潘曉東

按照英國派諾（PIRA）咨詢公司的最新分析報告，在2012年全球8564億美元的印刷加工產(chǎn)值中，數(shù)字印刷占比已經(jīng)達到14%，其中采用激光打印工藝的占9%，噴墨工藝占5%。按照我國國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2013年我國數(shù)字印刷（103億元）在印刷總量（10398.5億元）中的占比僅為1個百分點。即便按照民間的認識，認為由于統(tǒng)計口徑的因素，我國對數(shù)字印刷量的統(tǒng)計偏小了些，對印刷總量的統(tǒng)計偏大了些，相信數(shù)字印刷的實際占比已經(jīng)達到2%～3%，但與國際平均水平比，依然距離很大，這與全球印刷第二大國的身份極不相符。

更令人擔憂的是，近年來數(shù)字印刷在我國發(fā)展得并不快，2014年甚至已經(jīng)出現(xiàn)了門店收縮、企業(yè)轉讓、低價競爭等以往只發(fā)生在傳統(tǒng)印刷業(yè)的狀況。究其原因，全球性經(jīng)濟危機的影響，使得市場整體沒有明顯擴張，加之數(shù)字印刷從設備到耗材的海外技術依存度幾近百分之百，導致最終產(chǎn)品缺乏理想的性價比，從傳統(tǒng)膠印領域爭奪市場份額的能力不強。按照官方報道，40%的海外技術依存度才是行業(yè)生存的安全線。

那數(shù)字印刷未來幾年的發(fā)展趨勢又將如何？作如此判斷的依據(jù)是什么？這是本文所要闡述的。

筆者以為，未來幾年中國的數(shù)字印刷依然處于上升時期，在印刷總量中的占比有望逐年提高，因為它在滿足日益增強的個性化消費環(huán)節(jié)有著其他印刷工藝不可替代的優(yōu)勢，因為數(shù)字印刷畢竟極大地方便了從商業(yè)印件到個人消費的大多數(shù)需求。但是數(shù)字印刷占比上升的速度不會太快，因為一個產(chǎn)品的市場占比由產(chǎn)品的性價比決定，只要數(shù)字印刷設備與耗材受制于人的狀況得不到根本改變，數(shù)字印刷占比的上升步伐就不會太快。從眼下國內對數(shù)字印刷的研發(fā)投入看，短期內很難有實質性的改變，更何況數(shù)字印刷爭奪的主要市場——膠印在我國本來就很強，特別是采用合版印刷處理印件已經(jīng)為市場廣泛認同以后，進一步增強了它的抗衡能力，有助于加快膠印產(chǎn)品的交貨周期和降低生產(chǎn)成本。

影響數(shù)字印刷在國內快速發(fā)展的另一個因素是：在可見的一段時間里，印刷市場難有大的增量，依據(jù)至少有以下幾條：

2009年由美國引爆的全球性金融危機市場復蘇顯得相當緩慢，對此，中國人民大學國際關系學院金燦榮副院長說過一段話：“未來一段時間，世界經(jīng)濟將長期進入一個下行階段。這個觀點是摩根斯丹利的亞洲區(qū)主任（現(xiàn)在是耶魯大學的教授）斯蒂芬·羅斯提出來的，筆者贊成這個觀點。2008～2025年，很可能會經(jīng)歷一個極長（將近20年）的下行期，這就給治理造成了困難。”換言之，在全球經(jīng)濟沒有得到穩(wěn)定復蘇前，我們很難期待印刷市場能有大的增量。此為其一。

中國經(jīng)濟在改革開放后持續(xù)了相當一段時間的高速增長，開始轉為中速增長并將成為常態(tài)，歷史上依靠投資、外貿拉動經(jīng)濟發(fā)展的狀況將不復存在，轉向主要依賴內需拉動。要讓老百姓心甘情愿的從口袋里掏出錢來，這需要給他們實實在在的收入增長信心與更多能挑動消費者內心購買沖動的創(chuàng)意產(chǎn)品，實現(xiàn)這一轉變既不容易也需要時間。此為其二。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展導致內容印刷在印刷總量中的占比急速下跌，包裝印刷的市場地位更趨重要。環(huán)境保護意識的日漸增強，推動著簡約化包裝理念的迅速落地，以往存在的推崇奢華包裝的風氣將有效得到遏制。加之政務公開與反腐肅貪工作的常態(tài)化，同樣將有效抑制以往存在的無度消費。此為其三。

市場蛋糕難以做大自然也就導致數(shù)字印刷在短期內難有大的增長。

根據(jù)筆者對市場的了解與判斷，未來幾年數(shù)字印刷所涉各門類的變化可能如下：

數(shù)字印刷承接的商業(yè)印件：與經(jīng)濟發(fā)展速度同步——盡管所有企業(yè)面對嚴峻的經(jīng)濟形勢都有壓力，對樣本印刷也加強了控制，但畢竟為市場營銷所需要。

