蔡麗鳳

零售銀行是指由銀行或其他金融機(jī)構(gòu)直接向個(gè)人、家庭和中小企業(yè)提供的綜合化、一體化的金融服務(wù)。與批發(fā)銀行相比，零售銀行的客戶具有分散化、需求差異大且不斷變化、交易頻率高的特點(diǎn)。零售銀行業(yè)務(wù)自20世紀(jì)90年代以來在國外實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。由于資本消耗少、業(yè)務(wù)規(guī)模龐大、創(chuàng)新空間廣闊，能更好地分散風(fēng)險(xiǎn)，因此日益成為現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展重點(diǎn)。在大部分國際領(lǐng)先商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)收入來源中，零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比重經(jīng)歷了逐漸上升的過程。目前，絕大多數(shù)國際領(lǐng)先銀行的零售業(yè)務(wù)已成為與對(duì)公業(yè)務(wù)、金融市場業(yè)務(wù)并重的三大業(yè)務(wù)核心。

新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)

近年來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，金融環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，零售銀行業(yè)務(wù)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

客戶需求的多元化對(duì)零售銀行服務(wù)提出更高要求。從全球銀行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，零售銀行業(yè)務(wù)已全面進(jìn)入“客戶體驗(yàn)”階段，“客戶體驗(yàn)”既包括基本業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和便捷化，又包括針對(duì)中高端客戶的個(gè)性化、差異化服務(wù)。此外，隨著客戶日益成熟，投資經(jīng)驗(yàn)更為豐富，對(duì)金融咨詢服務(wù)的態(tài)度也更為開放。這對(duì)零售銀行的客戶服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了更高要求。

利率市場化加速推進(jìn)。根據(jù)央行工作安排，存款保險(xiǎn)制度將在2015年推出，這標(biāo)志著我國利率市場化將進(jìn)入尾聲階段。利率市場化的加速推進(jìn)，將導(dǎo)致商業(yè)銀行對(duì)大客戶的議價(jià)能力不斷下降，這客觀上要求商業(yè)銀行加大對(duì)零售客戶的重視和支持，不斷提升資產(chǎn)負(fù)債定價(jià)能力及利率風(fēng)險(xiǎn)管控，加大零售業(yè)務(wù)占比。

零售銀行業(yè)務(wù)市場競爭空前激烈。隨著我國金融改革的不斷深化，市場上參與競爭的金融機(jī)構(gòu)顯著增加。零售業(yè)務(wù)競爭呈現(xiàn)多元化趨勢，既包含著銀行同業(yè)之間的競爭，也包含非金融機(jī)構(gòu)的競爭和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界滲透競爭。這對(duì)商業(yè)銀行的競爭策略提出了更高的要求。如何通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型由被動(dòng)競爭變?yōu)橹鲃?dòng)競爭，如何在某一領(lǐng)域樹立主導(dǎo)優(yōu)勢，如何由跟隨者變?yōu)橐I(lǐng)者等戰(zhàn)略性問題，值得管理者深入思考。

以零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)，各家商業(yè)銀行紛紛構(gòu)建了由產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向的“大零售”的轉(zhuǎn)型策略。這意味著銀行對(duì)現(xiàn)有資源的高效整合，對(duì)業(yè)務(wù)格局的重新構(gòu)建，為個(gè)人客戶提供一站式、綜合化服務(wù)，提升客戶忠誠度，拉動(dòng)客戶與銀行建立主辦銀行關(guān)系。麥肯錫研究表明，零售銀行突破高資金成本困局的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，是要打造優(yōu)異的交易結(jié)算平臺(tái)和客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化交叉銷售不斷降低平均資金成本，并通過財(cái)富管理業(yè)務(wù)提升中收，彌補(bǔ)利差收益的萎縮。

