2013年10月，由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)合并重組的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)正式成立，新媒體業(yè)務(wù)成為集團(tuán)的重要發(fā)展內(nèi)容。澎湃新聞作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合發(fā)展最重要的成果之一，上線伊始便備受學(xué)界、業(yè)界關(guān)注，已經(jīng)被視為媒介融合發(fā)展的成功標(biāo)本，對(duì)媒介融合發(fā)展路徑、方法具有啟示作用。

融合策略

一、從信息提供者到問題求解者

在新聞信息傳播資源稀缺時(shí)代，傳統(tǒng)媒體擁有信息傳播的絕對(duì)權(quán)力，幾乎無一例外地扮演著“信息提供者”這一傳播角色。前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，提供公共信息是媒體的第一要?jiǎng)?wù)，專業(yè)化的媒體壟斷了新聞制作與傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，充當(dāng)單純的信息提供者已經(jīng)難以滿足社會(huì)對(duì)傳媒的期待和要求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾徹底擺脫媒體“控制”，越來越多的受眾已經(jīng)不再通過傳統(tǒng)媒體尋找公共信息，主動(dòng)分享與積極參與成為傳播新常態(tài)。傳統(tǒng)媒體只有尊重技術(shù)發(fā)展規(guī)律、認(rèn)同信息傳播價(jià)值，主動(dòng)參與媒體與社會(huì)的彼此建構(gòu)，才能不被受眾拋棄。

澎湃新聞定位為“專注時(shí)政與思想的媒體開放平臺(tái)”“不做新媒體門戶”，其所精心打造的“輿論場”“打虎記”等專題被刻上社會(huì)變革的烙印。 ①黨的十八大以后，黨中央加大反腐力度，每當(dāng)“老虎”“蒼蠅”被抓，澎湃新聞都能及時(shí)提供故事背后的故事，以及故事背后的法律，有力地呼應(yīng)了中央的反腐工作，滿足了受眾的信息需求。因此，在信息爆炸和過量時(shí)代，媒體只做信息的搬運(yùn)工將很難生存下去。只有將媒體變革融入社會(huì)公共議題中，主動(dòng)參與社會(huì)公共議題的討論與建構(gòu)，才能充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，為社會(huì)發(fā)展提供信息支持。

二、鎖定目標(biāo)對(duì)象，增強(qiáng)受眾黏性

澎湃新聞將受眾定位在精英人群，尤其是關(guān)注上海、關(guān)注中國的政經(jīng)界人士，這些受眾雖然不是社會(huì)絕對(duì)多數(shù)卻具有較大的社會(huì)影響力和較強(qiáng)的社會(huì)購買力。一方面，雖然將受眾定位作出這樣的限制會(huì)在一定程度上減少其受眾數(shù)量，但澎湃新聞專屬的“用戶池”卻因此得以穩(wěn)固，用戶與平臺(tái)之間的黏度增強(qiáng)。另一方面，受眾決定內(nèi)容，將受眾定位在精英人群有助于媒體對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的追求與保證，這是一個(gè)雙向構(gòu)建的過程——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)吸引精英受眾，而精英受眾群也會(huì)促使采寫團(tuán)隊(duì)以較高專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和要求生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，分眾化傳播越來越成為顯著的傳播現(xiàn)象，一網(wǎng)打盡天下受眾既無必要也無可能。澎湃新聞所選取的精英受眾用戶雖然不能給澎湃帶來海量用戶資源，但其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加了用戶的黏性，并平衡了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，因而發(fā)展具有可持續(xù)性。

