季明

面對國內(nèi)成本的上升，國際訂單的轉(zhuǎn)移，國內(nèi)一些服裝制造企業(yè)開始整合產(chǎn)業(yè)鏈條，加強與上游行業(yè)企業(yè)的互動與協(xié)作，加強產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計創(chuàng)新力度，服裝生產(chǎn)加工模式向智能化、模塊化、數(shù)字化方向發(fā)展，提升市場反應(yīng)速度，吸引了眾多國際訂單回流。

“近幾個月，訂單量明顯比以前有所增加，只是要多花一些心思在挑選訂單上?！备＝〞x江萬泉河服飾有限公司負(fù)責(zé)人陳瑩瑩告訴記者。

為了讓企業(yè)更好地適用現(xiàn)階段的訂單情況，陳瑩瑩坦言，“粗放式的管理已無法適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展?！畼?gòu)建精益團隊，提升產(chǎn)品研發(fā)，做到無縫的客戶服務(wù)已是現(xiàn)今萬泉河發(fā)展的重點所在?！?/p>

福建著龍服裝有限公司副總經(jīng)理郭志軍也表示，企業(yè)持續(xù)發(fā)展要訂單還要有利潤。為此，著龍在產(chǎn)品上，不僅加大研發(fā)的投入，同時積極與品牌供應(yīng)商進行銜接，為企業(yè)接到性價比高的訂單做鋪墊。同時從工廠制造鏈的每一個細(xì)節(jié)入手，力求做到挖潛降耗。

東蒙集團是溫州一家ODM服裝企業(yè)，最近公司董事長池慧杰也—直在考慮自身轉(zhuǎn)型升級的問題。

池慧杰告訴記者，國際慣例服裝品牌都是“從高往低走”，依托品牌的價值，實現(xiàn)市場擴張。而服裝工廠卻是“從低往高走”，因為成本總是在不斷增加。因此，品牌與工廠之間便形成對立，而品牌擁有更多話語權(quán)。

為此，東蒙將生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易相結(jié)合，將溫州作為貿(mào)易總部，為品牌提供一系列產(chǎn)品解決方案，而把生產(chǎn)再外包給自己的合作伙伴。除此以外，則是開設(shè)精品集成店。

和東蒙一樣，百納威實業(yè)有限公司也采取代加工和創(chuàng)品牌兩條腿走路。據(jù)公司董事長溫小燕介紹，2010年，抓住國內(nèi)沒有較大的童裝品牌這個契機，開始創(chuàng)建自己的童裝品牌碩士貓?！澳壳按T士貓在國內(nèi)已有100多家門店，利潤也比過去做加工要多?！?/p>

在維持原有主打市場的同時，不少出口企業(yè)在2013年也把目光瞄準(zhǔn)了新興市場。

“在我們看來，歐美市場回暖仍不是很明顯，試探性地開拓一些新興市場還是很有必要的?！睍x江市七彩狐服裝織造有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人鐘瑞春告訴記者，“目前，我們公司正在有針對性地開拓迪拜、南非、南美等一些國家”。

顯然，當(dāng)前無論對于服裝零售品牌企業(yè)，還是制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為主旋律。

“面對國際國內(nèi)復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境，日益激烈的市場競爭，中國服裝行業(yè)價值創(chuàng)新步伐不斷加快，轉(zhuǎn)型升級全面提速，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展的新態(tài)勢”，在2013中國服裝大會上中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬表示。

二次創(chuàng)業(yè)

“對于森馬，2013年是轉(zhuǎn)折、調(diào)整年，2014年將是一個改變年?！鼻窆夂兔鞔_地告訴記者，他把2014年定位為歸零、聚力、跨越。

他簡單解釋說，所謂“歸零”就是卸下包袱，放下之前的成功、失敗、煩惱與壓力，重新爆發(fā)出創(chuàng)業(yè)的激情；“聚力”則是指將展開大系統(tǒng)大平臺作戰(zhàn)，即品類多元化，品牌多元化和渠道多元化，多管齊下，多條腿走路；最終通過變革創(chuàng)新，實現(xiàn)質(zhì)的“跨越”，當(dāng)然也包括數(shù)量上業(yè)績的增長。