從國際成熟市場的經(jīng)驗(yàn)來看，與對(duì)公業(yè)務(wù)相比，零售業(yè)務(wù)由于客戶基礎(chǔ)龐大、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)分散，往往具有熨平經(jīng)濟(jì)周期的作用。銀行業(yè)具有順周期性的特征。但與對(duì)公業(yè)務(wù)相比，零售業(yè)務(wù)具有“利潤穩(wěn)定器”的特征，可以熨平經(jīng)濟(jì)周期對(duì)商業(yè)銀行業(yè)績不良影響。因此，在金融脫媒、利率市場化加速、資金成本上升的新形勢下，零售業(yè)務(wù)發(fā)展已成為“兵家必爭之地”。

兼容并蓄，零售轉(zhuǎn)型

平安銀行開啟以客戶為中心，差異化經(jīng)營的零售轉(zhuǎn)型道路。

平安銀行借鑒了國際零售業(yè)務(wù)120多年的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，積極學(xué)習(xí)國際領(lǐng)先零售銀行如花旗銀行、富國銀行的先進(jìn)做法，大刀闊斧地開展業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，圍繞打造“不一樣的平安銀行”，逐步探索出了一條屬于自己的零售轉(zhuǎn)型路徑。平安零售銀行充分挖掘自身優(yōu)勢，利用新技術(shù)、新平臺(tái)和新工具，采取以客戶為中心，專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化的經(jīng)營思路，努力打造綜合金融服務(wù)平臺(tái)，借助集團(tuán)背后的客戶和信息資源，挖掘“醫(yī)、食、住、行、玩”等生活場景中的金融需求。在大力發(fā)展傳統(tǒng)金融的同時(shí)，積極創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融模式，提高客戶黏度，實(shí)現(xiàn)輕渠道、廣流量的獲客與經(jīng)營目標(biāo);持續(xù)優(yōu)化財(cái)富管理體系，合理配置資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，做大中間業(yè)務(wù)收入;不斷改善客戶服務(wù)能力，提升客戶滿意度，增強(qiáng)平安零售的品牌影響力?？傮w上，平安零售銀行的轉(zhuǎn)型策略主要包括以下幾點(diǎn)。

打造綜合化金融服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供“一站式”金融服務(wù)

平安集團(tuán)擁有大量的優(yōu)質(zhì)客戶、平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)通道，這些金融資源融合成為平安零售銀行的獨(dú)特優(yōu)勢，也為打造個(gè)人綜合性服務(wù)平臺(tái)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

獲客方面，平安零售銀行首創(chuàng)“1+2+4”的客戶遷徙平臺(tái)，并設(shè)立了綜拓部門，實(shí)現(xiàn)共同經(jīng)營、綜合服務(wù)。采取集團(tuán)內(nèi)重點(diǎn)推動(dòng)綜拓客戶、銀行內(nèi)重點(diǎn)推動(dòng)對(duì)公代發(fā)及小微客戶、零售內(nèi)重點(diǎn)推動(dòng)信用卡及汽融客戶的客戶遷徙戰(zhàn)略，在降低獲客成本的同時(shí)有效提升了零售客戶的數(shù)量和質(zhì)量。

產(chǎn)品方面，平安零售銀行有機(jī)整合“人才、策略、系統(tǒng)、產(chǎn)品”等各方面因素，通過與證券、保險(xiǎn)、信托、資管公司、基金公司等集團(tuán)內(nèi)部子公司的合作，打造了“優(yōu)中選優(yōu)”的產(chǎn)品平臺(tái)，并建立了布局全球的產(chǎn)品線。

業(yè)務(wù)方面，平安零售銀行積極推行交叉銷售模式，不斷豐富和擴(kuò)大銀保、銀證等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的存續(xù)范圍，并探索與平安直通、平安付、平安陸金所、平安健康險(xiǎn)、平安好房、平安好車等專業(yè)公司的合作，為零售銀行發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

憑借多層次、網(wǎng)狀化的外延和融合，平安零售銀行已經(jīng)建立了“一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶、多個(gè)產(chǎn)品、一站式服務(wù)”的綜合金融服務(wù)平臺(tái)，客戶想要的金融服務(wù)都可以在這里找到。

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融布局，實(shí)現(xiàn)brick?&?click（實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合）?的模式