三、強(qiáng)化傳播效果

澎湃新聞?chuàng)碛袝r(shí)政新聞的牌照，這是它相比于眾多互聯(lián)網(wǎng)傳媒機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，而十八大以后的反腐形勢，給澎湃新聞帶來一次次深度報(bào)道時(shí)政新聞的機(jī)遇。做好時(shí)政類新聞，關(guān)鍵是要做到報(bào)道“快”與報(bào)道“深”的結(jié)合。以2015年6月份“打虎記”報(bào)道為例，截至月底共推出87篇專題報(bào)道，如“揚(yáng)州衛(wèi)計(jì)委主任楊軍在京培訓(xùn)期間嫖娼”“中國民航大學(xué)原校長吳桐水被查”“山東省原工商局長牛啟忠被雙開”等等。這些新聞都不是澎湃新聞獨(dú)家報(bào)道的，它并沒有優(yōu)先或者搶先報(bào)道的優(yōu)勢，但澎湃新聞總能在較短時(shí)間內(nèi)提供較豐富的背景材料、新聞細(xì)節(jié)和權(quán)威解讀。如6月28日發(fā)布的“新疆三個(gè)月內(nèi)第5名廳官落馬”報(bào)道中，澎湃新聞報(bào)道可以顯示阿力木江任職新疆日?qǐng)?bào)社時(shí)，與2011年1月起出任新疆日?qǐng)?bào)社黨委書記、總編輯、副社長的趙新尉長期共事，而趙新尉已于5 月28日被通報(bào)落馬，腐敗原因耐人尋味。再如，2015年3月11日發(fā)表的“新疆首虎人大原副主任栗智落馬”一文，文章援引2007年《南方人物周刊》用“頗有些另類”來形容栗智，而那次報(bào)道中栗智對(duì)《南方人物周刊》記者講的“當(dāng)了官，一定要做一個(gè)好人，當(dāng)了官，一定要為底層的人民說話，做好事情”一段話也使其如今落馬頗有幾分諷刺。正是因?yàn)榕炫刃侣勀軌蛱峁┎灰粯拥囊暯恰⒉灰粯拥谋尘靶畔?，使其在?dāng)下國內(nèi)媒介生態(tài)圈中具有不可替代的地位和作用。

融合路徑

一、去碎片化模式下的信息聚合

與他人拼命攤大餅、延長信息海岸線的策略不同，澎湃新聞?dòng)幸馐照瓚?zhàn)線，主打原創(chuàng)和深度。 ②澎湃新聞并不以海量信息取勝，事實(shí)證明，專注于信息質(zhì)量的追求以及對(duì)部分信息的主動(dòng)放棄是其重要的成功策略之一。澎湃新聞母報(bào)《東方早報(bào)》的記者團(tuán)隊(duì)及其豐富的采寫經(jīng)驗(yàn)為其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了支持。澎湃新聞關(guān)注時(shí)政，“立志成為中國第一時(shí)政品牌”，明確的定位確保了對(duì)新聞資源的高效利用，在碎片化時(shí)代最大限度地彰顯自身價(jià)值理念。澎湃新聞共設(shè)有“時(shí)事”“財(cái)經(jīng)”“思想”“生活”四個(gè)欄目，“時(shí)事”欄目下設(shè)有“中國政庫”“打虎記”“一號(hào)專案”等22個(gè)標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽都各有分工?！八阉鳌睓诳晒┎殚喨我鈨?nèi)容，瞬間將不同時(shí)間段發(fā)布的信息排列開來，我們所要做的就是耐心看完，對(duì)事件全貌便了如指掌。這里沒有娛樂信息，沒有八卦閑談，沒有心靈雞湯但你可以在這兒感知社會(huì)脈搏、觸摸社會(huì)溫度。

澎湃新聞不以詳盡披露所有信息為專業(yè)訴求目標(biāo)，主動(dòng)放棄普通信息傳播是為了更好地把握精選信息資源，避免傳播目標(biāo)分散所導(dǎo)致的碎片化傳播和膚淺化傳播，優(yōu)化公共信息傳播效果。

