○ 文／本刊記者 石杏茹

銷售 電子消費(fèi)券,妙!

○ 文／本刊記者 石杏茹

通過電子券營銷，廣西石油公司促進(jìn)了客戶加滿率和進(jìn)店消費(fèi)率，實(shí)現(xiàn)了油品增量和非油的增長。

不管是餐飲還是娛樂，不管是美容美發(fā)還是酒店住宿，人們?cè)谫徫锵M(fèi)時(shí)如果不出示幾張電子消費(fèi)券，幾乎就表示OUT了。

不OUT的消費(fèi)者在面對(duì)部分廣西人時(shí)也會(huì)平添一份OUT的感覺，因?yàn)閺V西人在中石化加油站加一定金額的油品就可以獲得一張電子消費(fèi)券，在易捷便利店使用。

4月初，中國石化廣西石油公司在全國首次推出電子消費(fèi)券油非互促營銷方式。

這是一種新型的電子支付（油非互促）營銷方式，也是當(dāng)前成品油銷售企業(yè)進(jìn)行營銷整合、資源優(yōu)化的一種嘗試。

新模式鎖定會(huì)員

憑借中國石化的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，以及幾十年來在廣西地區(qū)經(jīng)營成品油的成功經(jīng)驗(yàn)，廣西石油確立了自己在行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的龍頭地位。然而長江后浪推前浪，作為市場領(lǐng)先者和主導(dǎo)者，如果固步自封，很容易被后浪趕超，尤其是近年來廣西成品油市場面臨空前的競爭。

●廣西石油分公司通過實(shí)施電子優(yōu)惠券，提高了顧客加油加滿率和非油品銷售額。攝影/林 勝 溫 萍

廣西石油一直思考如何在未來競爭中繼續(xù)保持市場領(lǐng)先者地位這一關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的重大課題，并采取了一系列措施創(chuàng)新營銷模式。

電子消費(fèi)券營銷就是其中的一種。

“我們把電子消費(fèi)券當(dāng)作營銷上的一種戰(zhàn)略規(guī)劃來推動(dòng)。”中國石化廣西石油公司零售中心經(jīng)理、非油中心經(jīng)理李新強(qiáng)如是說。

“電子消費(fèi)券”營銷之所以被推到如此高的地位，是廣西石油在充分分析市場競爭態(tài)勢以及人們消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上做出的決定。

中石化進(jìn)入廣西這片紅色熱土已經(jīng)幾十年了。這是它的優(yōu)勢也是劣勢。優(yōu)勢在于點(diǎn)多面廣，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)；劣勢在于城區(qū)新增發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)較少，隨著舊城區(qū)的不斷拆遷、改造，部分油站因?yàn)樽赓U到期、政府規(guī)劃等原因被迫放棄經(jīng)營或拆遷，以城市為主的汽油市場份額受到較大沖擊。此外，因?yàn)樽灾佑屯茝V得力，廣西石油旗下加油站的加油自助率已高達(dá)63%，僅次于北京。這雖然節(jié)省了人力資源成本，卻因?yàn)樽灾佑拖M(fèi)者進(jìn)店率很低，成為非油品經(jīng)營上的劣勢。

但廣西石油的優(yōu)勢更明顯。

李新強(qiáng)說：“我們有500萬加油卡會(huì)員。其中，300萬是活躍會(huì)員。這是我們最大的財(cái)富。我們要做的是根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣鎖定這些會(huì)員，提高便利店進(jìn)店率?！?/p>

如何鎖定會(huì)員？

電子消費(fèi)券應(yīng)時(shí)而生。

憑借著方便、快捷、優(yōu)惠、省時(shí)省力等特點(diǎn)，利用電子優(yōu)惠券到網(wǎng)上商城或?qū)嶓w商場消費(fèi)并享受折扣的生活方式風(fēng)生水起。

順應(yīng)人們生活方式的改變，中石化廣西石油公司在總部的支持下，推出了電子消費(fèi)券油非互促營銷模式。

李新強(qiáng)說：“4月初，我們先在南寧、柳州試點(diǎn)，5月開始在桂林、貴港、欽州、賀州等8家公司78座加油站開展推廣。具體到試點(diǎn)加油站又是如何做的呢？

