○ 文／蘇碧玉

廣州石油：擁抱大數(shù)據(jù)

○ 文／蘇碧玉

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、差異化營(yíng)銷、高標(biāo)汽油銷售，廣州石油連續(xù)三個(gè)月榮獲省公司零售增量紅旗。

“眾人拾柴火焰高！自從成立了營(yíng)銷決策小組，開(kāi)展了‘三級(jí)’聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷分析，對(duì)系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和統(tǒng)籌分析，現(xiàn)在營(yíng)銷策略具有可操作性，還發(fā)揮了‘連環(huán)’增量效應(yīng)?！痹诮?jīng)營(yíng)分析會(huì)議上，中國(guó)石化廣東石油廣州石油仲偉經(jīng)理感慨地說(shuō)。

今年以來(lái)，廣州石油以大數(shù)據(jù)分析為切入點(diǎn)，以差異化營(yíng)銷為著力點(diǎn)，以高標(biāo)汽油銷售為突破點(diǎn)，充分運(yùn)用營(yíng)銷決策系統(tǒng)，整體統(tǒng)籌、精準(zhǔn)定位，有效發(fā)揮了“引鳳筑巢”的效應(yīng)，不僅使自營(yíng)零售實(shí)現(xiàn)增量，而且連續(xù)3個(gè)月榮獲省公司的零售增量紅旗。其中，8月份的自營(yíng)零售銷量更是突破16.8萬(wàn)噸，完成任務(wù)的102.7%，排名全省第二。

282座油站進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析

對(duì)零管部的林銀霞來(lái)說(shuō)，定期監(jiān)控零售營(yíng)銷決策系統(tǒng)，并導(dǎo)出相關(guān)數(shù)據(jù)呈交決策小組，是她每天必做的工作。她說(shuō)：“對(duì)油站上報(bào)的數(shù)據(jù)要進(jìn)行測(cè)算和綜合評(píng)價(jià)后，才能把大數(shù)據(jù)分析提交給決策小組，以做進(jìn)一步的營(yíng)銷決策?！?/p>

為實(shí)現(xiàn)快速分析決策，廣州石油成立了零售營(yíng)銷決策小組，每日對(duì)282座油站的銷售與系統(tǒng)外油站的大數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，通過(guò)同比與環(huán)比分析檢驗(yàn)當(dāng)前營(yíng)銷決策的可行性。同時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研分析采取新的營(yíng)銷策略，因地制宜對(duì)油站實(shí)行“一站一策、一戶一策、一群一策”的“三個(gè)一”策略，對(duì)實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠的油站進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，銷量同比低于公司增幅水平的列入無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)預(yù)警站，并提交零售營(yíng)銷決策小組討論決定后取消價(jià)格優(yōu)惠。同時(shí)，對(duì)采取了價(jià)格策略后銷量穩(wěn)定的油站及時(shí)收窄和調(diào)整價(jià)格優(yōu)惠幅度，節(jié)約優(yōu)惠金額。據(jù)了解，截至日前，參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的油站共有93座，其中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)加油站88座、柴油專機(jī)專價(jià)5座、周末價(jià)4座。

●廣州石油在沙浦南北等20座加油站增加98號(hào)汽油布點(diǎn)，發(fā)揮了“引客追棒”的效應(yīng)。

為積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣州石油從油站、經(jīng)管部、零管部三個(gè)層級(jí)進(jìn)行統(tǒng)籌和把關(guān)。首先要求油站每天安排人員通過(guò)營(yíng)銷決策系統(tǒng)上報(bào)油站周邊市場(chǎng)情況及系統(tǒng)外油站的價(jià)格與促銷活動(dòng)情況，再由經(jīng)管部安排人員進(jìn)行把關(guān)和調(diào)研分析，最后由零管部結(jié)合上報(bào)情況與分析結(jié)果，運(yùn)用決策系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)算和營(yíng)銷決策?！叭?jí)”的聯(lián)動(dòng)分析，讓營(yíng)銷決策更具有時(shí)效性和可操作性。日前，通過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)研和聯(lián)動(dòng)分析，廣州石油已經(jīng)形成效果明顯的“細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域”策略，把282座在營(yíng)油站細(xì)分成74個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，利用零售營(yíng)銷決策系統(tǒng)，對(duì)每個(gè)區(qū)域和加油站的銷量進(jìn)行監(jiān)控、綜合評(píng)價(jià)和大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合每座加油站客戶群體及市場(chǎng)特點(diǎn)，確定競(jìng)爭(zhēng)定位和增量目標(biāo)，從而有針對(duì)性地采取各項(xiàng)營(yíng)銷措施。通過(guò)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，8月份價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)油站同比汽油日均增幅22%，柴油日均增幅10%

特色營(yíng)銷打造客戶體驗(yàn)

“在前期開(kāi)展‘多賣一噸油’活動(dòng)的基礎(chǔ)上，公司充分把握夏日商機(jī)開(kāi)展主題營(yíng)銷活動(dòng)，組織員工交流學(xué)習(xí)增量經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮‘以點(diǎn)帶面’的規(guī)模效應(yīng)，開(kāi)展暑期營(yíng)銷的活動(dòng)油站，日均汽油同比增幅12.8%?！睆V州石油零售部周凱主任在微信群和同事們分享活動(dòng)效果。