二、網(wǎng)絡(luò)信息端口全覆蓋

新媒體之“新”不僅體現(xiàn)在渠道運(yùn)用，更體現(xiàn)在理念更新。澎湃新聞一方面努力提高信息的新聞含量，另一方面借助移動(dòng)傳播終端實(shí)現(xiàn)信息快速高效傳播。目前已開通網(wǎng)頁版、客戶端并開啟了微博與微信公共賬號(hào)，形成對(duì)信息傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋。此外，對(duì)于網(wǎng)頁版、客戶端以及雙微之間不同的信息傳播形態(tài)，新聞的呈現(xiàn)形式與用戶體驗(yàn)也依照媒介特點(diǎn)作出了區(qū)分。網(wǎng)頁版更多地包含圖片、詳細(xì)的文字介紹，而客戶端則只有一幅圖片與簡要文字，這都是應(yīng)對(duì)移動(dòng)自媒體傳播格局作出的適當(dāng)調(diào)整。對(duì)微信而言，建構(gòu)強(qiáng)人際關(guān)系，借助固定人脈在強(qiáng)人際圈子內(nèi)高效傳播。對(duì)微博而言，重在擴(kuò)大社交范圍，從內(nèi)部圈子走向外部圈子，從窄交際到泛交流，為不同意見提供平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)信息端口全覆蓋是澎湃新聞基于受眾中心論的主動(dòng)回應(yīng)。自媒體時(shí)代，社交媒體及其傳播渠道并非一成不變，任何借助單一渠道傳播信息的實(shí)踐都將以失敗而告終。澎湃新聞的雙微傳播端口已經(jīng)成為重要的信息發(fā)散平臺(tái)，許多受眾關(guān)注澎湃新聞移動(dòng)平臺(tái)，并通過轉(zhuǎn)發(fā)等形式進(jìn)一步擴(kuò)散信息，形成信息傳播漣漪效應(yīng)。澎湃新聞的經(jīng)驗(yàn)證明，隨著越來越多的年輕人成為公共信息消費(fèi)主力，傳媒必須適應(yīng)媒介市場和技術(shù)發(fā)展的歷史需求，用各種信息終端技術(shù)覆蓋所有傳播受眾群，用最方便的終端技術(shù)滿足受眾獲取信息的需求，才能更好地服務(wù)廣大受眾。

三、重視用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體有限的版面、經(jīng)過篩選的信息以及傳受雙方缺乏互動(dòng)一直為人所詬病，因而，新媒體改革的重要突破口便是增加用戶體驗(yàn)，讓用戶成為傳播的主角。

澎湃新聞把結(jié)合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢作為探索用戶體驗(yàn)的支撐點(diǎn)，通過媒體—受眾和受眾—受眾之間的互動(dòng)性建構(gòu)，打造“受眾—媒體”媒介生態(tài)圈。澎湃新聞為受眾提供了大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)性新聞作品，使用戶體驗(yàn)不是建立于一次性信息消費(fèi)之上。同時(shí)，澎湃新聞十分注重用戶對(duì)信息消費(fèi)形式的體驗(yàn)，從頁面設(shè)計(jì)看，“澎湃”首頁并不呈現(xiàn)太多信息，但通過界面的上下滑動(dòng)可以知曉一天內(nèi)的熱門新聞，通過界面的左右滑動(dòng)可以選擇不同的內(nèi)容板塊，受眾在橫向與縱向間隨時(shí)切換以便迅速獲取欲知信息。從內(nèi)容設(shè)計(jì)看，每篇新聞報(bào)道均是“圖+文”的形式，圖片與文字呈現(xiàn)上下分布的結(jié)構(gòu)且圖片以大圖模式展現(xiàn)，一方面適應(yīng)了手機(jī)寬屏?xí)r代的用戶體驗(yàn)，另一方面也便于新聞信息的傳達(dá)。客戶端上還設(shè)置了“發(fā)言”“跟蹤”“分享”“收藏”“點(diǎn)贊”等項(xiàng)目，拉近了與受眾的距離。這些人性化的信息消費(fèi)設(shè)計(jì)，讓澎湃新聞獲得受眾的青睞。

四、提升信息資源利用率

現(xiàn)代社會(huì)信息無所不在、無處不達(dá)，依靠占有信息內(nèi)容與傳播渠道已經(jīng)難以滿足生存和發(fā)展的需要，提高信息資源利用率是媒體發(fā)展必須解決的難題。如何在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息傳播范圍廣泛化與影響最大化是衡量信息資源利用率的關(guān)鍵要素。對(duì)澎湃新聞而言，無論是微博、微信公共號(hào)還是APP客戶端，都不是簡單復(fù)制頁面內(nèi)容，而是根據(jù)目標(biāo)用戶的需求加以改造，變一次性傳播為基于差異的多次性傳播，而每篇文章最后的鏈接皆回歸于澎湃新聞客戶端，使新聞傳播始終處于循環(huán)和反饋狀態(tài)中，通過信息使用市場的自然選擇項(xiàng)受眾推送出最優(yōu)質(zhì)的信息。這種傳播模式的優(yōu)點(diǎn)還在于，基于受眾使用的信息優(yōu)化與排列，內(nèi)生性地產(chǎn)生激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)新聞采編人員按照媒介市場所提示的需求優(yōu)化傳播內(nèi)容，改進(jìn)傳播形式。著眼于新技術(shù)與人的良性互動(dòng)以及人對(duì)新技術(shù)的適應(yīng)與控制上，這恰恰是新技術(shù)使用的妙諦。