商業(yè)樣本印刷歷來就是數(shù)字印刷產(chǎn)值中最大的一塊，經(jīng)濟危機的爆發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的市場變化，迫使所有企業(yè)都得考慮自己的下一步該怎么走，一些銷售不佳的企業(yè)也對樣本印刷進行適當控制。但即便如此，按照上海市對數(shù)字印刷產(chǎn)值的統(tǒng)計，2013年數(shù)字印刷在商業(yè)領域的產(chǎn)值占比依然占到總量的一半以上。而且，從有專項統(tǒng)計的2008年起，這塊業(yè)務始終保持著向上的態(tài)勢，差別僅在于增幅的大小。從這點出發(fā)，重視商業(yè)印刷領域的市場開發(fā)將依然是數(shù)字印刷企業(yè)的重要環(huán)節(jié)。

像傳統(tǒng)印刷一樣，數(shù)字印刷企業(yè)要承接更多的商業(yè)印刷業(yè)務，同樣需要觀念上的改變，那就是從以往的“以生產(chǎn)為中心”轉移到“以客戶為中心”，從等客上門到上門找客，只有開動腦筋幫助客戶賺到了錢，客戶才會認定你是他脫離不了的合作伙伴。如果能夠像從IT領域進入印刷領域的對象所說的那樣，實現(xiàn)向第三方收錢，對要求印刷的客戶提供實質性優(yōu)惠，那印刷業(yè)務自然也就蜂擁而至，關鍵是怎樣才能走到這一步。這顯然需要第一個吃螃蟹者的勇敢開創(chuàng)，為業(yè)內樹立榜樣。

為數(shù)字出版提供的數(shù)字印刷服務：有限增長——數(shù)字出版是數(shù)字印刷的重要服務對象，相對高昂的生產(chǎn)成本將制約著這塊業(yè)務的快速增長。

從上海市有關數(shù)字印刷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，為數(shù)字出版提供數(shù)字印刷服務的產(chǎn)值處于穩(wěn)步上升中，2013年這部分產(chǎn)值較2008年增加了2.9倍，但絕對值依然很小，原因是至今為止懾于數(shù)字印刷圖書的高成本，除知識產(chǎn)權出版社和江蘇鳳凰傳媒等少數(shù)單位外，絕大多數(shù)出版社僅用于樣書送審、套裝書補缺、古籍書或善本書的有限印刷，并沒有大量用于正常出版。

認定在未來一段時間內數(shù)字印刷用于數(shù)字出版會出現(xiàn)有限增長，是因為這符合出版業(yè)的變革要求?，F(xiàn)行的采用傳統(tǒng)膠版預印圖書的方式客觀上存在著占用資金與倉庫，甚至因為銷售不暢最終導致圖書報廢的問題，采用數(shù)字印刷設備實現(xiàn)按需印刷有效解決了上述問題，而且因為可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)就近印刷還大大降低了圖書的運輸費用，以致在美國就出現(xiàn)了聯(lián)邦快遞（FedEx）自辦金考（Kinko）連鎖印刷門店的狀況。在發(fā)達國家，數(shù)字出版物的印刷已經(jīng)是數(shù)字印刷工廠的重要業(yè)務來源，在美國就有像LightningSource、Kingprinting這樣上規(guī)模的數(shù)字印刷企業(yè)。

與美國的現(xiàn)狀相比，國內的數(shù)字印刷尚未大規(guī)模應用于數(shù)字出版，這除了價格難與傳統(tǒng)膠版印刷匹敵外，還有一個重要因素是，在現(xiàn)有體制下，對自費出版有著嚴格的規(guī)定，這也在一定程度上抑制了社會需求。美國有這樣一個數(shù)字，2012年，由正規(guī)出版社出版的圖書品種僅為32萬種，少于我國同年的41.4萬種，但是美國還有著多達277萬種的非正規(guī)出版物，盡管這些書籍的印刷數(shù)量有限，但累加在一起就不容小覷。

盡管如此，數(shù)字印刷畢竟符合社會的發(fā)展潮流，所以這幾年國內新增連續(xù)紙數(shù)字印刷生產(chǎn)線不在少數(shù)，但已經(jīng)能夠獲利的還不多。至于實現(xiàn)質的突破，還將有待于數(shù)字印刷讀物價格的下降和消費者收入水平的提高，當然更期望國內生產(chǎn)的數(shù)字印刷設備及耗材的問世。在這里，還值得注意的是，年輕人越來越多地接受網(wǎng)絡閱讀與手機閱讀，這將會減少市場對紙質書的需求。

