曹帥強，鄧運員，王 強

（1.衡陽師范學院 “古村古鎮(zhèn)文化遺產數字化傳承”湖南省協(xié)同創(chuàng)新中心，湖南 衡陽 421002；2.云南大學 資源環(huán)境與地球科學學院，云南 昆明 65009；3.云南大學 工商管理與旅游管理學院，云南 昆明 65009）

傳統(tǒng)聚落是指在地球表面上保持著傳統(tǒng)風貌的古村、古鎮(zhèn)、古城、少數民族村寨等聚落形態(tài)［1］，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，同時也是極其重要的、不可替代和不可再生的社會經濟發(fā)展戰(zhàn)略資源之一，有著極其的旅游開發(fā)價值。隨著我國眾多傳統(tǒng)聚落旅游的開發(fā)與發(fā)展，形成了新的資源破壞。加強傳統(tǒng)聚落的旅游感知評價研究，對于充分探究傳統(tǒng)聚落旅游開發(fā)與發(fā)展中的問題、構建我國新型小城鎮(zhèn)旅游模式、改善旅游環(huán)境和建設“美麗中國”都具有重要的社會現(xiàn)實意義。

目前國內對傳統(tǒng)聚落的旅游開發(fā)問題發(fā)掘研究較多，主要從文化再生與保護［2－4］、社區(qū)參與及利益［5－6］、旅游地形象主題化［7－8］、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌扶貧［9］等角度進行傳統(tǒng)聚落旅游開發(fā)的問題發(fā)掘研究，并從游客體驗、游客滿意及游客后續(xù)行為出發(fā)，提出了這三者之間關聯(lián)的動機機理及其影響因素等促進模式［10］。然而，以體驗旅游全過程的視角探索傳統(tǒng)聚落旅游開發(fā)問題的研究比較缺乏，對于開發(fā)出既符合傳統(tǒng)聚落自身基因特色的文化生態(tài)旅游地，又能滿足旅游者的旅游體驗質量需求并形成精神和情感上的旅游愉悅［11］等目標提出了新的挑戰(zhàn)。本文以靖港古鎮(zhèn)為例，以體驗旅游為出發(fā)點，并結合實地考察、結構式問卷調查等方法，綜合分析游客在不同旅游過程的真實滿意感受所反饋出來的現(xiàn)狀問題，針對性提出可提升靖港古鎮(zhèn)旅游地方依戀度與認可度較高的科學建議。

1 調查方法

1.1 旅游“三階段”體驗法

游客在旅游體驗活動的全過程是按照時間先后順序分為“旅游前、游覽中、旅游后”的不同旅游體驗階段而組成，其中游客的任何一個旅游階段和環(huán)節(jié)的感受都能影響該傳統(tǒng)聚落的旅游體驗質量。因此，本文采用旅游準備體驗階段、旅游游覽體驗階段、旅游結束體驗階段為構成的“旅游三階段”體驗模式進行結構式問卷調查，得出旅游者體驗感知結果。其中，旅游準備體驗階段是指游客在為旅游活動作準備的時候，會在旅游目的地和旅游方式的選擇等方面將受到不同因素影響而有不同的旅游意愿和旅游動機。旅游游覽階段主要包括旅游的吃、住、行、游、購、娛六個要素的滿意情況；旅游結束體驗階段，游客會對旅游過程進行分析和總結，從而能突出靖港古鎮(zhèn)一個總的旅游偏好意愿情況。

1.2 數據來源

筆者于2014年5月1日—5月3日，采用結構式問卷調查方式，對望城區(qū)靖港古鎮(zhèn)的游客進行了問卷調查，共發(fā)放問卷360份，有效回收率為95%。通過了解靖港古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)現(xiàn)狀，以期提高傳統(tǒng)聚落以及靖港古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃與開發(fā)的科學性與評價的真實性。

2 調查結果分析

2.1 旅游準備體驗階段中的意愿情況

2.1.1 旅游組織方式意愿選擇

靖港古鎮(zhèn)的游客旅游組織方式主要選擇與親戚朋友一同來旅游，其次是單位（包括學校）以組團的方式前往（圖1）。且大都是來自長沙周邊的自駕游客以家庭式和散客居多，外地的游客市場不是很景氣，進一步說明靖港古鎮(zhèn)的旅游市場不寬廣，對外合作開發(fā)機制還需加強。

