肖曉燕

（湖北生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430200）

1 引言

中國(guó)旅游研究院武漢分院與2014年12月發(fā)布的《中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)在線旅游交易規(guī)模2204.6億元，是2008年的5倍，按照正常預(yù)估，2014年，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到4516.3億元［1］。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，筆者針對(duì)湖北森林公園的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了分析探討。

2 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新特點(diǎn)

2.1 游客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自主安排行程大大提高

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客獲取信息的渠道不斷增加，信息不對(duì)稱的情況正在逐漸減少，來(lái)自國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2014年“十一”黃金周期間，國(guó)內(nèi)自助游的比例達(dá)到70%，成為市場(chǎng)主體。游客在出游前通過(guò)搜索引擎、各種旅游網(wǎng)站提供的旅游產(chǎn)品的預(yù)訂和咨詢，自己安排旅游行程，自行解決交通、住宿等問(wèn)題。近年發(fā)展迅速的網(wǎng)站有：攜程、途牛、同程、藝龍等，這些網(wǎng)站為游客提供機(jī)票、酒店、景區(qū)的預(yù)訂服務(wù)。

當(dāng)前游客獲取旅游信息的方式在發(fā)生變化，伴隨私家車的快速提高，游客出游的活動(dòng)半徑擴(kuò)大了，出游的頻率也增加了，目的地景區(qū)對(duì)旅行社的依賴性逐漸降低，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引自助自駕游客，擴(kuò)展直客應(yīng)該成為更重要的營(yíng)銷目標(biāo)（表1）。

表1 中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)代表企業(yè)

2.2 游客互動(dòng)全程發(fā)揮作用

旅游是一種體驗(yàn)式的商品，因此更加需要借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助決策，這就使得用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，包括使用點(diǎn)評(píng)、旅游經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容會(huì)對(duì)其他用戶的選擇產(chǎn)生重要的影響，這正是各大旅游網(wǎng)站積極加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)的原因。而未來(lái)隨著選擇自由行的消費(fèi)者增多，用戶創(chuàng)作內(nèi)容的影響力將持續(xù)提高。旅游目的地營(yíng)銷組織可以借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體渠道，開展貫穿旅游全過(guò)程的互動(dòng)活動(dòng)。比如，多家旅游類社區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合開展旅游攝影大賽，網(wǎng)站可以在短期內(nèi)收到許多優(yōu)秀的作品，參賽者為了提高自己的人氣，會(huì)充分利用自己的微博、朋友圈和各種在線聊天工具，把自己的作品傳遞給更多的人群，如果有1000多人參加比賽，那比賽的營(yíng)銷影響人數(shù)可能數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)計(jì)。

2.3 鎖定意向游客，營(yíng)銷效果提高

現(xiàn)代旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)技術(shù)手段，向有明確消費(fèi)意向的人群投放廣告，通過(guò)地區(qū)定向、時(shí)段定向、人群定向和消費(fèi)定向等，提高廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。例如，基于數(shù)據(jù)的用戶定向（Audience Targeting）技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告投放，具有投入費(fèi)用低并可以精準(zhǔn)定向，通過(guò)各種精準(zhǔn)定向技術(shù)，牢牢鎖定目標(biāo)客戶群。此外，DSP展示廣告還可以隨時(shí)暫停，隨時(shí)投放，投放時(shí)段可控，靈活自主。這些新技術(shù)可以精準(zhǔn)的鎖定意向游客，提高營(yíng)銷效果。目前，現(xiàn)在的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)可以通過(guò)分析用戶瀏覽過(guò)的網(wǎng)站來(lái)為每個(gè)用戶定制一套廣告投放方案，以使旅游企業(yè)可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)投放廣告；還可以利用此類技術(shù)來(lái)進(jìn)行再營(yíng)銷，使?jié)撛诳蛻舻牧魇Я枯^線下?tīng)I(yíng)銷大大降低。

3 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新技術(shù)應(yīng)用

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席阿蘭·盧瑟福德（Alan Rutherford）表示：“數(shù)字技術(shù)是新?tīng)I(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力”［2］。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在充分應(yīng)用新的營(yíng)銷技術(shù)，獲得更好的營(yíng)銷效果。

3.1 從線上到線下?tīng)I(yíng)銷 O2O（Online to Offline）

從實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，企業(yè)的在線營(yíng)銷如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)，產(chǎn)品包括代理機(jī)票、酒店、旅游產(chǎn)品、租車等都已經(jīng)采用互動(dòng)性參與性強(qiáng)的O2O營(yíng)銷模式，主要收入來(lái)源為傭金，是旅游行業(yè)目前最為成熟的盈利模式，基本主導(dǎo)了旅游行業(yè)的增長(zhǎng)。此外，以去哪兒網(wǎng)為代表的一種集合大量OTA以及供應(yīng)商資源的渠道，提供比價(jià)功能，提升用戶體驗(yàn)的垂直搜索方式也采用的O2O的營(yíng)銷模式。

