羅江

摘 要：消費(fèi)者購買行為受社會(huì)群體因素的影響，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通訊工具的發(fā)展以及各類選秀節(jié)目的興起，各類粉絲群體悄然而生，而粉絲群體消費(fèi)者的購買行為，粉絲群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的信息性影響成為本文研究的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：粉絲；信息性影響；消費(fèi)者

粉絲”，是英文 fans的音譯，《朗文現(xiàn)代英漢雙解詞典》解釋為：①（運(yùn)動(dòng)、表演藝術(shù)或某名人的）熱心追隨者或支持者，②迷。從社會(huì)學(xué)角度看，“粉絲”就是一種特殊的社會(huì)群體，它具備社會(huì)群體的一般特征：①有明確的成員關(guān)系。②有持續(xù)的相互交往。③有一致的群體意識(shí)和規(guī)范。④有一定的分工協(xié)作。有一致行動(dòng)的能力。為了說明“粉絲”屬于一種特殊的社會(huì)群體，可以列舉當(dāng)下商業(yè)領(lǐng)域知名的“粉絲”。小米公司幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會(huì)化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。小米的飛速發(fā)展離不開小米粉絲“米粉”，米粉這個(gè)群體符合社會(huì)群體的基本特征：①明確的成員關(guān)系：小米手機(jī)的顧客只有在小米官方社交媒體上面注冊或是關(guān)注這些媒體，才能成為小米會(huì)員，進(jìn)而成為小米粉絲群當(dāng)中的一員；②有持續(xù)的相互交往，“米粉”成員之間通過小米官方社交媒體溝通平臺(tái)持續(xù)交往，在小米公司的參與下，“米粉”們在這些社交媒體溝通平臺(tái)上自發(fā)組織各類活動(dòng)，如定期舉辦小米粉絲節(jié)、爆米花節(jié)等互動(dòng)活動(dòng)；③有一致的群體意識(shí)和規(guī)范：“米粉”在小米推出新產(chǎn)品時(shí)，以高度的熱情去體驗(yàn)新產(chǎn)品并且給予新產(chǎn)品客觀的評(píng)價(jià)，同時(shí)，在社交媒體上面，“米粉”們幫助小米推廣新產(chǎn)品，這種行為多半屬于“米粉”們的自發(fā)行為，也可以稱之為“群體意識(shí)”；④有一定的協(xié)作分工：“米粉”在小米的專屬社交媒體中具有身份，這些社交媒體根據(jù)“米粉”的簽到次數(shù)、發(fā)帖、發(fā)文等活躍度指標(biāo)來確定“米粉”的身份，那些活躍度非常高的“米粉”，能成為社交媒體的管理員，可以發(fā)起線下活動(dòng)，可以參與組織線下活動(dòng)，以及參與到社交媒體的日常維護(hù)當(dāng)中。

社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式。方式一：信息性影響，參照群體的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的參考信息；方式二：規(guī)范性影響，由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響；方式三：價(jià)值表現(xiàn)影響，個(gè)體自覺依照群體的規(guī)范行事，群體的價(jià)值觀實(shí)際已經(jīng)成為個(gè)體的價(jià)值觀。粉絲群體也同樣可以通過信息、規(guī)范、價(jià)值觀來影響消費(fèi)者行為。