借“暑期”和“水果季”的東風(fēng)，廣州石油充分把握景區(qū)周邊站在暑假期間客流劇增的時(shí)機(jī)，選點(diǎn)上漖東西等8座加油站開(kāi)展長(zhǎng)隆景區(qū)暑期營(yíng)銷活動(dòng)。新城等22座加油站還開(kāi)展了荔枝節(jié)主題營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)微信和微博新媒體平臺(tái)的宣傳媒介，廣泛宣傳活動(dòng)信息，并通過(guò)油站入口的卡通人物、站內(nèi)的迎賓彩旗、室外的橫幅、墻體上的廣告成功吸引客戶。此外，廣州石油公司精準(zhǔn)定位，依托“油非互動(dòng)”的平臺(tái)，在江夏等油站開(kāi)展“加油轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)”、在花果山等汽油競(jìng)爭(zhēng)站開(kāi)展“加油送清涼”、在沙埔等高速和物流園周邊油站開(kāi)展“柴油積分兌換便利店商品”的特色營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

廣州石油以打造增量精品站為著力點(diǎn)，精心組織、實(shí)地調(diào)研，深挖有市場(chǎng)潛力的油站，有針對(duì)性地采取微改造、現(xiàn)場(chǎng)整治、增加人手、價(jià)格優(yōu)惠、熒光指示牌、夜間亮燈、主題營(yíng)銷、油非互動(dòng)和服務(wù)提升等差異化營(yíng)銷策略，從“一站一方案”著手，打造柴油與汽油的增量精品站。目前，公司已完成市橋等10座汽油重點(diǎn)站和金城等4座柴油重點(diǎn)站的打造，充分實(shí)現(xiàn)了極致挖潛，并使銷量實(shí)現(xiàn)了不同幅度的增長(zhǎng)。

高標(biāo)汽油銷售節(jié)節(jié)攀升

近日，關(guān)注廣州石油官方微信的客戶都收到了“‘你敢加我就敢送”和“最紅星期三的高標(biāo)汽油優(yōu)惠大放送’”等圖文信息。超力油站的員工小郭說(shuō)：“‘讓利客戶’的促銷信息一發(fā)出，就廣受客戶點(diǎn)贊和追棒?！?/p>

為吸引和培育更多的忠誠(chéng)客戶，提高高標(biāo)汽油比例，廣州石油結(jié)合客戶的剛性需求，在沙浦南北等20座油站增加98號(hào)汽油布點(diǎn)，在西樵東等6座油站增加95號(hào)汽油布點(diǎn)，并啟動(dòng)線上平臺(tái)、線下油站的同步宣傳方式，開(kāi)展各類高標(biāo)客戶的尊享活動(dòng)，不僅發(fā)揮了“引客追棒”的效應(yīng)，還使高標(biāo)汽油成為宣傳中石化品牌的名片。據(jù)悉，廣州石油在云海等30座油站開(kāi)展“加98號(hào)汽油滿40升送一支礦泉水或一盒紙巾”、在橋虹等2座油站開(kāi)展“加95號(hào)或98號(hào)汽油滿40升送10元易捷洗車券”的“買贈(zèng)營(yíng)銷”活動(dòng)，使活動(dòng)油站的98號(hào)汽油環(huán)比增幅達(dá)5.2%。同時(shí)，廣州石油選點(diǎn)65座加油站，創(chuàng)新開(kāi)展“最紅星期三”活動(dòng)，即每逢星期三，客戶進(jìn)入油站加注95號(hào)汽油即可享受0.2元/升的優(yōu)惠。

●廣東石油通過(guò)微信新媒體平臺(tái)，宣傳優(yōu)惠信息。

有效的引車到位與引導(dǎo)式的開(kāi)口營(yíng)銷，是提高客戶加注高標(biāo)油的關(guān)鍵。公司制定了《現(xiàn)場(chǎng)管理提升與開(kāi)口營(yíng)銷話術(shù)》小手冊(cè)，組織員工學(xué)習(xí)車輛類型與壓縮比，熟悉車輛油箱所在位置，掌握“一步到位”的引車技巧，把車輛引到油箱對(duì)應(yīng)的高標(biāo)油槍同側(cè)位置，再向客戶介紹當(dāng)期促銷活動(dòng)，并從“節(jié)省油耗、增強(qiáng)動(dòng)力”方面，推薦和引導(dǎo)客戶加注高標(biāo)油，使高標(biāo)銷售比例比去年同期提高9個(gè)百分點(diǎn)。

如今走進(jìn)油站，員工聽(tīng)到更多的是客戶的頻頻稱贊聲：“這引車速度快，加油速度也快?！?“是啊，員工精神抖擻，服務(wù)水平也提升了……”

“形式多樣的活動(dòng)，引車效率提升了，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)到位了，客戶也滿意了，高標(biāo)汽油銷售自然就節(jié)節(jié)攀升，同比增幅14%！”東郊油站高標(biāo)汽油銷售比例高達(dá)54%，成為公司量效雙增的典型站。嘗到了增量甜頭的站長(zhǎng)諶文光，心里自然是美滋滋的。

本文圖片均由蘇碧玉攝影

責(zé)任編輯：周志霞

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