鑒于數(shù)字印刷工廠的投入與對普通工作人員的要求并不高，或許出版單位選擇自辦數(shù)字印刷工廠（如知識產(chǎn)權出版社的中獻拓方科技公司）與組織連鎖加盟店負責印刷會變得更為普遍（如東方網(wǎng)印為東方網(wǎng)提供加盟店連鎖印刷《輿情內參》）。

建筑圖紙打?。何⑸偭咳狈υ鲩L空間，但隨著環(huán)保要求的提升，由傳統(tǒng)熏蒸出圖轉為數(shù)字打印藍圖的比重將會快速增長。

我國不少數(shù)字印刷門店起步于工程出圖，他們與我國大規(guī)模的工程建設同步成長。上海市新聞出版局關于數(shù)字印刷專項統(tǒng)計提供的數(shù)據(jù)證明，2009年上海市14家專司工程出圖數(shù)字印刷門店的年產(chǎn)值達到最高值，隨后隨著全球性經(jīng)濟危機的蔓延逐年下滑，2013年這部分印刷產(chǎn)值較2009年下跌28%。在我國經(jīng)濟由改革開放后相當長一段時間維持在兩位數(shù)的高位增長轉為中速增長以后，工程總量同步也將有所回落，無論是城市交通建設還是商品房建設。

那為什么認為建筑出圖印刷依然存在著微升的空間呢？這是因為在國家強調環(huán)境保護以后，用氨水熏蒸的曬圖向數(shù)字打印出圖轉移的步伐在明顯加快，此舉不僅有助于保護大氣環(huán)境與操作工人的身體健康，而且也將減少企業(yè)用工和減輕操作工人的勞動強度，正因為此，近年來由國內研發(fā)的藍圖專用數(shù)字打印設備在不斷推出。

按照粗略估計，由傳統(tǒng)曬圖轉為數(shù)字打印的藍圖大概僅占出圖總量的5%～10%，但這一勢頭將會加快，尤其是那些上規(guī)模的專業(yè)設計單位必將選擇時機轉用數(shù)字打印出圖。何況藍圖打印不僅在建筑行業(yè)，飛機、船舶的建造也都需要大量圖紙。改變出圖方式對專業(yè)從事出圖的數(shù)字印刷企業(yè)應該是業(yè)務增長的好時機。

攝影畫冊和餐館菜單印刷：前者增、后者減——在百姓收入提高、軟件讓畫冊制作變得更為方便的前提下，攝影畫冊會有增量，而菜單將伴隨著iPad的普及應用印量減少。

數(shù)字印刷類門店至今依然有相當部分定位于相冊制作，因為這確實是適合數(shù)字印刷門店加工的產(chǎn)品，但制作一本畫冊相對高昂的價格與對數(shù)碼拍攝照片調整的困難客觀上影響了業(yè)務的擴張。以某家門店針對學生假期攝影推出特價為249元的畫冊為例，他們感到這是一個消費群體龐大、很富激情的創(chuàng)意，該店在一個暑假內獲得了上萬元的訂單，但冷靜細想，249元一本畢竟還是感到貴，除了家長甘愿為子女掏這份錢之外，其他的消費者還真有限。不過，新一代年輕人成為家長以后，他們的消費理念與收入水平?jīng)Q定著這塊市場只要有好的創(chuàng)意依然會有廣闊前景。如果推出某些軟件能夠使得年長的攝影愛好者對修正數(shù)碼照片感興趣的話，制作專題攝影畫冊也有可能成為退休后培養(yǎng)出這份雅興的老年人的一種消費需求。

餐館菜單歷來是數(shù)字印刷門店的重要業(yè)務來源，這部分產(chǎn)品數(shù)量不多，但為了體現(xiàn)各自餐館的特色，老板對制作精良的菜單還是舍得花錢，所以現(xiàn)在可以看到的各式菜單凝聚了設計者的創(chuàng)意，窮盡構思，開本不同、用材不同，光彩照人。在iPad推向市場以后，部分餐館已經(jīng)用此替代了原本的菜單，這既可體現(xiàn)餐館的時尚，又便于對菜單作出適時的修改，這個趨勢將會延續(xù)，菜單制作的量有可能漸行下滑。

數(shù)字印刷在標簽領域和票據(jù)領域的應用：前者顯著增長、后者漸趨減少——個性化標簽的推出與成功應用必將極大地推動數(shù)字印刷在標簽領域的應用。

標簽印刷企業(yè)持有數(shù)字印刷設備的時間并不短，特別是那些制作紙質吊牌的企業(yè)普遍采用混合印刷的方式，即使用傳統(tǒng)印刷設備完成基本一致的標牌底版印刷，而后采用數(shù)字印刷的方法完成規(guī)格、尺寸、型號等差異化印刷，甚至數(shù)量配比都由電腦計算完成。