圖1 靖港古鎮(zhèn)的旅游組織方式

2.1.2 旅游關注內容意愿

靖港古鎮(zhèn)在旅游關注的興趣內容意愿方面（圖2），有超過半數的人會關注富有特色的文化內涵、優(yōu)質的旅游服務和產品。顯然，靖港古鎮(zhèn)旅游的游客主要傾向于精神方面的享受。

圖2 靖港古鎮(zhèn)旅游的核心關注內容

2.2 游覽體驗階段中的滿意情況

2.2.1 旅游交通滿意度

靖港古鎮(zhèn)的交通狀況滿意度雖呈現(xiàn)“滿意”與“一般”，但“很滿意”的評價比例仍然不高，并也有少部分人對交通便利程度感到“非常不滿意”。由于沒有旅游專線，游客通常需要多次轉車和自駕游的方式而來此地，這對于“非自駕游”的望城區(qū)以外地區(qū)的自助游客是比較不方便的。因此，需要加強靖港古鎮(zhèn)對外交通路線的開發(fā)。

2.2.2 旅游住宿滿意度

靖港古鎮(zhèn)絕大部分游客對住宿情況評價為“一般”，尤其在住宿價格、住宿衛(wèi)生和住宿質量等方面“不滿意”表現(xiàn)明顯。旅游者在該古鎮(zhèn)的住宿體驗度的高低直接影響到旅游者在此地停留時間的長短，為此，該古鎮(zhèn)需要大力提升住宿“硬件”和“軟件”方面質量水平，從而增強住宿方面的旅游吸引力，為該古鎮(zhèn)帶來持久而穩(wěn)定的客源。

2.3 旅游結束體驗階段中的偏好情況

2.3.1 古鎮(zhèn)新穎個性的偏好

游客對靖港古鎮(zhèn)的新穎個性滿意程度中有43%的人認為與其他古村古鎮(zhèn)區(qū)別不大，甚至有24.8%的游客認為其沒有任何古鎮(zhèn)個性，因而在該地旅游項目開發(fā)中必須更加注意傳統(tǒng)地域聚落意境個性的創(chuàng)新，應突出以傳統(tǒng)水運商貿交通文化為景觀基因的旅游特色。

2.3.2 古鎮(zhèn)傳統(tǒng)氛圍的偏好

靖港古鎮(zhèn)商業(yè)化氣息濃重，古鎮(zhèn)的歷史風貌和傳統(tǒng)文化特征受到嚴重沖擊，大多數游客反映該古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)氛圍、傳統(tǒng)意境不足。當問到“您觀光體驗靖港古鎮(zhèn)后，認為該古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)氛圍怎么樣？”時，有19.8%的反映該古鎮(zhèn)毫無傳統(tǒng)氛圍，有24.4%的反映該古鎮(zhèn)現(xiàn)代商業(yè)化氣息濃重。

2.3.3 旅游商品數量的偏好

當被問及“您認為靖港古鎮(zhèn)的旅游商品多否”時，65%的游客覺得旅游商品不怎么多，認為大部分以傳統(tǒng)飲食特產或傳統(tǒng)工藝品為主要單一的商品種類。因此，應充分挖掘靖港古鎮(zhèn)的文化家底，將現(xiàn)代商品與本土文化相結合來生產更多的旅游商品，以提供客需。

3 基于旅游“三階段”體驗的旅游開發(fā)建議

3.1 旅游準備體驗階段中的旅游開發(fā)建議

由于缺乏網絡宣傳、旅游手冊宣傳等方式，大部分游客是來自長沙市區(qū)及望城區(qū)，他們主要是通過朋友介紹的旅游組織方式與親戚朋友一同來靖港古鎮(zhèn)體驗自然風光、休閑度假和特色文化內涵。

因此，在旅游準備體驗階段，應多加強宣傳，促使旅游者產生旅游體驗動機。（1）擴寬宣傳渠道，增加電視和網絡媒體等虛擬渠道，諸如微博、微信、網站以及電視欄目等；同時也應該兼顧期刊雜志、宣傳牌、宣傳冊等實物性的宣傳，通過網絡虛擬渠道和實物性渠道二者相結合，達到宣傳的目的。（2）注重宣傳內容，可打造靖港古鎮(zhèn)的品牌效應，在宣傳的過程中，對靖港古鎮(zhèn)進行品牌宣傳，形成品牌效應，提高宣傳的影響力度。（3）宣傳前可進行市場調查，了解不同階段或不同類型的游客需要，然后依據不同的游客的不同需要進行突出性宣傳，提高宣傳的作用。（4）由于靖港古鎮(zhèn)處于郊區(qū)地段，交通比較不便，因此開通旅游專線，減少旅游的中轉次數，可為望城及其周邊地區(qū)和長沙市區(qū)的“沒車族”創(chuàng)造便利交通方式。考慮到成本運營問題，該運輸線可采取靈活開放或者預約的方式，滿足大多數游客的需求。

