□文/姜 慧 王 樂(lè)

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、饑餓營(yíng)銷及其研究現(xiàn)狀

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，“饑餓營(yíng)銷”是指商品供應(yīng)者蓄意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。同時(shí)，饑餓營(yíng)銷也可以達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

饑餓營(yíng)銷自古有之，近年來(lái)更是得到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。目前學(xué)者們對(duì)饑餓營(yíng)銷的研究主要集中在理論探討和案例分析兩個(gè)方面，在理論探討上，葛藤?gòu)男в美碚摻嵌确治隽损囸I營(yíng)銷的實(shí)施效果，關(guān)貞琴分析了消費(fèi)者的“求新”、“攀比”、“求名”、“從眾”心理，提出了相應(yīng)的對(duì)策，劉清華分析了饑餓營(yíng)銷背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和應(yīng)用條件；在具體案例分析中，大多集中在手機(jī)行業(yè)，楊劍彬?qū)μO果iphone4S 的饑餓營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，周斌分析了小米手機(jī)的營(yíng)銷策略，張德鵬等人對(duì)蘋果與小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比，也有學(xué)者探討了饑餓營(yíng)銷在其他領(lǐng)域的應(yīng)用。

二、饑餓營(yíng)銷的特性

1、心理共鳴。在如今的市場(chǎng)條件下，各個(gè)商家都想方設(shè)法多賣出自己的產(chǎn)品以提高利潤(rùn)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，但是，擁有好的產(chǎn)品并不一定能抓住消費(fèi)者，更重要的還是要得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受。所以企業(yè)要不斷研究人的欲望和需求，以求產(chǎn)品的功效性利益，品牌價(jià)值，構(gòu)造品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要契合整個(gè)市場(chǎng)的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營(yíng)銷”運(yùn)作根本的保證。

2、量力而行。明朝文學(xué)家凌濛初在《二刻拍案驚奇·襄敏公元宵失子》中寫到“貪多嚼不爛”，它的意思是若只是一味的追尋數(shù)量，則會(huì)使質(zhì)量受到影響，勸人要有自知之明，量力而行。而在經(jīng)營(yíng)企業(yè)中也是一樣，一些廠商可能會(huì)采用盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為一味地高掛消費(fèi)者的胃口，這樣做注定會(huì)消耗部分消費(fèi)者的耐性，一旦突破其心理底線，獵物必然會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的胃中，這當(dāng)然是誰(shuí)都不愿意看到的。所以，企業(yè)應(yīng)從本身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和功能、，員工資源、出售渠道、促銷等方面量力而行，駕馭好市場(chǎng)的方向，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等做到收放有度，運(yùn)用自如，取得應(yīng)有的成功。

3、宣傳造勢(shì)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)不愿意讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，而此時(shí)商家的宣傳手段顯得格外重要，也就是所說(shuō)的“宣傳造勢(shì)”。需求的激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營(yíng)銷重要的一個(gè)主線，所以宣傳造勢(shì)雖然已經(jīng)成為各種行業(yè)的家常便飯，但也是不可缺少的一部分。商家利用的宣傳手段也不盡相同，電視廣告、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等都成為炙手可熱的途徑。因此，企業(yè)需要依據(jù)本身的產(chǎn)品特性，盡可能做到有序推進(jìn)。

4、審時(shí)度勢(shì)。由于實(shí)驗(yàn)條件的非唯一性，一些消費(fèi)者的欲望會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)活動(dòng)的影響，欲望和需求的組合比例發(fā)生變化，使他們的購(gòu)買行為改變，情感轉(zhuǎn)移，引起沖動(dòng)購(gòu)買也是常有的事。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)緊密關(guān)注和監(jiān)控各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的狀況，增強(qiáng)快速反應(yīng)的能力，做出正確的、適合本企業(yè)的營(yíng)銷策略，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中穩(wěn)穩(wěn)地占有自己的一席之地。

