楊 虹

（湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲412008）

“現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)”。這是在一次國際視覺設(shè)計(jì)研討會(huì)上某位專家提出來的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽起來似乎有點(diǎn)危言聳聽，但仔細(xì)想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感交流。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)商品的視覺媒體的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來。也正因?yàn)檫@樣，強(qiáng)調(diào)“感性”為訴求的視覺設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，并通過新媒體的互動(dòng)設(shè)計(jì)達(dá)到與消費(fèi)受眾的溝通。設(shè)計(jì)者通過感性訴求的方式引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)與普通受眾溝通的目的。

感性訴求是相對(duì)于理性訴求而言的，在過去市場(chǎng)商品流通的很長一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱之為理性訴求。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性訴求手段仍然是現(xiàn)今視覺新媒體傳達(dá)信息的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的視覺設(shè)計(jì)當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過去而言，感性訴求越來越得到人們的重視，大有后來居上之勢(shì)，它們一改以往過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)的硬性手法不同，代之以親切、柔和的文案語言，以及自然流暢的視覺風(fēng)格，老實(shí)誠懇的訴求表達(dá)，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費(fèi)者的需求個(gè)性化日益提高的今天，情感訴求搭配視覺宣傳的新媒體更使視覺設(shè)計(jì)的表現(xiàn)能發(fā)揮的淋漓盡致。

前面我們說過，視覺新媒體設(shè)計(jì)中的感性訴求是根植于受眾的情感，那如何在感性訴求要求下使視覺新媒體設(shè)計(jì)達(dá)到迎合受眾情感的目的呢？又如何在今天紛繁復(fù)雜的信息傳達(dá)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？為此，這里提出了一些感性訴求創(chuàng)作的新思維：

1 體現(xiàn)價(jià)值——人性的永恒主題

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求的目標(biāo)受眾是普通消費(fèi)者，因此從某種意義上說視覺新媒體設(shè)計(jì)也屬“人類”學(xué)。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對(duì)生活的追求等都構(gòu)成了設(shè)計(jì)中極為廣泛的題材。因此，大多數(shù)成功的視覺新媒體設(shè)計(jì)都善于挖掘人性的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對(duì)人的價(jià)值肯定、對(duì)和平安寧和幸福美滿的憧憬等都成為了視覺新媒體設(shè)計(jì)表現(xiàn)的新主題，它是顯示人類自身價(jià)值的一種訴求。我們知道，現(xiàn)代消費(fèi)者的需求正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到情感滿足，這就是人類的高層次需求。也就是說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”。可口可樂不再是只用來解渴的起泡飲料，而是成為美國文化的一部分；擁有豪華高級(jí)的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級(jí)社會(huì)地位的顯示，是個(gè)人成就的表達(dá)。

2 自然浪漫——現(xiàn)代人的“逍遙夢(mèng)”

19世紀(jì)，浪漫主義者將大自然的景色帶進(jìn)了他們的作品，雄偉的高山、遼闊的大海、純樸恬靜的田園風(fēng)光、異域他鄉(xiāng)的奇特情調(diào)等。大自然的壯麗風(fēng)景在浪漫主義者的手中得到了盡情的描繪和展示。這種以自然對(duì)象來反映和寄托藝術(shù)家情懷的現(xiàn)象，在美國藝術(shù)心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ房磥?，其生理——心理基礎(chǔ)就是心與物的異質(zhì)同構(gòu)，阿恩海姆系統(tǒng)地運(yùn)用格式塔心理學(xué)的理論來解釋藝術(shù)現(xiàn)象，他認(rèn)為藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)是對(duì)對(duì)象的表現(xiàn)性的知覺，他說：“我們必須認(rèn)識(shí)到，那推動(dòng)我們自己的情感活動(dòng)起來的動(dòng)力，與那些作用于整個(gè)宇宙的普遍性的力，實(shí)際上是同一種力?！痹诋?dāng)今的視覺新媒體設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，設(shè)計(jì)師們采用了大量以大自然景象為背景的主題，他們把大自然加以簡(jiǎn)化或象征，或?yàn)檠b飾的目的而抽象化。今天，我們正處于一個(gè)高科技的時(shí)代和紛繁復(fù)雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢(mèng)”，休閑度假也成為了現(xiàn)代都市人希冀的生活方式和流行的消遣時(shí)尚。而正因此，它成為了感性祈求表達(dá)的一個(gè)切入點(diǎn)。設(shè)計(jì)者針對(duì)這一需求，再現(xiàn)大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人盼望實(shí)現(xiàn)“逍遙夢(mèng)”的潛在心理，從而感染消費(fèi)者，從而達(dá)到設(shè)計(jì)的目的。例如美的空調(diào)的推廣設(shè)計(jì)，畫面運(yùn)用蒙太奇的手法，將藍(lán)天、樹林、花圃、和令人心儀的女駭奇妙的組合在一起，展現(xiàn)出一個(gè)魔幻似的場(chǎng)景利用微視頻方式推出；又如?CHOPARD手表的廣告設(shè)計(jì)，利用視頻方式制作加上投放在新興的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體上：在皎潔的月光下，古老的獨(dú)木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠(yuǎn)古與現(xiàn)代結(jié)合的環(huán)境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時(shí)間新境界，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。