邱光和認(rèn)為，無論是行業(yè)，還是公司，都到了改變的時候了。

邱光和坦言現(xiàn)在企業(yè)確實遭遇一些發(fā)展中的瓶頸，不過他并沒有把導(dǎo)致這一困境的原因全部歸結(jié)于外部因素。

“我認(rèn)為外部因素大概占30%至40%，內(nèi)部因素占60%至70%。之所以這么說，是因為2008年那么大的風(fēng)波森馬還是實現(xiàn)40%以上的增長，說明我們當(dāng)時的產(chǎn)品研發(fā)和定位符合消費者行為習(xí)慣?，F(xiàn)在出現(xiàn)困難，說明我們的產(chǎn)品開發(fā)或者說結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了問題，這個一定要檢討”，邱光和說。

正如森馬集團董事長助理趙小波所言，現(xiàn)在的市場不是確不確定的問題，而是企業(yè)必須變革。

最近兩年，高庫存暴露了服裝行業(yè)弊病，這種弊病則引發(fā)了邱光和的危機意識，進一步讓其重新燃起二次創(chuàng)業(yè)的激情。目前，森馬正在經(jīng)歷著一場由內(nèi)而外的大變革，曾經(jīng)引以為豪的虛擬經(jīng)營模式正在改變，曾經(jīng)沉浸于自創(chuàng)品牌也開始逐步走向外延并購。

而早在2006年，九牧王就提出所謂的“半山腰改革”，就是在企業(yè)處于獲利最好的上升時期進行改革，保證有足夠的資金和利潤去嘗試。

為此，九牧王成立了戰(zhàn)略管理部門，確保公司的資源集中在一個焦點上并開始積極在國際舞臺上尋找合作，同時對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略、人力資源結(jié)構(gòu)以及管理理念上進行調(diào)整和變革，使得原有的平臺得到進一步加固。

“過去的兩年，可以說是服裝行業(yè)較為苦難的兩年，宏觀經(jīng)濟的不景氣導(dǎo)致了市場整體蕭條，積壓的庫存引發(fā)劇烈的價格戰(zhàn)，全行業(yè)進入了調(diào)整期?！睉?zhàn)狼世家男裝董事長施海容告訴記者，戰(zhàn)狼世家男裝于2012年投入一百多萬引進全新的ERP分銷系統(tǒng)?！耙?guī)范公司內(nèi)部營運管理，從流程化、數(shù)據(jù)化、制度化等方面優(yōu)化內(nèi)部管理及提高工作效率?！?/p>

在施海容看來，此舉開啟了公司信息化及數(shù)據(jù)化管理，有利于終端銷售信息真實掌控，從而優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)。

而在2014年的新發(fā)展規(guī)劃中，后臺的互聯(lián)網(wǎng)化也是戰(zhàn)狼世家男裝的一項重要工程?！拔磥?，我們的實體店會員、網(wǎng)站會員、微會員數(shù)據(jù)均將打通，實現(xiàn)客流、信息流、物流、資金流的有效融合。”

在美邦，公司從2012年開始啟動對應(yīng)策略，面對各方的壓力，逐步完成了從組織變革、供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗店鋪的重塑等一系列變革。2013年底推出新科技材料產(chǎn)品“新能量科技絨”之后，又在30天內(nèi)連續(xù)在全國推出6家新概念體驗型店鋪。