三、蘋果手機(jī)的饑餓營(yíng)銷

美國(guó)蘋果公司堪稱是整個(gè)品牌企業(yè)中選用饑餓營(yíng)銷策略影響力最大的一個(gè)企業(yè)，在高科技產(chǎn)品快速發(fā)展的今天，蘋果手機(jī)的出現(xiàn)不小的轟動(dòng)。2010年iPhone4 的推出，后來(lái)受人期待的iPad2，再到當(dāng)今流行的iPhone4s、iPhone5、iPhone5s，無(wú)疑取得了巨大的成功。據(jù)美國(guó)咨詢中心Strategy Analytics（SA）全球手機(jī)出售數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季蘋果公司的市場(chǎng)份額為34.2%，占據(jù)老大的位置，這原因在于美國(guó)蘋果公司運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略的積極推廣加之消費(fèi)者的大力追捧才使得產(chǎn)品銷售如此成功。即使美國(guó)蘋果公司有可能面對(duì)產(chǎn)能不能及時(shí)滿足目前市場(chǎng)需求的情況，可是并不能否定它的成功開辟了手機(jī)行業(yè)的新前景——智能手機(jī)的市場(chǎng)。美國(guó)蘋果公司成功行使饑餓營(yíng)銷的策略能夠簡(jiǎn)要地概括為如下幾個(gè)要點(diǎn)：

1、深入解析人性。蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯在設(shè)計(jì)蘋果產(chǎn)品的時(shí)候，力求設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品簡(jiǎn)單好用，同時(shí)也要求工程師們?cè)谥圃飚a(chǎn)品的時(shí)候秉承著為自己制造的理念，這樣真正站在消費(fèi)者的角度上的做法使得蘋果產(chǎn)品一經(jīng)上市便搶購(gòu)一空并取得良好口碑，贏得一大批“果粉”，就連喬布斯本人在世的時(shí)候也是蘋果的主要“用戶”。而其他高科技公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候都是以科技為主，不充分考慮消費(fèi)者到底喜不喜歡他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這無(wú)疑會(huì)令人產(chǎn)生厭惡感。

蘋果公司不僅在設(shè)計(jì)產(chǎn)品上人性化，而且在客戶服務(wù)方面也深入解析消費(fèi)者心理需求。蘋果剛上市的時(shí)候畢竟是新產(chǎn)品，而且定價(jià)又很高，這樣的做法可能會(huì)讓很多商人笑掉大牙，但是蘋果公司很靈活的將難題變成了優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入蘋果零售店的時(shí)候，銷售人員不會(huì)問(wèn)你諸如“你想買什么？”之類的話，而是會(huì)問(wèn)你“你想要什么樣的功能帶給你那些體驗(yàn)？”這樣直截了當(dāng)?shù)拇林辛讼M(fèi)者的心理，使他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，同時(shí)更加迫不及待地想了解究竟蘋果產(chǎn)品具有那些與眾不同的功能，能夠帶給自己怎樣的體驗(yàn)。而且，如果消費(fèi)者還有不明白的問(wèn)題，蘋果可以通過(guò)零售店或電話迅速解決。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品。使用饑餓營(yíng)銷策略的保證是擁有過(guò)硬的產(chǎn)品并且具有較大的開發(fā)潛力，蘋果公司在這一點(diǎn)上無(wú)疑是十分成功的。iPhone4手機(jī)是美國(guó)蘋果公司最早推出的一款全觸屏智能手機(jī)，它簡(jiǎn)單大方、品位高端、應(yīng)用多樣，外觀優(yōu)美、時(shí)尚，讓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者尤其是年輕一代為其傾倒，所以每個(gè)人都想擁有一個(gè)蘋果手機(jī)，它也因此成為“個(gè)性”的代名詞，是時(shí)尚人士必備的一件物品。不得不說(shuō)，每一次的革新蘋果都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)莫大的驚喜，例如iphone 的紅外感應(yīng)功能，在通話的時(shí)候會(huì)自動(dòng)關(guān)上手機(jī)屏幕。當(dāng)用戶將iPhone 緊貼面部通話時(shí)，iphone 會(huì)自動(dòng)關(guān)上屏幕省電，而這是其他品牌的手機(jī)所做不到的，iphone 會(huì)站在消費(fèi)者的視角去對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行提高和創(chuàng)新，將使其更加貼近用戶的使用習(xí)慣，這更為增長(zhǎng)了用戶對(duì)其的熱愛(ài)和購(gòu)買愿望，蘋果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新使得饑餓營(yíng)銷運(yùn)用得更加淋漓盡致。