3.2 在線旅游APP客戶端的應(yīng)用

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，機(jī)票、酒店的預(yù)訂將會(huì)有更大比例是在移動(dòng)客戶端完成的。在線旅游供應(yīng)商對(duì)自己的手機(jī)應(yīng)用客戶端做了很大的投入。比如說(shuō)借用各一線、二線城市的微信訂閱號(hào)等，現(xiàn)在基本每個(gè)城市都會(huì)有發(fā)展的比較成熟的主流“城市生活類”微信訂閱號(hào)，這些訂閱號(hào)往往在所在城市非常有影響力，內(nèi)容經(jīng)常會(huì)推送該城市各種吃喝玩樂(lè)等相關(guān)生活咨詢，關(guān)注人數(shù)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，通過(guò)這些訂閱號(hào)，APP推廣的速度和實(shí)際使用率都有很大的提高。

3.3 借用微信、微博、視頻等提供多種溝通方式

移動(dòng)浪潮正潛移默化地改變著用戶的消費(fèi)習(xí)慣，旅游企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及SNS應(yīng)用的移動(dòng)化趨勢(shì)，把郵件與短信、微博、微信、視頻等渠道捆綁結(jié)合，最大化滿足用戶不斷增加或隨時(shí)變化的移動(dòng)營(yíng)銷需求。同時(shí)，在線旅游企業(yè)為用戶提供多種溝通工具，比如在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)郵件、APP中加入一鍵式電話按鈕以及在線客服等，以方便用戶直接咨詢。而在移動(dòng)郵件設(shè)計(jì)中，由于屏幕原因，郵件板塊布局要求更加清晰，callto-action按鈕應(yīng)該設(shè)計(jì)更大、更為醒目，有助于用戶準(zhǔn)確的鎖定信息以及給予用戶購(gòu)買心理暗示。

4 湖北生態(tài)旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

截至2014年12月，湖北地區(qū)森林公園有93處，其中國(guó)家級(jí)森林公園：36處，省級(jí)森林公園：57處。筆者對(duì)這93處森林公園的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展了調(diào)查分析，總結(jié)出如下問(wèn)題。

（1）多數(shù)的湖北國(guó)家森林公園沒(méi)有自己獨(dú)立的官網(wǎng)平臺(tái)，景區(qū)相關(guān)資訊主要發(fā)布的所屬林業(yè)局或林場(chǎng)或者區(qū)域旅游目的地政務(wù)網(wǎng)，信息量不足，游客通過(guò)百度搜索引擎僅能收到相關(guān)詞條。

（2）利用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中科技含量低，忽視旅游形象。湖北森林公園沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中去，習(xí)慣傳統(tǒng)的宣傳推廣形式。此外，多數(shù)森林公園在大力推銷自身形象特色時(shí)，沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地的文脈和地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象。

（3）當(dāng)前湖北森林公園的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在追求短期銷售目標(biāo)，不注意售后服務(wù)問(wèn)題。湖北森林公園缺乏熟悉旅游產(chǎn)品策劃、價(jià)格策略、銷售渠道策略、旅游促銷策略的專業(yè)人才，多數(shù)營(yíng)銷處在初級(jí)階段，不能深度挖掘，在此背景下，考慮旅游產(chǎn)品包含的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念就顯得心有余力不足。

5 關(guān)于發(fā)展湖北生態(tài)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)看法

5.1 加強(qiáng)與區(qū)域旅游目的地的推廣平臺(tái)合作

從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心2011年10月發(fā)布的《2011年中國(guó)網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》中證實(shí)，89.4%的網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎查找旅行信息，而使用旅游目的地官網(wǎng)渠道作為查詢方式的占到了19.9%，作為人們出行獲取目的地信息服務(wù)的重要途徑［3］。

因此，湖北省的森林公園借助區(qū)域旅游目的地的大平臺(tái)進(jìn)行自身景區(qū)的宣傳推廣會(huì)有好的營(yíng)銷效果 .例如，2014年3月，太子山國(guó)家森林公園就借助荊門早春游宣傳推廣的機(jī)遇，通過(guò)湖北省旅游局提供的官方推介平臺(tái)，重點(diǎn)推出王莽洞景區(qū)春游產(chǎn)品，獲得了景區(qū)與區(qū)域旅游目的地的雙贏。

5.2 借力湖北智慧旅游建設(shè)

