◎ 姚余梁

哈佛教授成賭場(chǎng)老板

◎ 姚余梁

1998年，哈里斯娛樂(lè)股份有限公司因業(yè)績(jī)不太好聘請(qǐng)了哈佛大學(xué)的教授拉夫曼為首席運(yùn)營(yíng)官，拉夫曼教授之前已在這家公司做了五年的咨詢(xún)工作，對(duì)賭場(chǎng)的運(yùn)作很熟悉。

一直以來(lái)，所有拉斯維加斯的賭場(chǎng)都信奉著這樣一個(gè)觀念：那些賭大錢(qián)的高額賭客為賭場(chǎng)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)最多。當(dāng)這些人來(lái)拉斯維加斯時(shí)，賭場(chǎng)會(huì)免費(fèi)派加長(zhǎng)禮賓車(chē)去機(jī)場(chǎng)迎接，然后把他們安排到酒店里最好的房間住下，賭客們可以免費(fèi)到餐廳消費(fèi)。

拉夫曼教授做的第一件事是花費(fèi)了一億多美元來(lái)整合賭場(chǎng)的信息系統(tǒng)：發(fā)行積點(diǎn)卡，讓信息系統(tǒng)把每一個(gè)賭客的行動(dòng)都記錄下來(lái)，比如他們玩了哪種賭博游戲、每次壓多少錢(qián)、一分鐘壓多少次等。此外，拉夫曼教授從美國(guó)頂尖大學(xué)的數(shù)學(xué)系請(qǐng)來(lái)了一群數(shù)學(xué)家，專(zhuān)門(mén)建模型來(lái)分析這些數(shù)據(jù)。每個(gè)客戶(hù)的終身價(jià)值由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值）和潛在價(jià)值（通過(guò)執(zhí)行有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，可能增加的顧客價(jià)值）。

拉夫曼教授的團(tuán)隊(duì)通過(guò)建模型和分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：終身價(jià)值高的賭客根本不是那些一擲千金的高額賭客，而是那些退休的老爺爺和老奶奶！他們守著老虎機(jī)一坐就是一天，也不到別的賭場(chǎng)去逛，就那么堅(jiān)定地放錢(qián)、拉老虎機(jī)，再放、再拉。除了老爺爺和老奶奶，拉夫曼教授的團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)那些中產(chǎn)階級(jí)人士，比如教師、醫(yī)生、銀行家等也都是最有價(jià)值的顧客。他們每年定期休假，很多人都會(huì)光顧賭場(chǎng)，不是為了贏，只是為了消遣。

有了這些信息，賭場(chǎng)馬上更改自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。以前公司把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的大部分都花在那些一擲千金的高額賭客身上，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，他們只在這家賭場(chǎng)花了36%的錢(qián)，剩下的都花到別的賭場(chǎng)去了。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，公司決定把大部分的錢(qián)投到老年人、教師、醫(yī)生、銀行家等這類(lèi)人的身上，結(jié)果他們蜂擁而至，雖然賭資不高，但是這些人很忠誠(chéng)。由于拉夫曼教授做出了突出貢獻(xiàn)，哈里斯娛樂(lè)股份有限公司的首席執(zhí)行官?zèng)Q定提前退休，把自己的位置讓給拉夫曼教授。于是，拉夫曼教授變成了公司的首席執(zhí)行官?？上У氖?，哈佛大學(xué)少了一位優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授，孰輕孰重，只好留給后人評(píng)說(shuō)了。

（摘自《1分鐘愛(ài)上管理學(xué)》浙江大學(xué)出版社 圖/辛剛）