余　論

一、內(nèi)容創(chuàng)新還是傳播渠道創(chuàng)新？

在新媒體變革的時(shí)代，澎湃新聞與“今日頭條”選擇了兩條截然不同的發(fā)展道路。“今日頭條”依托傳播渠道創(chuàng)新，以精準(zhǔn)推薦技術(shù)為支撐整合各類媒體資源來豐富自身平臺(tái)內(nèi)容，專心做新聞的搬運(yùn)工，獲得累積上億用戶的青睞；澎湃新聞在謀求內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化的基礎(chǔ)上擴(kuò)大傳播渠道，仰仗強(qiáng)大的背景資源，將時(shí)政新聞做出活力與深度，從短期看也獲得巨大成功。

有關(guān)“渠道為王”或“內(nèi)容為王”的討論已持續(xù)多時(shí)，澎湃新聞的成功并不能佐證任何一方的觀點(diǎn)。在時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域，大部分擁有牌照的傳統(tǒng)媒體作為有限，澎湃憑借“打虎記”系列報(bào)道進(jìn)軍新媒體行業(yè)，迅速占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。對(duì)此，原搜狐網(wǎng)總編輯劉春一針見血地指出，澎湃幾篇時(shí)政大稿并不意味著以原創(chuàng)內(nèi)容為特色的新聞門戶網(wǎng)站“澎湃網(wǎng)”的成功，因?yàn)樵俣嗟脑瓌?chuàng)也支撐不起一個(gè)新聞門戶，而基于PC端的門戶本身就在衰落中。澎湃新聞最近的火爆仍然來自公共賬號(hào)來自移動(dòng)端的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，澎湃的未來在APP在移動(dòng)端。 ③

澎湃新聞定位時(shí)政新聞，主打原創(chuàng)，因?qū)佟坝残侣劇?，因而?nèi)容必須具有獨(dú)創(chuàng)性。在媒體融合大趨勢下新媒體發(fā)展勢如破竹，幾乎所有傳統(tǒng)媒體都在做移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，唯獨(dú)“澎湃新聞”獲得成功而其他媒體并沒有獲此顯著成績。根本原因在于，澎湃新聞并不是單以“內(nèi)容”或者“渠道”取勝，而是將兩者有機(jī)地結(jié)合起來，形成1+1>2的傳播效果。因此，新媒體時(shí)代，媒體只有兼顧“內(nèi)容”和“渠道”才能立于傳播潮頭。

二、政府財(cái)力支持是否是長遠(yuǎn)之道？

澎湃新聞項(xiàng)目資本運(yùn)作平臺(tái)為上海東方報(bào)業(yè)有限公司，其注冊資本為2130萬元。澎湃的初期投資還有其他增資：上海報(bào)業(yè)集團(tuán)1億元，綠地集團(tuán)1億元，弘毅資本2000萬，管理團(tuán)隊(duì)2000萬。 ④可以說，澎湃新聞的階段性成功與政府的支持有緊密的聯(lián)系。澎湃新聞客戶端目前有49個(gè)欄目，從時(shí)事熱點(diǎn)到歷史文化，涵蓋的內(nèi)容之廣，內(nèi)容庫之龐大，必將消耗大量財(cái)力。那么，前期資金投入還能支撐多久尚存疑問，每個(gè)欄目都是一個(gè)微信公共號(hào)的集散地，專注于原創(chuàng)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)能否擺脫財(cái)政支持面向市場謀求自立也是疑問。

