文/何瑛

尋找中國(guó)品牌“走出去”新動(dòng)力

文/何瑛

Seek New Power for Chinese Brands to Go Abroad

伴隨品牌建設(shè)意識(shí)不斷深入人心，中國(guó)品牌“走出去”成為很多企業(yè)的夢(mèng)想。讓更多中國(guó)品牌成為全球品牌、打造“品牌中國(guó)”成為中國(guó)夢(mèng)的一部分。因此，尋找中國(guó)品牌“走出去”的新動(dòng)力成為各方關(guān)注的熱門(mén)話題。

“如果沒(méi)有一個(gè)全球都能普遍適用的品牌目的的話，品牌是不能夠走出國(guó)境的?！笔袌?chǎng)調(diào)研公司華通明略全球BrandZ總裁王幸在接受采訪時(shí)說(shuō)。該公司全球品牌專家馬克表示，如果用一句話來(lái)簡(jiǎn)單總結(jié)，那就是企業(yè)品牌需要“利用目的杠桿來(lái)創(chuàng)造更多收入”。

這兩位致力于在全球視野下研究品牌建設(shè)的專家都特別談到了“品牌目的”，這里所說(shuō)的“目的”就是企業(yè)產(chǎn)品超越功能性之外的文化、精神和情感等方面的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的意義。

換言之，品牌建設(shè)需要圍繞和針對(duì)消費(fèi)者的真正需求來(lái)尋找動(dòng)力。就此，王幸說(shuō)：“要理解消費(fèi)者新的動(dòng)機(jī)?！比绻麖母顚用鎭?lái)看，品牌建設(shè)也需要中國(guó)古代哲學(xué)智慧中“道”和“術(shù)”的結(jié)合：道為體，術(shù)為用；有道者術(shù)能長(zhǎng)久，無(wú)道者術(shù)必落空。

創(chuàng)新推動(dòng)中國(guó)成為科技經(jīng)濟(jì)體

從“道”的層面來(lái)看，要打造企業(yè)品牌，企業(yè)就要有一種使命感，要真正為消費(fèi)者考慮。這意味著品牌建設(shè)不是急功近利的事情，贏利應(yīng)當(dāng)是隨著品牌建設(shè)自然而來(lái)的結(jié)果，而不是首要目標(biāo)。王幸表示，值得肯定的是，有些企業(yè)是在“精耕細(xì)作”，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)好處。她認(rèn)為，在推廣品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中，這些是應(yīng)當(dāng)放大的聲音。

從“術(shù)”的層面上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷工作在品牌建設(shè)之路上大有可為。馬克認(rèn)為，單從制造產(chǎn)品來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品可以被復(fù)制成很多個(gè)產(chǎn)品。排除功能性之外，圍繞產(chǎn)品的信息傳達(dá)則可以不同，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員能夠恰當(dāng)?shù)乩眠@些信息與顧客取得個(gè)性化的情感綁定。他認(rèn)為，營(yíng)銷的作用對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)變得越來(lái)越重要，營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)中從首席執(zhí)行官到普通員工都予以重視的問(wèn)題。

在具體實(shí)踐中，怎樣才能獲得營(yíng)銷成功？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用數(shù)字化成為各方專家的共識(shí)。在近日華通明略聯(lián)合長(zhǎng)江商學(xué)院和澳大利亞商會(huì)在北京舉行的“中國(guó)品牌新動(dòng)力”論壇上，業(yè)界專家指出，利用技術(shù)手段促進(jìn)營(yíng)銷成為一種普遍做法。

數(shù)字化時(shí)代，品牌專家和營(yíng)銷人員對(duì)行業(yè)的“變”與“不變”有了更多思考，出現(xiàn)變化的是營(yíng)銷方式和手段，而不變的是應(yīng)當(dāng)繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求和品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的意義，清晰定位品牌目的。專家強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷活動(dòng)更重要的是“傳達(dá)”而非“達(dá)到”，即營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)觸及“痛點(diǎn)”，引起消費(fèi)者的共鳴。

客觀來(lái)說(shuō)，成為全球品牌是世界范圍內(nèi)目標(biāo)遠(yuǎn)大企業(yè)的共同追求，其驅(qū)動(dòng)力有共性，有一些共同遵循的基本規(guī)律。對(duì)于受益于過(guò)去30多年改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在向全球品牌邁進(jìn)的過(guò)程中，需要掌握品牌建設(shè)的基本規(guī)律，也需要對(duì)本土環(huán)境和企業(yè)自身的特點(diǎn)有更多了解。

專家普遍認(rèn)為，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常殘酷，為企業(yè)國(guó)際化提供了很好的鍛煉機(jī)會(huì)。中國(guó)國(guó)內(nèi)的廣闊市場(chǎng)也為中國(guó)企業(yè)提供了很大的發(fā)展空間，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先立足于在本土“苦練內(nèi)功”，然后再根據(jù)發(fā)展需要“走出去”，拓展更大空間。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少企業(yè)順勢(shì)而為取得了成功，但是只有致力于核心價(jià)值理念，致力于切實(shí)為消費(fèi)者著想的品牌建設(shè)，企業(yè)才能走得更久、更遠(yuǎn)。

目前，中國(guó)企業(yè)發(fā)展活力迸發(fā)，既有堅(jiān)信“小就是大、少就是多”的專注核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略，也有圍繞中心產(chǎn)品延伸的生態(tài)型經(jīng)營(yíng)方式等。這些都展現(xiàn)出中國(guó)整體營(yíng)商大環(huán)境的活力，印證了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的新趨勢(shì)，也體現(xiàn)出無(wú)數(shù)個(gè)中國(guó)企業(yè)的小夢(mèng)想正在推動(dòng)“品牌中國(guó)”這一大夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，這些都將是中國(guó)品牌“走出去”的新動(dòng)力。

(作者系新華社記者)

5月1日，在意大利米蘭世博會(huì)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館，參觀者在中國(guó)南車(chē)生產(chǎn)的“和諧號(hào)”高鐵模型前駐足