王金鋒

中國(guó)買手太“單純”，這是一個(gè)問題。

5月28～30日，在石獅市舉辦的“2014中國(guó)（石獅）紡織服裝買手匯”，再一次把買手推到了服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型的前臺(tái)。

買手行業(yè)的興起很可能會(huì)引發(fā)服裝銷售渠道的一次革命，買手們可通過銷售一線預(yù)知未來發(fā)展流行趨勢(shì)，以此來影響企業(yè)，讓企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而企業(yè)則會(huì)根據(jù)買手做有效整合并優(yōu)化了服裝上下游的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇、對(duì)外貿(mào)易的受阻都將對(duì)中國(guó)服裝業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的地位和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局造成沖擊。中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)正面臨著一個(gè)無法回避的新局勢(shì)。”中國(guó)紡織建設(shè)規(guī)劃院院長(zhǎng)李進(jìn)才說。

中國(guó)的服裝企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)：國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)一線城市攻城略地，快時(shí)尚品牌在從一線城市到二線城市甚至在三線城市快速擴(kuò)張……中國(guó)本土品牌的商業(yè)空間在不斷受到打壓。

中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)從制造向市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過程，采用買手模式有望使品牌走出單純加工制造的局面，實(shí)現(xiàn)高附加值增長(zhǎng)。

“在日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，唯有不斷提升品牌自身抗風(fēng)險(xiǎn)、抗壓力的能力，企業(yè)才可能立于不敗之地。中國(guó)服裝企業(yè)買手制的創(chuàng)新與精細(xì)化管理體系的升級(jí)可謂任重道遠(yuǎn)?！辟I手行業(yè)專家趙剛表示，面對(duì)潛力無限的市場(chǎng)與來自國(guó)際眾多品牌的挑戰(zhàn)，中國(guó)服裝企業(yè)必須努力升級(jí)細(xì)化商品管理的買手制，未來的路才會(huì)“柳暗花明又一村”。

不是簡(jiǎn)單的買賣

對(duì)于服裝企業(yè)而言，買手是一面鏡子，能夠直接反映出市場(chǎng)的需求。

如果說設(shè)計(jì)師是在創(chuàng)造時(shí)尚的話，那么買手就是在推行時(shí)尚。根據(jù)企業(yè)不同的運(yùn)作習(xí)慣，服裝買手會(huì)提前半年或者更長(zhǎng)時(shí)間為企業(yè)買好下一季要銷售的商品，因此買手是時(shí)尚、流行趨勢(shì)的把握者。

中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)表示，買手不能單憑自己的感覺選購(gòu)產(chǎn)品，從簡(jiǎn)單的買賣中賺取利潤(rùn)，應(yīng)該更有責(zé)任感，要替顧客去買產(chǎn)品，不僅要了解、引導(dǎo)顧客的需求，還要把消費(fèi)趨勢(shì)反映給服裝企業(yè)。

“中國(guó)是服裝大國(guó)，但不是服裝強(qiáng)國(guó)。大有大的好處，也有大的難處?！敝袊?guó)服裝協(xié)會(huì)顧問魏林說。服裝大國(guó)的好處，許多人已經(jīng)深有體會(huì)；大的難處就是容易成為攻擊目標(biāo)。因此，為了產(chǎn)業(yè)的安全，服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)已經(jīng)成為必然。

2010年到2020年這十年正是中國(guó)服裝業(yè)新的“黃金十年”發(fā)展期，而我國(guó)的碳排放量將逐漸減少，低碳服裝將會(huì)成為中國(guó)服裝界越來越受關(guān)注的熱點(diǎn)。

隨著低碳經(jīng)濟(jì)理念的服裝消費(fèi)觀日益深入人心，買手在服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中也扮演著日益重要的角色。

“大麻纖維和竹纖維、亞麻等這些面料比傳統(tǒng)的棉布料要更環(huán)?！保B興博宇紡織有限公司孫亞林告訴記者，“今年來我們廠訂購(gòu)的商家有一些是要求原料環(huán)保型的，以前都是棉布料為主，今年有些要求大麻纖維的，有些要亞麻的?！?/p>

“市場(chǎng)在借助買手，讓面料企業(yè)和制衣廠也都要跟上環(huán)保工藝?！睂O亞林表示，目前要求低碳原料的服裝商家已經(jīng)不在少數(shù)，隨著環(huán)保服裝成為趨勢(shì)，他估計(jì)以后要求低碳原料的商家還會(huì)越來越多。

“在某種意義上，買手是具有市場(chǎng)代表性的決策者，買手掌舵著中國(guó)服裝的走向?！睂O亞林說。

目前，服裝買手在我國(guó)是一個(gè)新興的特殊群體，處于發(fā)展的起步階段，買手群體的成長(zhǎng)迫切需要得到行業(yè)的關(guān)注與支持，為培養(yǎng)服裝買手或?yàn)榉b買手提供公共服務(wù)平臺(tái)。

近幾年來，在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)等行業(yè)組織的推動(dòng)下，買手交流和鍛煉的平臺(tái)才逐漸在中國(guó)建立起來。