3 情調(diào)設(shè)計(jì)——身臨其境的心靈對(duì)話

所謂情調(diào)，即設(shè)計(jì)作品基于一種主題意念而表現(xiàn)出來的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動(dòng)人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對(duì)話的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識(shí)的欲求?，F(xiàn)在的視覺新媒體設(shè)計(jì)只有以“情”動(dòng)人，才會(huì)有強(qiáng)烈的感召力，美國心理學(xué)家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個(gè)層次，人有愛、情感和歸屬的需要?！边\(yùn)用情調(diào)設(shè)計(jì)來揭示設(shè)計(jì)主題，往往能夠拔動(dòng)人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。因而，情調(diào)設(shè)計(jì)雖基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵，它歸屬于一個(gè)視覺出發(fā)點(diǎn)，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了畫面的視點(diǎn)，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們?cè)斐梢环N言有盡而意無窮的回味感。也就是說，如果善于在視覺新媒體設(shè)計(jì)中將審美性融合到創(chuàng)意表現(xiàn)中，巧妙地進(jìn)行“感情投入”，通過各種抒情手法的運(yùn)用，把消費(fèi)者引進(jìn)“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中，自然就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的視覺新媒體設(shè)計(jì)十分注重表現(xiàn)感情因素的運(yùn)用，情調(diào)設(shè)計(jì)也多被利用在設(shè)計(jì)主題表現(xiàn)中。情調(diào)設(shè)計(jì)需要將奇異的構(gòu)思、非凡的想象力和充滿智慧的激情結(jié)合在一起，將現(xiàn)實(shí)和超現(xiàn)實(shí)、自然和非自然、理想和浪漫的事物及觀念揉合交織在一起，運(yùn)用多種表現(xiàn)技法綜合而成，而這與新媒體的優(yōu)勢(shì)特性不謀而合。在這方面，日本的美能達(dá)復(fù)印機(jī)的視覺設(shè)計(jì)是比較成功的，它采用滑冰者的藝術(shù)表演和游泳比賽的精彩場(chǎng)面剪輯成微視頻作品，在品牌官方推介網(wǎng)頁投放宣傳，以此多次重復(fù)加強(qiáng)表現(xiàn)了該品牌復(fù)印機(jī)具備的快速傳達(dá)，并讓精彩場(chǎng)面完美體現(xiàn)的優(yōu)良性能。此外，國外的很多酒類、香水等設(shè)計(jì)作品也多采用情調(diào)設(shè)計(jì)的手法并獲得了成功。

4 結(jié)語

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、信息鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，感性訴求的視覺新媒體設(shè)計(jì)已經(jīng)成為取悅消費(fèi)者的一把利劍，特別是在中國這么一個(gè)“以情為上”的國度里，這種情況顯得更加重要。只有在感性訴求表現(xiàn)中盡量減少點(diǎn)商業(yè)味，把絲絲情感融入到無情的商業(yè)信息競(jìng)爭(zhēng)之中，以人性為本的視覺新媒體設(shè)計(jì)才更能被消費(fèi)者真正所接受，這也只有我們?cè)谖磥磉M(jìn)一步去探討感性訴求的創(chuàng)作與實(shí)施方法后，才能真正達(dá)到。

［1］童慶炳.藝術(shù)創(chuàng)作與審美心理[M].寧波：百花文藝出版社，1999.

［2］李巍.平面廣告設(shè)計(jì)新思維[M].重慶：重慶出版社，2000.

［3］黃越.圖形想象新思維[M].重慶：重慶出版社，2001.

［4］尹定邦.圖形與意義[M].長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2001.

［5］陳放.理性的浪漫[M].深圳：海天出版社，2000.

［6］魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].滕守堯，朱疆源，譯.成都：四川人民出版社，1998.