為了積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的沖擊，快速適應(yīng)新形勢下的金融業(yè)態(tài)，平安零售很早就開始布局互聯(lián)網(wǎng)金融。通過對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、O2O等創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的探索，平安零售銀行在拓展移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)營平臺(tái)、深耕細(xì)分客群與市場、降低銀行運(yùn)營成本、提升客戶體驗(yàn)等方面取得了顯著進(jìn)展。

在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，平安零售銀行遵行互聯(lián)網(wǎng)“開放、共享、自由、快速”的規(guī)律，推出口袋銀行，致力于為客戶提供一個(gè)安全、快捷、便利的移動(dòng)銀行服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)，讓用戶隨時(shí)隨地掌控自己的金融資產(chǎn)。同時(shí)，上線直銷銀行平臺(tái)——“平安橙子”，堅(jiān)持“簡單、好玩、賺錢”的原則，以客戶體驗(yàn)為中心，為金融需求簡單、追求數(shù)字化生活、熱愛分享和追求效率的年輕群體提供結(jié)算和理財(cái)服務(wù)?？诖y行和平安橙子作為主要的移動(dòng)入口，是零售銀行在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“整合客戶和業(yè)務(wù)資源、進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及在線銷售”的有效嘗試。同時(shí)，平安零售銀行整合了集團(tuán)一賬通、任意門、壹錢包、萬里通積分等平臺(tái)和功能，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的產(chǎn)品與服務(wù)互通。

2014年10月，平安零售銀行宣布推出口袋社區(qū)智能平臺(tái)，這是業(yè)內(nèi)首家通過移動(dòng)端拓展社區(qū)O2O生態(tài)圈的銀行?？诖鐓^(qū)智能平臺(tái)，把社區(qū)裝進(jìn)手機(jī)，既是社區(qū)服務(wù)的平臺(tái)，也是社區(qū)商戶的電商平臺(tái)。社區(qū)居民通過口袋社區(qū)可以隨時(shí)隨地瀏覽社區(qū)周邊的商戶和產(chǎn)品服務(wù)信息。同時(shí)，口袋社區(qū)讓社區(qū)商戶與社區(qū)居民零距離互動(dòng)。

通過線上與線下的有機(jī)結(jié)合，平安零售銀行實(shí)現(xiàn)了brick?&?click?的模式，真正做到了將“金融與生活有機(jī)結(jié)合”。

持續(xù)優(yōu)化財(cái)富管理體系，提升平安零售銀行的品牌效應(yīng)

“財(cái)富管理，全球并重”是匯豐銀行崛起于世界銀行業(yè)的核心戰(zhàn)略，通過不斷優(yōu)化的財(cái)富管理業(yè)務(wù)，快速復(fù)制到全球領(lǐng)域，并實(shí)現(xiàn)利潤的快速增長。為此，借鑒國際銀行的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，平安零售銀行也始終堅(jiān)持為客戶提供優(yōu)質(zhì)的財(cái)富管理服務(wù)。

對(duì)客戶進(jìn)行分層管理，深挖客戶多樣需求。在安永發(fā)布的《全球零售銀行調(diào)研》中，零售客戶被區(qū)分為自給自足、平衡型、追求安全感、新人類、非轉(zhuǎn)移型、精英型、傳統(tǒng)型、上升階層等八大類型，并指出商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)零售客戶群的不同特征制定不同的策略。在經(jīng)營中平安銀行堅(jiān)持“以客戶為中心”的經(jīng)營策略，持續(xù)專注客戶的“精準(zhǔn)分流、專業(yè)承接、分層經(jīng)營”，深入挖掘不同客戶在不同時(shí)期的多樣需求，為客戶提供最適合的財(cái)富管理方案，針對(duì)各層級(jí)優(yōu)質(zhì)客戶設(shè)計(jì)了專屬理財(cái)產(chǎn)品，除了在收益和風(fēng)險(xiǎn)方面具有領(lǐng)先市場的優(yōu)勢之外，還具有夠買便捷、認(rèn)購起點(diǎn)低、資金占用期短等特點(diǎn)，牢牢抓住了各層級(jí)客戶的投資需求。