3、創(chuàng)造品牌影響力。利用饑餓營(yíng)銷造成市場(chǎng)供不應(yīng)求的局勢(shì)有助于品牌影響力的提高，這一點(diǎn)可以從手機(jī)市場(chǎng)上的相關(guān)數(shù)字和美國(guó)蘋果公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上可以顯現(xiàn)出來(lái)。按照最近一段時(shí)間公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯現(xiàn)來(lái)看，在整個(gè)手機(jī)行業(yè)中，蘋果手機(jī)所占的份額僅僅有5%，但是整個(gè)手機(jī)領(lǐng)域利潤(rùn)的55%都被納入iPhone 系列囊中。iPhone4 手機(jī)成本150 美元左右，而在市場(chǎng)上卻賣到500～800 美元。

從表面上來(lái)看，饑餓營(yíng)銷操作起來(lái)并不難，先定個(gè)好叫座的驚喜價(jià)，吸引消費(fèi)者的目光，之后嚴(yán)格控制供貨量，以造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象，最后再提高售價(jià)，賺取更為豐厚的利潤(rùn)。但是從本質(zhì)上講，饑餓營(yíng)銷過(guò)程中一直貫穿“品牌”這一因素，它的運(yùn)作必須依靠品牌的號(hào)召力。如若產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有足夠的品牌影響力，貿(mào)然去進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，控制產(chǎn)量和供貨量，其后果只能是失敗的。

饑餓營(yíng)銷的主要目的并不只是單純的追求較高的利益回報(bào)，而最重要的是促進(jìn)產(chǎn)品自身附加值的不斷提升，擴(kuò)展品牌的影響力，建立杰出的品牌價(jià)值形象。蘋果公司正是充分地掌握了這一點(diǎn)，大力提升品牌影響力的基礎(chǔ)上，吊足顧客胃口，使顧客對(duì)蘋果產(chǎn)品熱衷，取得了很大的成功。

4、制造適度的緊缺。隨著社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)品種類不斷增多，市場(chǎng)上存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，而要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中占有更高的地位就要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，切忌隨大流。在iPhone 手機(jī)深受消費(fèi)者喜愛(ài)時(shí)，蘋果公司一直制造適度的緊缺感，堅(jiān)持限量供應(yīng)，很好的供應(yīng)市場(chǎng)，使其處于“饑餓”的狀態(tài)，這十分有益于維持它的售價(jià)穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的控制權(quán)，使iPhone 在手機(jī)行業(yè)中始終處于遙遙領(lǐng)先的位置。

5、借助媒體力量傳播。由于顧客的需求不同，欲望不一，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)適當(dāng)?shù)亟柚襟w力量進(jìn)行傳播。而蘋果公司在借助媒體力量的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)不同媒體的影響力進(jìn)行造勢(shì)，在發(fā)布會(huì)開始之前不透露任何與新產(chǎn)品有關(guān)的信息，之后在很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有任何關(guān)于新產(chǎn)品的信息，等顧客十分渴望從各種渠道獲得新產(chǎn)品信息時(shí)才開始發(fā)布會(huì)介紹產(chǎn)品，同時(shí)采用廣告?zhèn)鞑?，成功吸引眾多?gòu)買者，獲得更高的利潤(rùn)。

四、饑餓營(yíng)銷在手機(jī)市場(chǎng)中應(yīng)注意的問(wèn)題

在手機(jī)行業(yè)中，蘋果手機(jī)的巨大成功并不是偶然的，而是分析了市場(chǎng)狀況后設(shè)計(jì)更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品并一直運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略打出了自己的一片天地。但是，想要長(zhǎng)期運(yùn)用好這一策略并非易事，也并不都會(huì)像蘋果公司那樣成功，最重要的一點(diǎn)是要注意在運(yùn)用饑餓營(yíng)銷的過(guò)程中要注意各種各樣可能發(fā)生的問(wèn)題。

1、要有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或技術(shù)。俗話說(shuō)“好的產(chǎn)品，好的技術(shù)，才能擁有好的銷量”，因?yàn)楫吘瓜M(fèi)者要買的是你的“產(chǎn)品”，要是你的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，或是你們的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司仍然可以提供，那么消費(fèi)者總會(huì)找到一個(gè)替代品，那么“饑餓營(yíng)銷”就沒(méi)有任何意義了。蘋果公司的設(shè)計(jì)師JonathanIve 也曾說(shuō)過(guò)，“我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單——設(shè)計(jì)和創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。假如我們沒(méi)能做出更優(yōu)秀的產(chǎn)品，我們寧可不做?！庇纱丝梢?jiàn)，產(chǎn)品或技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)用饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)和保障，企業(yè)若想成功在這一點(diǎn)上不容小覷。

