diào)銷量卻不容樂(lè)觀，不升反降。7月極端高溫天氣來(lái)臨，空調(diào)零售市場(chǎng)出現(xiàn)的紅火景象給寒冷的銷售量雪中送炭，一定程度上緩解了各個(gè)廠商的庫(kù)存壓力。為應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀，主流的空調(diào)品牌推出了節(jié)能、健康、智能的新產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者的目光，如除甲醛、除PM2.5、全凈化等空調(diào)性能在市場(chǎng)亮相，但是這些局部功能的創(chuàng)新似乎力量有限，比如多家企業(yè)主打的除PM.2.5這一功能，此功能針對(duì)的市場(chǎng)非常有限，不是常規(guī)的炎熱省份、空調(diào)消耗大戶們的剛性要求。

沒(méi)有創(chuàng)新著力點(diǎn)，隨著“十一黃金周”、“雙十一”各大促銷盛典的逼近，商家只能再減價(jià)。

占市場(chǎng)約35%份額的空調(diào)老大格力公司，在國(guó)慶前，發(fā)了一則讓業(yè)內(nèi)大跌眼鏡的廣告，在“寫(xiě)給所有家電同行”中他們寫(xiě)道：“格力電器20年首次將發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，斥資百億回饋全國(guó)消費(fèi)者。國(guó)慶期間優(yōu)惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意”。沒(méi)幾天，各種標(biāo)語(yǔ)橫空出世“一價(jià)回到十年前”、“血拼到底”、“裸價(jià)豪禮”，各廠商紛紛都加入了這場(chǎng)混戰(zhàn)。“不打價(jià)格戰(zhàn)”的格力，由此開(kāi)始頻繁發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，目的在于“以量取勝”。再看“雙十一”，格力空調(diào)引領(lǐng)以舊換新，挑起變頻空調(diào)大戰(zhàn)，此次價(jià)格戰(zhàn)以公益為名，提出要推動(dòng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入變頻時(shí)代，避免一些超出使用壽命的家電成為百姓生活的安全隱患。針對(duì)這個(gè)情況，海爾空調(diào)指出：“公益雖可貴，誠(chéng)信價(jià)更高”，指責(zé)“某些空調(diào)企業(yè)”打著公益的旗號(hào)，清理淘汰品，處理老庫(kù)存，并呼吁消費(fèi)者空調(diào)換新選智能，一步到位。實(shí)際上不僅是行業(yè)巨頭貼身肉搏，很多空調(diào)中小廠商也加入了價(jià)格熱戰(zhàn)。

2　2014年的空調(diào)價(jià)格熱戰(zhàn)原因

由納什均衡理論可以得知，給定廠商的競(jìng)爭(zhēng)者的行為后，其他廠商采取自己認(rèn)為最適合的行為來(lái)達(dá)到市場(chǎng)均衡。結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況，我們可以堆出價(jià)格戰(zhàn)的原理：2014年空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)能夠打起來(lái)，主要是競(jìng)爭(zhēng)者為占領(lǐng)市場(chǎng)份額互相降價(jià)導(dǎo)致的結(jié)果?？照{(diào)行業(yè)中產(chǎn)品一般是公開(kāi)定價(jià)，最后面對(duì)消費(fèi)者，這給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格信息的機(jī)會(huì)。在不斷的價(jià)格變動(dòng)中，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，主要廠商為了迫使競(jìng)爭(zhēng)者份額下降，必然是彼此競(jìng)爭(zhēng)而非合作?，F(xiàn)階段，企業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法自拔，形成了不斷反復(fù)的降價(jià)行為，只有價(jià)格下降到等于邊際成本時(shí)，才會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)到平衡狀態(tài)，沒(méi)有下降到邊際成本前，競(jìng)爭(zhēng)者采取的降價(jià)行為是市場(chǎng)發(fā)展的必然規(guī)律，是企業(yè)追求利益最大化的必然行動(dòng)。

但是在空調(diào)行業(yè)這個(gè)越來(lái)越固定下來(lái)的“蛋糕”里，單純依靠?jī)r(jià)格無(wú)法取得最終發(fā)展，這是廠商為了市場(chǎng)占有率而采取的沖動(dòng)舉動(dòng)，也是創(chuàng)新瓶頸帶來(lái)的無(wú)奈之舉。美的公司信息表明，國(guó)慶期間美的空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)16%，部分省份增長(zhǎng)達(dá)43%，格力公司明星產(chǎn)品銷量近萬(wàn)，其中也有奧克斯空調(diào)的突圍，但總體上看，國(guó)慶期間空調(diào)零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%。