粉絲群體對(duì)消費(fèi)者行為的信息性影響，如小米手機(jī)的“米粉”群體，在小米手機(jī)新浪微博、小米社區(qū)、小米貼吧、米柚MUNI社區(qū)、米柚MUNI新浪微博等小米專屬社交媒體上面，可以獲取海量信息。這些信息主要是關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)、技術(shù)咨詢、求購信息、購后評(píng)價(jià)、使用評(píng)價(jià)等。①在產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面，消費(fèi)者以小米手機(jī)新品的詳細(xì)參數(shù)以及各項(xiàng)功能的玩法，鐵杠“米粉”會(huì)將小米產(chǎn)品與同時(shí)期競品進(jìn)行詳細(xì)比較體現(xiàn)小米產(chǎn)品的優(yōu)勢，當(dāng)然，也有“米粉”對(duì)小米產(chǎn)品提出建議并且希望小米公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，信息的收集是消費(fèi)者購買行為當(dāng)中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)然，這些信息對(duì)于不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的影響，因此，企業(yè)的專屬社交媒體如何引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同對(duì)自身產(chǎn)品和品牌有利的信息，是一項(xiàng)非常重要的工作，小米為了做好這項(xiàng)工作，充分調(diào)動(dòng)了“米粉”群體的積極性，通過互聯(lián)網(wǎng)的途徑將群體效應(yīng)擴(kuò)大。②在技術(shù)咨詢方面，米柚MUNI社區(qū)分享了大量有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)方面的信息，進(jìn)入社區(qū)讓每一個(gè)消費(fèi)者深切感受到“小米為發(fā)燒友而生”的理念，米柚MUNI社區(qū)包括幾大板塊：米柚專區(qū)、獨(dú)立應(yīng)用、資源分享、談天說地，提供了有關(guān)于手機(jī)系統(tǒng)、軟件、硬件等各種玩法，這些信息對(duì)于消費(fèi)者來講，就是好玩，好玩的理念契合了發(fā)燒友級(jí)別消費(fèi)者心智當(dāng)中對(duì)于手機(jī)功能的定位，當(dāng)然要把小米手機(jī)的各項(xiàng)功能和參數(shù)玩到極致，吸引了大批手機(jī)發(fā)燒友，這些發(fā)燒友伴隨著小米成長也在幫助小米成長，小米手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)需要這些發(fā)燒友參與到產(chǎn)品內(nèi)測這個(gè)環(huán)節(jié)，MUNI社區(qū)當(dāng)中的發(fā)燒友也成為小米手機(jī)產(chǎn)品最佳的“市場推廣專員”。③在購后評(píng)價(jià)方面，從社交媒體獲知消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)非常容易，而這些評(píng)價(jià)可以作為消費(fèi)者選擇某產(chǎn)品的依據(jù)，也可以作為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和認(rèn)知消費(fèi)者購買行為的依據(jù)。小米手機(jī)開始發(fā)揮小米專屬社交媒體的作用，粉絲可以在小米新浪微博、小米社區(qū)等社交媒體上進(jìn)行購買評(píng)價(jià)和使用評(píng)價(jià)，筆者通過小米新浪微博了解到，消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟膯栴}之一，就是小米手機(jī)的限量限時(shí)銷售，因此對(duì)于小米手機(jī)的購后評(píng)價(jià)，消費(fèi)者經(jīng)常用“搶到了”來形容，而對(duì)于那些沒有搶到的潛在消費(fèi)者來說，錯(cuò)失機(jī)會(huì)是一件非常懊惱的事情，這樣生動(dòng)的信息對(duì)于其他消費(fèi)者沖擊是非常大的，不論是正面影響還是負(fù)面影響，總在影響著消費(fèi)者的購買行為，都是在幫助小米新品完成前期推廣工作，也在影響著更多的消費(fèi)者的購買行為。④在使用評(píng)價(jià)方面，消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)和消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)是有區(qū)別的，消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)主要是對(duì)于購買過程中的時(shí)間成本、支付成本、精力成本、轉(zhuǎn)換成本、售前服務(wù)等發(fā)生在購買決策后的評(píng)價(jià)，而使用評(píng)價(jià)主要是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)。使用評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購買行為會(huì)產(chǎn)生影響，有電子商務(wù)平臺(tái)購物經(jīng)歷的消費(fèi)者深有體會(huì)，當(dāng)我們看到所選購商品評(píng)價(jià)當(dāng)中，出現(xiàn)差評(píng)后，有的消費(fèi)者會(huì)放棄對(duì)該商品的選購。在小米的專官方社交媒體當(dāng)中，出現(xiàn)對(duì)小米差評(píng)的概率是可控的，小米官方社交媒體中，小米公司可以管理社交媒體中的信息，但是，非小米官方社交媒體出現(xiàn)小米手機(jī)產(chǎn)品的使用差評(píng)，抵消差評(píng)最有利的辦法，就是“米粉”群體的群體效應(yīng)，“米粉”會(huì)給予小米手機(jī)產(chǎn)品客觀公正的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，成功的基礎(chǔ)條件是小米粉絲數(shù)量足夠多。

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