創(chuàng)意升級

“目前，雅戈爾正從一家生產(chǎn)營銷型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型?！毖鸥隊柤瘓F董事長李如成告訴記者，公司還在考慮更高層次的產(chǎn)業(yè)升級，要從技術(shù)密集型向藝術(shù)創(chuàng)意型企業(yè)轉(zhuǎn)身，把雅戈爾從服裝工廠轉(zhuǎn)型打造為“創(chuàng)意創(chuàng)造的文化藝術(shù)世界”。

“雅戈爾不應(yīng)再是跟隨消費潮流，而是引領(lǐng)潮流、創(chuàng)造潮流”，李如成說。

據(jù)李如成介紹，2013年，雅戈爾加快實施服裝的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，旗下MAYOR、YOUNGOR、GY、漢麻世家、CEO和Hart Schaffner Marx六大品牌進一步向縱深化發(fā)展，并完成了銷售渠道的重新布局。雅戈爾將逐步減少毛利率低、占用資源多的OEM外銷份額，公司品牌服裝資產(chǎn)將進一步優(yōu)化，服裝的邊際效益將進一步凸顯。

李如成認(rèn)為，中國的服裝品牌還缺少話語權(quán)，創(chuàng)造引導(dǎo)潮流是雅戈爾下一步努力的方向。中國服裝企業(yè)要奮力沖刺，要有“時不我待、舍我其誰”的歷史責(zé)任感?！耙舱驗槿绱?，我們應(yīng)賦予服裝產(chǎn)業(yè)新的價值、新的定位和新的詮釋。”

為此，雅戈爾還專門成立了寧波雅戈爾漢文創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計有限公司，該公司的主要職能就是根據(jù)六大品牌不同的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費群，來負(fù)責(zé)現(xiàn)有店鋪的整修和未來新開店鋪的整體裝潢。

面對行業(yè)的迷局，太平鳥也提出服裝業(yè)轉(zhuǎn)型時尚創(chuàng)意的理念。太平鳥逐步剝離制造環(huán)節(jié)，加強設(shè)計、營銷，苦練內(nèi)功，研究顧客群需要，著重打造“快時尚”。

在創(chuàng)意的帶領(lǐng)下，太平鳥打破了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)存在的舊理念、舊模式、舊渠道，深入轉(zhuǎn)型，成績斐然。太平鳥近年來以每年40%的強勢增幅，推動傳統(tǒng)服裝行業(yè)由勞動密集型向時尚型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。

“快時尚改變了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的夕陽標(biāo)簽，在傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)中，找到了充滿想像力的新天地，讓文化和思想變成生產(chǎn)力，讓服裝車間變成夢工廠”，太平鳥董事長張江平說。

目前，太平鳥擁有130多人的設(shè)計團隊，每周有100多種新款面市，一年設(shè)計超過5000款，設(shè)計速度獨步國內(nèi)時裝界。從設(shè)計師產(chǎn)生時尚創(chuàng)意到衣服穿到消費者身上，整個過程只需要約20天的時間，而國內(nèi)的競爭對手，完成這一過程至少需要兩個月。

現(xiàn)在太平鳥在國內(nèi)已有1500余家店面。通過高效的管理軟件，總部的每一個指令，在第一時間傳達至每一個柜臺，幾乎同步地又把各地的銷售信息反饋到總部，然后開始從設(shè)計到銷售的又一個循環(huán)。而這個看似透明的“快時尚”，恰恰是太平鳥的核心競爭力所在。

為提升“快時尚”競爭力，日前，太平鳥已經(jīng)入駐即將開園的寧波和豐創(chuàng)意廣場，設(shè)立服裝創(chuàng)意設(shè)計公司，讓設(shè)計團隊獨立運作。

張江平表示，這有利于服裝設(shè)計團隊更廣泛地交流和學(xué)習(xí)，激發(fā)設(shè)計師的創(chuàng)意靈感和創(chuàng)意元素的采集，產(chǎn)生人才集聚效應(yīng)，提升品牌創(chuàng)意設(shè)計的價值。