3.2 旅游游覽體驗階段中的旅游開發(fā)建議

旅游游覽體驗階段中存在以下幾個方面的問題：（1）旅游專線匱乏，大部分游客以轉乘巴士、駕駛私家車等“自助游”的方式前往旅游目的地；（2）旅游者在“吃”“住”“行”等旅游六大要素上的體驗度較低，造成旅游者在該古鎮(zhèn)的停留時間短、旅游消費低的現(xiàn)狀；（3）觀賞景觀滿意度趨于一般化，目前存在著規(guī)劃不合理、建筑密度偏高、建筑風格不統(tǒng)一、市政服務設施不足等問題；（4）旅游商品能滿足絕大部分游客的一般需求，但在特色和種類上存在明顯不足；（5）娛樂活動滿意度的“未體驗”者占了絕大多數，主要原因是當地旅游開發(fā)尚處于初級階段，娛樂項目很單一，且許多娛樂項目還在籌劃與開發(fā)中。

因此，在游客旅游游覽體驗階段，應以深度構建和完善包括吃、住、行、游、購、娛六個要素內容為“一體化”的特色旅游服務和體驗設施，提升游客在“六要素”上的旅游體驗度。（1）完善交通體系，科學規(guī)劃交通線路，盡量減少游客在途徑中所消耗的時間，提高旅游質量。（2）加強與旅行社的合作力度，增加相關服務，將靖港古鎮(zhèn)旅游區(qū)多與省內或國內其他旅游景點進行串聯(lián)，一是可以滿足游客組團的需要，二是可以達到客源地多樣性的目的。（3）深度挖掘旅游資源的文化內涵，豐富旅游商品品種，強化品牌意識，努力打造特色餐飲與民俗購物游。（4）古鎮(zhèn)管理部門需重視細節(jié)管理，如，規(guī)范街道路牌設計，中英對照匹配、準確；加強當地居民行為管理，杜絕違法亂紀的行為，打造和諧古鎮(zhèn)；旺季時，在當地調派臨時工擔任環(huán)衛(wèi)工人并進行環(huán)境監(jiān)督和管理，從小事上滿足游客的需求，才能真正起到良好的宣傳作用。（5）完善靖港古鎮(zhèn)的旅游公共服務設施，提高服務質量，如可改善靖港古鎮(zhèn)的交通設施、垃圾處理設施等，滿足游客在旅游過程中的基本需要。（6）構建旅游資源，滿足不同層次游客旅游的需要，如可規(guī)劃一條民俗風情街滿足游客購物和體驗風情的需求，不僅可以滿足不同游客的旅游需要，也能更加“留得住游客”，從而增加游客的二次消費，同時對提高游客的忠誠度也有一定的作用。

3.3 旅游結束體驗階段中的旅游開發(fā)建議

旅游結束體驗階段是旅游者整個旅游過程的結束體驗階段，更是旅游者旅游開始之前的準備體驗階段。因此，在旅游結束體驗階段，更應該注重旅游結束延展性體驗的設計，包括對旅游者的旅游回訪、硬件設施的改善、服務質量的提升、傳統(tǒng)民俗和文化的再挖掘、古鎮(zhèn)自然環(huán)境的整治等等，這實質上是為旅游者準備體驗階段的開始所做的一種隱性營銷。具體而言，可以從以下幾個方面考慮：（1）該古鎮(zhèn)管理機構可以通過實物結構問卷或者數字化平臺問卷等方式對旅游者進行回訪，了解旅游者在古鎮(zhèn)旅游體驗方面的狀況，深度拉近旅游者與古鎮(zhèn)之間的情感距離。（2）大力發(fā)展高質量的且具有當地特色的住宿、飲食服務，如甜酒沖蛋、芝麻豆子茶、靖港八大碗、毛毛魚等應制作成可供游客便捷攜帶的包裝產品供游客帶回。（3）動員古鎮(zhèn)社區(qū)居民保護古鎮(zhèn)環(huán)境，提升其環(huán)保意識，使其形成古鎮(zhèn)環(huán)境保護的自覺感和自豪感，為古鎮(zhèn)原真性的自然和文化生態(tài)的保護注入持久而強大的動力。

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