財(cái)富管理產(chǎn)品向多元化與專業(yè)化發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)、券商、基金和信托等非銀行金融機(jī)構(gòu)的沖擊和挑戰(zhàn)下，平安零售銀行加快自身創(chuàng)新步伐，推進(jìn)向資產(chǎn)配置型產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步完善固定收益類、類固收類、結(jié)構(gòu)類產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)品線。并加大海外投資市場建設(shè)，推出系列全球資產(chǎn)配置投資類產(chǎn)品，市場地位與影響力顯著上升。

優(yōu)化人才隊(duì)伍，深化資產(chǎn)配置理念。平安零售銀行推出三級(jí)投資咨詢體系，針對(duì)不同資產(chǎn)層級(jí)和需求的客戶提供不同的金融規(guī)劃服務(wù)。在人才團(tuán)隊(duì)的搭建上，平安零售銀行不僅廣納海內(nèi)外豐富經(jīng)驗(yàn)的投資管理人才，還積極與多領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。近年來，平安零售銀行不斷投入資源進(jìn)行投資者教育和理念宣導(dǎo)，通過業(yè)內(nèi)頂尖專家的講述，以直觀、易懂的形式將資產(chǎn)配置的基本理念和實(shí)踐方法傳達(dá)給客戶，幫助客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富的保值增值。

改善客戶服務(wù)能力，不斷提升客戶滿意度

客戶服務(wù)質(zhì)量是零售銀行的基礎(chǔ)。麥肯錫研究報(bào)告指出，亞洲零售客戶對(duì)主辦銀行的忠誠度不斷走低，這對(duì)客戶服務(wù)的能力提出了更高的要求。在這方面，平安零售銀行相信沒有最好，只有更好，鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的“盲點(diǎn)”，不斷改善服務(wù)能力。

第一，自助服務(wù)方面，平安銀行著力優(yōu)化ATM機(jī)主菜單界面，整合復(fù)雜層次業(yè)務(wù)類型，增加明細(xì)查詢和定轉(zhuǎn)活交易;減少電話自助語音低效率業(yè)務(wù)，增加節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)功能，動(dòng)態(tài)分析及調(diào)整播報(bào)菜單，推動(dòng)已識(shí)別身份客戶優(yōu)先進(jìn)入隊(duì)列。

第二，網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)方面，開展“廳堂一體化”項(xiàng)目，提升大堂經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理的業(yè)務(wù)水平;開啟網(wǎng)點(diǎn)貴賓廳，為高端客戶提供貴賓級(jí)專屬服務(wù);簡化客戶審批資料和流程，優(yōu)化面簽和放款時(shí)效，大大提升網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營效率。

第三，互聯(lián)網(wǎng)渠道方面，開啟口袋銀行手勢登錄和語音輸入功能，幫助客戶快速識(shí)別和獲取相關(guān)服務(wù);不斷優(yōu)化平安橙子等平臺(tái)入口的客戶界面，實(shí)現(xiàn)線上與線下的無縫對(duì)接，提升客戶體驗(yàn)。

第四，增值服務(wù)方面，推出健康管理平臺(tái)，包括國內(nèi)外健康管理、海外就醫(yī)等項(xiàng)目，管理客戶資產(chǎn)的同時(shí)管理客戶的健康;加強(qiáng)萬里通積分兌換權(quán)益，讓客戶在享受金融服務(wù)的同時(shí)得到“真實(shí)回饋”。

總而言之，隨著利率市場化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)很難延續(xù)過去黃金時(shí)代的飛躍成長，能否理順零售經(jīng)營思路，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，將決定商業(yè)銀行未來發(fā)展的格局。為此，平安零售業(yè)務(wù)將把握轉(zhuǎn)型契機(jī)，持續(xù)深化經(jīng)營和管理能力，以此撬動(dòng)平安銀行未來的利潤增長點(diǎn)，為集團(tuán)打造“國際領(lǐng)先的個(gè)人金融生活服務(wù)提供商”書寫靚麗的一筆。

（作者系平安銀行副行長）