非油品經(jīng)營管理中心副經(jīng)理丘玲向本刊記者介紹了廣西石油的具體做法：“顧客通過持卡自助加油達(dá)到一定金額，就可以獲贈(zèng)一定金額的電子消費(fèi)券。客戶憑電子消費(fèi)券可以到便利店實(shí)現(xiàn)抵扣購物。電子消費(fèi)券綁定于客戶加油卡，可現(xiàn)場進(jìn)便利店消費(fèi)，也可以累積電子券再消費(fèi)?！?/p>

“實(shí)惠又便捷，好”

“先生，您好！您這次加油，加油卡里會(huì)產(chǎn)生5元的電子抵扣券。您只需支付10元，就可以在我們的便利店購買15元的商品。”

南寧市白沙二站的加油員一邊引導(dǎo)顧客加油一邊推廣電子消費(fèi)券。

聽著加油員的營銷話語，車主黃先生的購物沖動(dòng)被充分激發(fā)，自然地走進(jìn)易捷便利店購買了香煙和礦泉水。談及這次購物體會(huì)，黃先生說：“今天早上我剛到這個(gè)店里買了個(gè)面包當(dāng)早餐，現(xiàn)在又買了包香煙。這些商品反正得買，在加油站買相當(dāng)于購物打了7折，價(jià)格比一般超市還優(yōu)惠?？磥恚佑瓦€得來中石化。”

也有顧客沒有黃先生這般明顯的購物傾向，只是想用掉加油卡里的消費(fèi)券，又不愿花時(shí)間湊單。機(jī)靈的便利店促銷員就把顧客引導(dǎo)到促銷區(qū)。在這里15元、25元、30元等不同面值的消費(fèi)券可以買到的商品已被打包整理好。消費(fèi)者拎起來就可以走，極大地節(jié)省了購物時(shí)間。

在采訪中，有顧客向記者說：“電子消費(fèi)券加完油立刻就產(chǎn)生，即買即消費(fèi)，實(shí)惠又快捷，好！”

南寧白沙二站經(jīng)理馮艷梅說：“電子消費(fèi)券營銷讓客戶在便利店消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)實(shí)在在得到了好處、得到了實(shí)惠。這有助于形成在便利店中憑券購物消費(fèi)的習(xí)慣?！?/p>

“進(jìn)店率翻了兩番”

得會(huì)員者得市場。

一旦客戶形成消費(fèi)習(xí)慣，能用加油卡較好地鎖定加油客戶，切實(shí)帶動(dòng)油品銷量及非油營業(yè)額增長。憑借電子消費(fèi)券營銷，廣西石油在鎖定會(huì)員的同時(shí)，也帶來了經(jīng)營業(yè)績的提升。

馮艷梅高興地說:“電子消費(fèi)券營銷推廣之前，即使經(jīng)過加油員百般引導(dǎo)，10個(gè)顧客里能有一兩個(gè)進(jìn)店就不錯(cuò)了，進(jìn)了店還未必消費(fèi)?，F(xiàn)在我們的顧客進(jìn)店率達(dá)到百分之六七十。”

馮艷梅的話代表了廣西石油8個(gè)試點(diǎn)公司78家加油站員工的共同心聲。

據(jù)零售中心主管林勝介紹：“5月廣西石油的顧客加油加滿率提高了19個(gè)百分點(diǎn)，電子券數(shù)量和金額使用率已分別達(dá)到了9.1%和14.8%，取得了較好的營銷成效；通過客戶使用32萬元的電子券，帶動(dòng)了便利店消費(fèi)金額215.6萬元。也就是說電子券消費(fèi)金額與撬動(dòng)非油消費(fèi)金額的比例是1：6.7。”

除了帶動(dòng)油品非油品的銷售外，電子消費(fèi)券營銷還有一個(gè)明顯的好處是，消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)易統(tǒng)計(jì)、易分析，便于企業(yè)隨時(shí)掌握客戶在加油站和便利店的消費(fèi)情況，如消費(fèi)油品品種、消費(fèi)商品種類、消費(fèi)非油品金額。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)，廣西石油可以分析客戶主要消費(fèi)的是哪些商品，最喜歡哪些商品，以及時(shí)調(diào)整電子消費(fèi)券的消費(fèi)范圍。

費(fèi)盡心思來吆喝

真金不怕紅爐火，酒香卻怕巷子深。再香的酒，被街頭的五味遮蓋，也飄不到消費(fèi)者的鼻子前。在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的今天，再好的商品再好的模式也得費(fèi)勁心思的吆喝，打好宣傳牌。