在今年3月26日，由CHIC主辦方邀請(qǐng)了眾多買手來到CHIC2014展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，開展“買手日”活動(dòng)，與國(guó)內(nèi)及國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行了面對(duì)面交流，并共同舉辦了“買手制開創(chuàng)零售新紀(jì)元”商業(yè)論壇。

該買手團(tuán)隊(duì)兵分兩路，分別參觀了位于W4館的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌展區(qū)和位于W2館的國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌展區(qū)。記者跟隨其中一路，體驗(yàn)了“買手日”之旅。

首先到達(dá)的是位于W4館的設(shè)計(jì)師品牌“杰”的展位，這個(gè)品牌是由著名設(shè)計(jì)師施杰創(chuàng)立的高級(jí)女裝品牌，買手們被濃濃的中國(guó)水墨風(fēng)格所吸引，紛紛饒有興致地開始了參觀，在細(xì)致地了解了服裝的款式、面料和定價(jià)后，與品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入交流。

從杰的展位出來后，買手團(tuán)來到了單喜品牌展區(qū)。這是一個(gè)結(jié)合了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌，服裝款式簡(jiǎn)潔、色彩明艷。在參觀過程中，買手與品牌負(fù)責(zé)人就品牌在網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作、店面的數(shù)量及分布情況進(jìn)行了深入交流。

據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人介紹之后，單喜如今在北京已有4個(gè)銷售點(diǎn)，分別位于北京美術(shù)館周邊、798藝術(shù)區(qū)和東直門等地。參觀中，不少買手兼設(shè)計(jì)師都表示出了合作意向：“這個(gè)品牌的價(jià)格和款式都不錯(cuò)，這種價(jià)格適中又有亮點(diǎn)的服裝正是我要找的，所以后期我們還會(huì)進(jìn)行更深入的交流?！?/p>

在廣州亦禾、洇霖、上海卓予等展位參觀之后，買手團(tuán)還走訪了來自奧地利展區(qū)的品牌MAURIZIOGIAMBRA以及德國(guó)展區(qū)的品牌Anja Gockel GmbH、HEYMANNMDDEN、MOON BERLIN等。

其實(shí)，買手制，作為國(guó)際服裝品牌通用流行的運(yùn)營(yíng)管理模式，早在五十年前就風(fēng)行于商業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲，并在亞洲的日本、韓國(guó)發(fā)展得有聲有色。而在中國(guó)服裝企業(yè)中，這一商品運(yùn)營(yíng)管理體系才剛剛起步數(shù)年。

“國(guó)際知名品牌幾乎都有屬于自己的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，一般包括一個(gè)設(shè)計(jì)師、一個(gè)面料買手、一個(gè)版型買手和一個(gè)印花買手?！壁w剛介紹說，每一個(gè)買手都要根據(jù)每場(chǎng)秀的流行趨勢(shì)和流行元素進(jìn)行整合、分析，并且用手繪的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄，隨后會(huì)與設(shè)計(jì)師進(jìn)行商討總結(jié)，在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)來年的產(chǎn)品做出最精確的判斷——顏色、款式、面料、市場(chǎng)定位、采買計(jì)劃和采買方向等等。

實(shí)際上，買手并不是緊跟潮流的純粹采購(gòu)者，更多的時(shí)候，要充當(dāng)領(lǐng)引時(shí)尚的人。

作為聯(lián)結(jié)設(shè)計(jì)與銷售的紐帶，買手的感性審美與理性邏輯需要貫穿始終。他們對(duì)潮流趨勢(shì)有著敏感的“嗅覺”，對(duì)時(shí)尚資訊了如指掌，對(duì)消費(fèi)群體有著全面的分析和有序的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。他們能將設(shè)計(jì)師最好的產(chǎn)品帶給最適合的消費(fèi)群體，是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，更是最能牽動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。

縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的買手品牌，還不存在如此分工細(xì)致的買手團(tuán)隊(duì)，買手還只停留在單一的采購(gòu)狀態(tài)。設(shè)計(jì)版型、面料、印花基本是由設(shè)計(jì)師和一個(gè)買手來完成，這也正是國(guó)內(nèi)服裝品牌在設(shè)計(jì)、面料、版型各方面無法實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的重要原因。

買手正在融入中國(guó)

隨著品牌企業(yè)直營(yíng)和托管模式的興起，品牌代理商作為服裝行業(yè)主導(dǎo)終端模式的地位已經(jīng)逐漸下行。買手，作為國(guó)際服裝終端流行的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，在銷售環(huán)節(jié)更加注重“商品企劃能力”，從而可以煥發(fā)商品的“第二春”。

而中國(guó)本土設(shè)計(jì)和本土商業(yè)的日漸崛起，為買手提供了越來越肥沃的土壤。

“我們?cè)诒本?、南京等地都有設(shè)計(jì)師多品牌店，之前多引進(jìn)日本設(shè)計(jì)師品牌，最近兩年發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌崛起的速度非常快，并且相比于國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌更具有地域及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”北京天階迅時(shí)商貿(mào)有限公司企劃專員、買手楊幻思對(duì)“杰”等不少本土設(shè)計(jì)師品牌表示了濃厚興趣。