而福建格林集團嗒嘀嗒品牌總監(jiān)阮世陶告訴記者，繼在2010年聘請了西班牙設(shè)計師團隊后，2014年新年伊始，公司又再聘請了韓國設(shè)計師團隊，努力使嗒嘀嗒童裝做到“既有西方浪漫色彩，又有東方時尚前衛(wèi)，讓消費者喜歡的產(chǎn)品”；同時還利用集團原來的外貿(mào)優(yōu)勢，相繼在伊朗、科威特、加拿大等國家開設(shè)專賣店。

終端體驗

“2013年，很多企業(yè)都在調(diào)整，轉(zhuǎn)變，不再僅僅生產(chǎn)服裝，而是營造更多的‘文化，塑造一個品牌?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)。

2013年，美邦對店鋪風(fēng)格做了較大調(diào)整，著重在店鋪中導(dǎo)入文化內(nèi)涵，如加入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，和藝術(shù)跨界合作等，導(dǎo)入服務(wù)、體驗功能，推出“一店一故事、一城—文化”的設(shè)計概念，如在廈門旗艦店推出“閩南風(fēng)情”概念，在成都推出“寬窄巷子”概念，在杭州推出“中央車站”概念。

在周成建看來，美邦在過去18年雖然也曾做過店鋪形象升級，但僅僅是在技術(shù)層面的升級，而非文化升級。在眾多品牌熱衷于統(tǒng)一店鋪形象與風(fēng)格時，美邦開始嘗試注重體現(xiàn)店鋪所在地的文化，以期與當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生更緊密的情感聯(lián)系。未來一年內(nèi)推出100家體驗店，三年內(nèi)完成對全國店鋪的新概念升級。

“傳統(tǒng)商業(yè)模式并沒有被取代，反而會更好地為消費者提供更全面的情趣化、場景式購物體驗和網(wǎng)購的深度互動體驗”，周成建說。

無獨有偶，擁有歐時力、FivePlus等多個品牌的赫基國際（香港）集團也在向“文化”方向靠攏。其今年在國內(nèi)引進首家10CorsoComo概念店，該店將商業(yè)與藝術(shù)、時尚多元融合，店內(nèi)除了設(shè)有時裝設(shè)計、展示外，還有餐廳、咖啡店、酒吧、書店、藝術(shù)畫廊等。

赫基國際集團董事局主席兼首席執(zhí)行官徐字表示，引入這種概念店是因為現(xiàn)今消費者不僅注重商品品牌，也希望了解其背后的設(shè)計和風(fēng)尚。

在升級體驗的同時，美邦服飾也已經(jīng)逐漸收縮了依靠規(guī)模擴張實現(xiàn)毛利率提升的經(jīng)營方式。2013年上半年，美邦關(guān)閉了100多家直營店，直營毛利率同比提高4.2個百分點。

“高密集開店時代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)正進入質(zhì)變階段，企業(yè)必須精耕細(xì)作才能贏得市場”，周成建表示。

同時，2013年美邦還組建新管理團隊，引進更具國際化視野的高端人才，將公司組織架構(gòu)由垂直的品牌事業(yè)部式向水平化職能管理轉(zhuǎn)變。

2013年，美邦還宣布收回邦購網(wǎng)電子商務(wù)平臺，全面融合實體店鋪及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營，以科技手段獲取客戶信息，并在互動過程中提升產(chǎn)品競爭力。

據(jù)悉，目前美邦主要引入了支付寶、騰訊微生活等主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。未來，美邦作為垂直開放性平臺將與其他第三方服務(wù)商共同探索更多互聯(lián)網(wǎng)化體驗形式。

“我們要抓住這個三元一體的時代機遇，利用現(xiàn)有渠道資源、加盟商資源、供應(yīng)商資源和品牌資產(chǎn)來創(chuàng)新轉(zhuǎn)型深挖潛力，將迎來一個嶄新的時代”，周成建說。