為了推廣電子券消費(fèi)營銷模式，廣西石油打造了一張鋪天蓋地的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

最直接、最有效的當(dāng)然是加油現(xiàn)場的開口營銷。

“加滿油，購物尊享7折?！?/p>

“自助加滿油就送消費(fèi)券，多加多送，消費(fèi)券可累積?！?/p>

為了讓每位進(jìn)站消費(fèi)的客戶都知曉有電子券營銷活動(dòng)正在開展，廣西石油鉚足了勁兒開展一對(duì)一開口營銷。

在營銷活動(dòng)前期，電子券知名度、客戶知曉度不高的情況下，廣西石油采取零售部經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理下站巡查及指導(dǎo)，站長親自帶班參與營銷，與加油客戶進(jìn)行溝通、推介，盡可能提高電子券的影響力和客戶消費(fèi)比例。

除了開口營銷外，廣西石油在試點(diǎn)站營造起整體的促銷氛圍，在加油站進(jìn)出入口、立柱、加油機(jī)、移動(dòng)宣傳牌、營業(yè)室門頭等統(tǒng)一張貼宣傳海報(bào)。

為了讓更多的市民了解來中石化加油可以送電子優(yōu)惠券，廣西石油在覆蓋全區(qū)的廣西交通電臺(tái)、私家車電臺(tái)、FM970女主播電臺(tái)等宣傳平臺(tái)同時(shí)播出了營銷廣告。另外，還在全區(qū)統(tǒng)一以微信宣傳的方式推出。

以顧客體驗(yàn)為轉(zhuǎn)移

世界那么大，誘惑那么多。

讓潛在顧客知曉并引導(dǎo)他們到中石化加油站、便利店進(jìn)行電子優(yōu)惠券營銷容易，但讓他們一直忠誠地在加油站、便利店消費(fèi)難。

如今各種各樣的優(yōu)惠體驗(yàn)鋪天蓋地，如何讓加油的電子優(yōu)惠券始終受顧客青睞？廣西石油在這方面做了許多工作。李新強(qiáng)說：“所有工作的根本出發(fā)點(diǎn)都圍繞顧客來做，以顧客體驗(yàn)為轉(zhuǎn)移。顧客希望怎么做，我們就怎么調(diào)整?！?/p>

廣西石油定期收集客戶意見和建議，持續(xù)改進(jìn)經(jīng)營管理。如根據(jù)客戶實(shí)際需求，降低了產(chǎn)生電子券的門檻，提高客戶一次性使用電子消費(fèi)券的額度，從30元提高到60元；通過縮短產(chǎn)生電子券的時(shí)間（現(xiàn)只需要2分鐘左右），讓客戶得到加油即返即消費(fèi)的良好消費(fèi)體驗(yàn)。

電子消費(fèi)券營銷已經(jīng)取得了初步戰(zhàn)果，但廣西石油沒有滿足于此。談及下一步電子優(yōu)惠券營銷方式的推進(jìn)，李新強(qiáng)表示，還要做兩方面的工作。一是擴(kuò)大電子消費(fèi)券適用范圍，把交叉營銷加入進(jìn)來，如加一定油品可以送洗車券、汽車4S店消費(fèi)券；二是隨著電子券營銷活動(dòng)的深入推進(jìn)，廣西石油將逐漸取代原來的實(shí)物促銷、自助優(yōu)惠、充值返利優(yōu)惠等多項(xiàng)營銷活動(dòng)，營銷整合、資源優(yōu)化的優(yōu)勢將得到較好體現(xiàn)，切實(shí)提高油品噸油毛利率，提高油品經(jīng)營質(zhì)量，明顯帶動(dòng)了非油品的營業(yè)額。

事實(shí)上，廣西石油通過兩個(gè)月的試點(diǎn)推廣，正逐步培育客戶接受、接納消費(fèi)電子券的優(yōu)惠模式，已有20座站逐步嘗試取消自助加油價(jià)格優(yōu)惠及實(shí)物促銷。李新強(qiáng)說：“總體來看，客戶基本能夠接受。”

客戶接受意味著零售毛利率與非油品毛利率的提高，意味著經(jīng)營質(zhì)量的提升。而這正是經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩，油品銷售受阻的情況下，成品油銷售企業(yè)所極力追求的，也是廣西石油的目標(biāo)所在。

責(zé)任編輯：石杏茹

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