“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”的品牌定位以及精英人群的受眾定位限制了澎湃新聞海量用戶數(shù)量，使其傳播影響力主要局限于大陸文化圈；盡管精英受眾群的強(qiáng)大購買力足以彌補(bǔ)受眾數(shù)量上的不足，但僅靠部分受眾的消費(fèi)還不足以撐起澎湃的未來。傳媒產(chǎn)品對(duì)于廣告的吸附力依舊取決于受眾人數(shù)的多寡。而這無疑與澎湃新聞的受眾定位不相吻合。對(duì)于澎湃創(chuàng)建初期的盈利模式，許多學(xué)者與媒體人士均提出質(zhì)疑。澎湃新聞產(chǎn)品總監(jiān)孫翔也在接受媒體采訪時(shí)表示期待澎湃在今后的發(fā)展中開拓出適合自身的盈利方式。 ⑤因此，政府早期的資金投入和支持難以作為普遍性方法復(fù)制于其他傳統(tǒng)媒體，對(duì)澎湃新聞來說，持久的發(fā)展之路還必須借助于媒介市場，這將帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、理想主義是解藥還是毒藥？

保持理想主義情感，堅(jiān)持職業(yè)道德觀，不為政治所累不為商業(yè)所迫是每個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)的追求。澎湃新聞在堅(jiān)持新聞理想主義信念時(shí)，能否擺脫一切外在支持與束縛顯得尤為重要。澎湃新聞上線初期政府上億的投資金額及其發(fā)展階段中寧波銀行、萬科、伊利等公司投放的廣告，成為我們理解澎湃新聞的邏輯起點(diǎn)。從這個(gè)邏輯起點(diǎn)出發(fā)，不免存在兩種矛盾對(duì)立關(guān)系：政府大量的資金投入為媒體發(fā)展解決后顧之憂，支持其走得更遠(yuǎn)卻又規(guī)定了澎湃新聞的發(fā)展走向；市場化廣告激發(fā)媒體編輯團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作熱情與斗志卻很難為純粹的新聞理想主義買單。新媒體發(fā)展盈利模式無非兩種：一是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，通過海量受眾吸附廣告份額；二是通過高質(zhì)量內(nèi)容和精準(zhǔn)服務(wù)獲取用戶付費(fèi)收入。澎湃新聞目前的盈利模式是依賴廣告。但其現(xiàn)階段的廣告流入仍是基于廣告商對(duì)于澎湃新聞的后臺(tái)——“上海報(bào)業(yè)集團(tuán)”和《東方早報(bào)》的青睞所造就的關(guān)系紅利。就目前階段而言，澎湃新聞所追求的理想主義并不足以成為其持續(xù)發(fā)展的市場支撐，要想走得更遠(yuǎn)還必須尋找新的市場盈利模式。

復(fù)旦大學(xué)鄧建國副教授稱，現(xiàn)在就對(duì)澎湃的成功下定論還為時(shí)過早，澎湃目前的影響力來自于多種因素，而其中最重要的因素恰恰是被推廣和復(fù)制能力最弱的因素，因此為國內(nèi)其他報(bào)紙的新媒體轉(zhuǎn)型提供的借鑒經(jīng)驗(yàn)比較有限。傳統(tǒng)媒體的任何單一創(chuàng)新都不能拯救其全部，而是由眾多微創(chuàng)新的聚合才能實(shí)現(xiàn)巨效應(yīng)。 ⑥

（作者分別系華東政法大學(xué)人文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；華東政法大學(xué)研究生院碩士研究生）

注釋：

①裘新在上海報(bào)業(yè)集團(tuán)2014年度工作會(huì)議上的講話。

②張濤甫：《新一輪傳媒改革時(shí)代的開啟——“澎湃”新媒體解讀》，《新聞?dòng)浾摺?014年第11期。

③王超：《澎湃出生即落后，理想主義救不了媒體》，http://www. bianews.com/news/75/n -436675. html。

④朱春陽、張亮宇：《澎湃新聞：時(shí)政類報(bào)紙新媒體融合的上海模式》，《中國報(bào)業(yè)》2014年第15期。

⑤《“澎湃新聞”的彼岸與濤聲——“刺猬公社”對(duì)話澎湃新聞產(chǎn)品總監(jiān)孫翔》，《中國傳媒科技》2014年第8期。

⑥常江、楊奇光：《“我心澎湃如昨”：澎湃新聞與新聞客戶端的崛起》，《新聞界》2014年第18期。