2011年7月15日，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉正式提出爭(zhēng)取用10年時(shí)間在我國(guó)初步實(shí)現(xiàn)“智慧旅游”。2011年9月，湖北旅游局提出未來(lái)5年湖北將大力發(fā)展旅游科技，智慧旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。2014年9月湖北省開建智慧旅游省級(jí)綜合平臺(tái)，以滿足游客需求。據(jù)了解，智慧旅游省級(jí)綜合平臺(tái)建設(shè)，將按照統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心、統(tǒng)一后臺(tái)管理、統(tǒng)一對(duì)外門戶、統(tǒng)一宣傳推廣的原則進(jìn)行。主要建設(shè)項(xiàng)目包括：旅游資源信息數(shù)據(jù)庫(kù)、旅游地理信息空間數(shù)據(jù)庫(kù)、旅游業(yè)態(tài)信息數(shù)據(jù)庫(kù)、旅游電子商務(wù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)等。智慧旅游管理體系，主要建設(shè)項(xiàng)目包括：旅游政務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅游行業(yè)管理平臺(tái)、旅游產(chǎn)業(yè)監(jiān)測(cè)平臺(tái)等。湖北省智慧旅游服務(wù)體系將借助呼叫中心、移動(dòng)終端和新媒體，滿足游客行前、行中、行后的各類需求。建立旅游公共信息和咨詢平臺(tái)，無(wú)償向旅游者提供旅游必要信息和咨詢服務(wù)［4］。

湖北森林公園營(yíng)銷借助湖北省智慧旅游平臺(tái)的建設(shè)能夠極大的提升游客的旅行體驗(yàn)，讓游客的旅游更加方便，感受更加美好，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和政府公共服務(wù)能力。

5.3 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合

利用新的營(yíng)銷渠道和新的技術(shù)，并不是完全回避原有的營(yíng)銷方式，尤其是湖北省多數(shù)森林公園主要還處于宣傳發(fā)展階段，消費(fèi)群體主要是省內(nèi)及景區(qū)周邊游客，根據(jù)市場(chǎng)客觀現(xiàn)狀，將新的互動(dòng)營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合完全可以產(chǎn)生更大的合力。例如，武當(dāng)山景區(qū)在2015年8月20日舉辦了七夕祈福儀式，這是武當(dāng)山繼新春祈福后的又一次祈福盛典，上萬(wàn)名網(wǎng)友線上積極參與，話題＃武當(dāng)山祈福＃閱讀量近100萬(wàn)次，近1萬(wàn)名網(wǎng)友紛紛說(shuō)出自己的愿望，希望能在此次祈福活動(dòng)中傳達(dá)并實(shí)現(xiàn)。

此外，還可以在報(bào)刊雜志廣告刊發(fā)景區(qū)二維碼，消費(fèi)者用手機(jī)拍下這個(gè)二維碼就可以鏈接到景區(qū)相關(guān)網(wǎng)站或下載一個(gè)手機(jī)應(yīng)用客戶端，讓游客了解景區(qū)最新資訊。2015年5月，湖北省第八屆華中旅游博覽會(huì)期間，參展的所有森林公園都采用了通過(guò)游客掃二維碼下載景區(qū)客戶端的方式進(jìn)行推介活動(dòng)，這種方式成本低，簡(jiǎn)單易于推廣。

5.4 加強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培訓(xùn)

旅游是一種個(gè)性化十足的體驗(yàn)產(chǎn)品，除了參考其他消費(fèi)者的旅游經(jīng)驗(yàn)外，用戶還希望有專業(yè)人員幫助其規(guī)劃旅游線路、降低旅行成本、獲得最佳的旅行體驗(yàn)。旅游網(wǎng)站需要有能力擔(dān)當(dāng)起旅游策劃者的角色，由單一銷售者向旅游策劃者轉(zhuǎn)型或是旅行預(yù)訂網(wǎng)站突出重圍的方式之一。此外，旅游景區(qū)要加大網(wǎng)絡(luò)直銷的力度，同時(shí)提高網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的比例，而這都需要復(fù)合型人才從事包括網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究等涉及網(wǎng)絡(luò)銷售的專業(yè)工作。

湖北主要的森林公園管理層和員工層主要來(lái)自原來(lái)的林場(chǎng)，為適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)變化，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)指導(dǎo)培訓(xùn)是發(fā)展湖北森林生態(tài)旅游景區(qū)當(dāng)前的主要任務(wù)之一。

［1］胡 靜，謝雙玉.2014中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告［R］.北京：中國(guó)旅游出版社，2014：14.

［2］姚志國(guó)，鹿曉龍 .智慧旅游［M］.北京：旅游教育出版社，2013：193.

［3］潘 旭，李云鵬 .旅游目的地資訊網(wǎng)站評(píng)價(jià)的實(shí)證研究［M］.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2013：188～198.

［4］陳清，李曉婷，林廣玲，等 .武當(dāng)山特區(qū)舉行七夕祈福儀式［EB/OL］.［2015-08-20］.http：//www.changjiangtimes.com/2014/09/486625.html.

［5］羅 義 .湖北建智慧平臺(tái)出游可在掌中搞定.［EB/OL］.［2014-09-03］.www.wudangshan.gov.cn/item.php？id=3204.