2013年可口可樂公司成功推出的“白富美”、“高富帥”等使用流行語制作的百余種個性化標簽更是讓標簽印刷業(yè)看到了制作個性化標簽的希望，也引發(fā)了標簽印刷企業(yè)引進數(shù)字印刷機的熱潮?？煽诳蓸窐撕灥膫€性化告訴人們的是：印數(shù)如此之大的高知名度產(chǎn)品的標簽都可以如此去做，以此方式來吸引人眼球，進一步拓展市場，那其他品牌的產(chǎn)品又為什么不可以引為借鑒呢？所以，完全可以相信，假以時日，個性化標簽的量將會進一步得到提升，標簽印制企業(yè)使用數(shù)字印刷設備的產(chǎn)值將會在現(xiàn)有基礎上繼續(xù)提升。

票據(jù)也是較早采用傳統(tǒng)印刷與數(shù)字印刷共同完成最終產(chǎn)品的一大印刷門類，如果說標簽印刷業(yè)使用數(shù)字印刷的產(chǎn)值呈上升趨勢，那票據(jù)印刷業(yè)就呈下滑趨勢。上海市的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2013年全市票據(jù)數(shù)字印刷的產(chǎn)值只及2008年的2/3。有業(yè)內人士稱：“2013年票據(jù)印刷行業(yè)的總體市場較往年有較大幅度的下降，部分以傳統(tǒng)票據(jù)印刷為主的企業(yè)出現(xiàn)業(yè)務萎縮、開工不足、產(chǎn)能相對過剩、利潤下滑現(xiàn)象?！痹蚴瞧睋?jù)印刷面臨著“無紙化辦公及新興互聯(lián)網(wǎng)技術的”雙重夾擊，電子發(fā)票的推行讓傳統(tǒng)票據(jù)印刷感到壓力巨大。伴隨著電子發(fā)票各項準備工作的完成，傳統(tǒng)紙質發(fā)票使用量的進一步減少將是必然趨勢。

清晰把握市場的這一走向有助于這些企業(yè)及時調整產(chǎn)品定位，尋找新的市場增長點。

數(shù)字印刷進入包裝企業(yè)：速度加快——在可以預見的未來幾年，使用數(shù)字印刷設備大量印制包裝可能性依然不大，但使用數(shù)字印刷設備打樣的量將會增長，規(guī)?；b印刷企業(yè)采購數(shù)字印刷設備的量將會明顯增長。

內容印刷企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊后市場出現(xiàn)了向包裝印刷的轉型潮，這勢必加劇包裝印刷企業(yè)之間的競爭。為此，增強企業(yè)的設計能力，為目標客戶提供實物樣品成為爭奪客戶的重要手段。雖說傳統(tǒng)印刷設備也可以通過打樣來完成樣品，但僅做少量幾件樣品，數(shù)字印刷要比傳統(tǒng)印刷顯得經(jīng)濟、快捷。再則，對于規(guī)?；b印刷企業(yè)，相對于添置傳統(tǒng)大型印刷設備，購置數(shù)字印刷設備的投入不算大，但只要購置了數(shù)字印刷設備就具備了傳統(tǒng)膠版印刷和數(shù)字印刷兩種生產(chǎn)手段，對制作個性化的包裝產(chǎn)品（如打印新娘和新郎名字的婚慶糖果包裝）也就具備了可能。

鑒于數(shù)字印刷現(xiàn)在的高成本，短期內用于批量包裝印刷的可能性還極小，伴隨著設備與耗材售價的下降，采用數(shù)字印刷的量才有可能逐漸增加。

快印門店承接的零星社會化印刷業(yè)務：有限增長——中國擁有的13億人口，是一個體量巨大的消費群，但B2C市場依然處于培育中。

13億人口的體量是任何供應商都不能忽視的龐大市場，但是迄今為止我國的B2C市場尚處于培育中。數(shù)年來，以B2C作為市場銷售主體的數(shù)字印刷企業(yè)最終都對結果失望，這既與百姓的收入有關，也與數(shù)字印刷產(chǎn)品相對較高的售價有關。正因為此，未來數(shù)年內，普通民眾對數(shù)字印刷產(chǎn)品會有適當增長，但只要阻礙數(shù)字印刷發(fā)展的根本問題沒有得到解決，就難以要求它以較快的速度向前發(fā)展。

數(shù)字印刷的發(fā)展既與數(shù)字技術在印刷領域的應用同步，將會伴隨著設備的不斷改進與應用領域的不斷擴大而增長，但數(shù)字印刷又與數(shù)字技術在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展緊密關聯(lián)，互聯(lián)網(wǎng)在改變著人們的閱讀方式與市場的營銷方式，一定程度上又抑制了數(shù)字印刷的市場需求，這就是問題的兩面性。我們應該充分認清變化中的市場，努力發(fā)掘市場上客觀存在的但又是潛在的需求，努力提高數(shù)字印刷的性價比，爭取數(shù)字印刷在國內印刷總量中取得更大比重。