“我們的多品牌店都在世貿(mào)天階，相比于其他商業(yè)區(qū)，世貿(mào)天階有著獨(dú)特的客群情況。我們周邊的消費(fèi)群體，主要包括在附近寫字樓工作或公寓生活的白領(lǐng)女性，年齡集中在20～40歲。這類顧客對(duì)于價(jià)格的敏感度不高，但是對(duì)于服裝的品位及獨(dú)特性有較高要求?！苓@個(gè)品牌的定位很符合這類顧客的需求?！睏罨盟冀忉屨f，買手在為店鋪選擇服裝時(shí)最主要關(guān)注的是本店區(qū)域內(nèi)顧客的消費(fèi)傾向，以及服裝品牌是否能滿足這種消費(fèi)傾向。

“開始只是想做一個(gè)服裝品牌，慢慢做大，開很多店。但是做了一年以后，發(fā)現(xiàn)根本不是其想要的方向，因?yàn)橐粋€(gè)品牌只是一種風(fēng)格，后來索性跳出來，逐漸轉(zhuǎn)變成很多風(fēng)格，做成了一個(gè)集合店?！眲?chuàng)辦人余澤平在談到當(dāng)初為何創(chuàng)立一尚門時(shí)，這樣解釋道。

2012年12月，一尚門旗艦店在花城匯8090薈潮坊開業(yè)，成為國(guó)內(nèi)買手店一員。因?yàn)樵谙愀鄣臅r(shí)候，余澤平就比較喜歡逛像IT、連卡佛這些類型的集合店，適逢國(guó)內(nèi)不少獨(dú)立設(shè)計(jì)師開始冒頭，且作品都相當(dāng)不錯(cuò)，于是就想著為他們建一個(gè)展示平臺(tái)，而國(guó)內(nèi)正好也很少有這樣的集合店，于是他便嘗試往這個(gè)方向走。

“目前的規(guī)模已經(jīng)超過我們的預(yù)期，當(dāng)初根本沒有想過有這么多設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入。一開始選擇的品牌只有二三十個(gè)，現(xiàn)在已經(jīng)超過一百個(gè)品牌了，說明市場(chǎng)還是喜歡這樣風(fēng)格的?！庇酀善诫m然在市場(chǎng)上獲得了一定成功但不忘時(shí)常警惕性地對(duì)中國(guó)買手制進(jìn)行反思，“其實(shí)之前在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)過不少買手店，但都因?yàn)橐?guī)模太小，或者說時(shí)機(jī)還沒成熟，沒有影響力，就漸漸倒閉了。”

事實(shí)上，目前中國(guó)式買手的出現(xiàn)已經(jīng)具備了一定的土壤，但面對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，國(guó)外成功的買手思維以及買手集成店模式是否可以直接復(fù)制到中國(guó)？

“外國(guó)的采購(gòu)時(shí)尚觀念和買手集成店模式不能完全照搬，”上海祺陽貿(mào)易有限公司一位資深買手告訴記者，“國(guó)外流行的東西不能直接搬過來，因?yàn)樵S多外國(guó)流行的買手模式以及一些風(fēng)格，國(guó)人是接受不了的，需要加工改良。”

上海亦谷時(shí)裝有限公司在不斷探索實(shí)踐中給出了自己的答案：運(yùn)用“拿來主義”，結(jié)合自身特點(diǎn)，創(chuàng)新性吸收。

該公司銷售總監(jiān)倪明表示，在亦谷品牌的運(yùn)營(yíng)中，引進(jìn)了買手模式的精髓，并結(jié)合自身特點(diǎn)設(shè)置了“商品部”，該部門完全顛覆了“管控”和“調(diào)配”的傳統(tǒng)功能，向前延伸到設(shè)計(jì)提案、企劃提案，向后延展到后期的貨期跟進(jìn)、零售策略，以買手職能的獨(dú)特性全面監(jiān)控亦谷品牌的整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)，承擔(dān)了亦谷品牌的整體毛利率控制，使大多品牌頭疼的庫存問題不再成為企業(yè)負(fù)擔(dān)。

“買手不是進(jìn)貨員，他必須要懂服裝工藝、懂版型、了解市場(chǎng)、了解搭配、了解企劃、甚至要了解面料供應(yīng)商等一些商業(yè)內(nèi)容，這些內(nèi)容只要有一步做得不到位，你的產(chǎn)品在市場(chǎng)中就可能會(huì)失敗，企業(yè)就會(huì)虧損?！弊可蟹椨邢薰镜亩麻L(zhǎng)丁武杰直言不諱。

丁武杰認(rèn)為，現(xiàn)在的本土買手還過于“單純”，缺乏全局的視野和“接地氣”的實(shí)踐，“市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品生產(chǎn)等實(shí)踐內(nèi)容可以讓企業(yè)來做，但買手要去關(guān)注、分析、研究?！?/p>

但他同時(shí)表示，如果有合適的買手或者設(shè)計(jì)師品牌，他將全力以赴，“甘愿做設(shè)計(jì)精英們的綠葉”。