2、隨機(jī)應(yīng)變，隨時(shí)創(chuàng)新。在快速發(fā)展的市場(chǎng)條件下，各個(gè)商家絞盡腦汁制造各種各樣的活動(dòng)吸引消費(fèi)者的目光，消費(fèi)者的部分欲望也因此受到影響，導(dǎo)致購(gòu)買行為不斷變化，造成沖動(dòng)購(gòu)買也是常有之事。所以，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高警惕，隨機(jī)應(yīng)變。

3、要有分寸，量力而行。人們常說(shuō)，“得不到的就是最好的”，也正由于大多數(shù)人存在這種心理，饑餓營(yíng)銷策略才會(huì)如此受歡迎。但是“饑餓營(yíng)銷”是把雙刃劍，運(yùn)用的好會(huì)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，運(yùn)用的不好會(huì)一敗涂地。企業(yè)應(yīng)適度的預(yù)留市場(chǎng)彈性，把握好尺度量力而行。不少分析人士指出，在中國(guó)蘋果手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷”也許很難做到像在別的國(guó)家一樣的效果。原因是許多中國(guó)制造商制造“山寨”蘋果的模仿能力強(qiáng)，使得“山寨”蘋果的產(chǎn)品將以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，擠壓了蘋果“饑餓營(yíng)銷”的銷售預(yù)期。

蘋果的賣點(diǎn)是外觀的優(yōu)秀設(shè)計(jì)和豐富的應(yīng)用程序，缺點(diǎn)是價(jià)格高，沒(méi)有豐富的擴(kuò)展端口和普通的硬件配置。這恰恰滿足了山寨商們的胃口。類似的外觀是一個(gè)跟風(fēng)模仿的優(yōu)勢(shì)，各種各樣的應(yīng)用程序可以采用開源軟件代替，豐富的接口和配置的擴(kuò)展可以從上網(wǎng)本復(fù)制，并且山寨的價(jià)格低廉，這是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?？雌饋?lái)，在中國(guó)的山寨蘋果手機(jī)比正品賣得還瘋狂，這似乎更適合國(guó)人的胃口。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“創(chuàng)新節(jié)奏理論”，如果企業(yè)一直地吊人們的胃口，那么會(huì)消耗一部分人的耐心，很長(zhǎng)一段時(shí)間后，消費(fèi)者便很容易受影響致使感情轉(zhuǎn)移，然后去購(gòu)買其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，因此制造商需掌握好分寸，根據(jù)自己的能力采取相應(yīng)的行動(dòng)，一旦饑餓營(yíng)銷策略被盲目的采用，那么將注定會(huì)失敗。

4、做好危機(jī)公關(guān)。公關(guān)危機(jī)的管理和預(yù)防是企業(yè)不可忽視的環(huán)節(jié)，它是組織主動(dòng)出擊戰(zhàn)勝危機(jī)的有效手段。企業(yè)在危機(jī)發(fā)生之前就應(yīng)該做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈C(jī)預(yù)測(cè)分析，制定應(yīng)急計(jì)劃，有效地預(yù)防公關(guān)危機(jī)。尤其是廠商在運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略的過(guò)程之中要?jiǎng)?wù)必時(shí)刻注意消費(fèi)者、媒體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，做好處理有效危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。

五、結(jié)論

饑餓營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷中獨(dú)具特色的手段之一，其特性包括心理共鳴、量力而行、宣傳造勢(shì)、審時(shí)度勢(shì)等。蘋果公司的饑餓營(yíng)銷策略注重深入解析人性、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造品牌影響力，制造適度的緊缺并借助媒體力量。手機(jī)行業(yè)采用饑餓營(yíng)銷策略時(shí)，要有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或技術(shù)，隨時(shí)創(chuàng)新，量力而行，并做好危機(jī)公關(guān)。

［1］葛藤. 基于效用理論的企業(yè)饑餓營(yíng)銷策略探討［J］. 人民論壇，2013.5.

［2］關(guān)貞琴.基于消費(fèi)者心理的饑餓營(yíng)銷策略［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷，2012.11.

［3］劉清華. 饑餓營(yíng)銷背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析［J］. 中國(guó)管理信息化，2011.20.

［4］楊劍彬. 從iphone4S 的銷售模式淺析“饑餓營(yíng)銷”. 北方經(jīng)貿(mào)，2012.7.