客觀上看，已經(jīng)成為很多家庭的必備耐用消費(fèi)品的空調(diào)，在消費(fèi)者預(yù)期中價(jià)格應(yīng)是不斷下降，同時(shí)2014年家電扶持政策的退出、房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩等因素，也對(duì)空調(diào)的生產(chǎn)能力出現(xiàn)過(guò)剩，庫(kù)存增加負(fù)有重要責(zé)任，空調(diào)企業(yè)確有采取降價(jià)的方式來(lái)找尋新出路的內(nèi)在動(dòng)力。另外，由于家電企業(yè)的多元化發(fā)展，產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量水平、服務(wù)等提高，銷售渠道的拓寬，空調(diào)生產(chǎn)商認(rèn)為采取低價(jià)戰(zhàn)術(shù)可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

由上面分析知：2014年的空調(diào)熱戰(zhàn)并不是偶然的，而是空調(diào)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

3　空調(diào)價(jià)格未來(lái)走勢(shì)預(yù)測(cè)

格力領(lǐng)導(dǎo)的公開(kāi)大戰(zhàn)似乎與我們理解的納什均衡理論有異，也不是一個(gè)主導(dǎo)廠商的單純帶領(lǐng)。筆者認(rèn)為，對(duì)于空調(diào)行業(yè)這個(gè)越來(lái)越難做大的蛋糕，價(jià)格不斷下跌絕非偶然。對(duì)于格力這樣的主導(dǎo)廠商來(lái)說(shuō)，恪守那么多年的規(guī)矩突然打破，必然也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律所致，旨在在越來(lái)越擁擠的行業(yè)中給自己留下更大空間，漸漸將小企業(yè)清理出去，壯大實(shí)力，提升份額，但是，由于空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)有序在被格力、美的雙寡頭的領(lǐng)導(dǎo)下形成比較穩(wěn)定的價(jià)格機(jī)制，所以價(jià)格“大戰(zhàn)”應(yīng)該不會(huì)多次出現(xiàn)，空調(diào)價(jià)格應(yīng)該會(huì)溫和下調(diào)。

4　空調(diào)廠商對(duì)策分析

價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡果，還是強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新更加重要。近年來(lái)，空調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)逐年降低，舊模式下，行業(yè)蛋糕越來(lái)越?jīng)]有做大的可能性，這逼迫空調(diào)行業(yè)必須轉(zhuǎn)向技術(shù)型、創(chuàng)新型的發(fā)展模式。此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不斷被拉升，高端市場(chǎng)更加要求環(huán)保、節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品出現(xiàn)，這必然促使空調(diào)行業(yè)繼續(xù)加大科技投入，進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

同時(shí)各個(gè)廠商要不斷發(fā)展銷售渠道，重視漸漸成為空調(diào)市場(chǎng)新支撐點(diǎn)的三四級(jí)市場(chǎng)，了解滿足地區(qū)需求。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，眾多三四線城市加快了發(fā)展的步伐，眾多的家電企業(yè)也開(kāi)始逐漸將市場(chǎng)擴(kuò)大到三四線城市，比如海信、海爾、美的等知名大品牌，就已經(jīng)積極在三四線城市設(shè)立銷售公司、辦事機(jī)構(gòu)，使企業(yè)的市場(chǎng)管理、銷售核心逐步擴(kuò)充到三四級(jí)市場(chǎng)，為市場(chǎng)提供了新的支撐點(diǎn)。據(jù)《中央空調(diào)市場(chǎng)》期刊數(shù)據(jù)，2014年前三季度，同比去年，我國(guó)成熟的三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)容量增長(zhǎng)超過(guò)18%。2014年線上渠道已經(jīng)成為家用空調(diào)零售市場(chǎng)的第三大渠道，僅次于獨(dú)立渠道和大家電連鎖渠道。

5　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，2014年的空調(diào)大戰(zhàn)，既是價(jià)格戰(zhàn)又是技術(shù)戰(zhàn)，各級(jí)廠商必須將價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍用好，做好空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷選擇調(diào)整適合自身的銷售渠道，使空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加合理。

［1］喆楊萍.中國(guó)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析——以格力空調(diào)為例［J］.中國(guó)商貿(mào)，2010（20）.

［2］任宇.格力空調(diào)品牌營(yíng)銷策略分析［J］.中國(guó)商貿(mào)，2013（06）.