王冠云 徐良杰 趙 瑋

（武漢理工大學(xué)交通學(xué)院1） 武漢 430063） （內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2） 包頭 014010）

國內(nèi)外學(xué)者通過企業(yè)條件、顧客需求等方面提出了各類企業(yè)的服務(wù)營銷策略.Nikzad Manteghi通過波特五力競爭、SWOT和質(zhì)量功能配置研究建立了企業(yè)的營銷策略的綜合評價(jià)模型［1］.Heiko Gebauer研究了顧客對服務(wù)的差異性需求，并通過問卷調(diào)查對企業(yè)的服務(wù)營銷策略給出了建議［2］.林碧貞以實(shí)踐案例作為支撐，為管理咨詢企業(yè)提出了切實(shí)可行的服務(wù)營銷策略體系［3］.孫爍通過問卷調(diào)查研究了顧客對煙臺移動的滿意度并提出了煙臺移動服務(wù)營銷策略的改進(jìn)和完善方向［4］.但對對公交企業(yè)的服務(wù)營銷策略的研究較少，于強(qiáng)提出了常州市公共交通集團(tuán)的服務(wù)營銷策略，但定量和深入的研究［5］.本文從多維度分析武漢公交所處的宏觀環(huán)境和自身?xiàng)l件，應(yīng)用SWOT分析和層次分析法（AHP），找到公交系統(tǒng)的內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的服務(wù)營銷策略，致力于提高公交出行的吸引力.

1 SWOT和AHP概述

1.1 SWOT原理

SWOT是四個(gè)英文單詞strengths（優(yōu)勢）、weakness（劣勢）、opportunities（機(jī)會）、threat（威脅）首字母的縮寫，最早由哈佛大學(xué)安德魯斯教授提出，并廣泛的用于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃［6－7］.SWOT分析就是在合理把握企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)劣和外界環(huán)境的情況下，制定企業(yè)發(fā)展策略，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，利用機(jī)會，克服威脅，從而使企業(yè)得到長足發(fā)展［8］.并設(shè)計(jì)了SWOT矩陣，如圖1所示.但是SWOT缺乏定量分析的功能，這樣依靠SWOT分析有一定的局限性.

圖1 SWOT矩陣

1.2 層次分析法

層次分析法通過是把與決策相關(guān)的元素分解成目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層，并進(jìn)行定性和定量分析的方法.通過建立層次結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)造對比矩陣，計(jì)算權(quán)向量并做一致性檢驗(yàn)，并最終得到各個(gè)元素的權(quán)重.

應(yīng)用層次分析法可以很好的解決SWOT分析無法定量的不足.通過把SWOT分析和層次分析法相結(jié)合，首先利用SWOT定性分析公交系統(tǒng)內(nèi)部條件的優(yōu)劣和外部環(huán)境的機(jī)會和挑戰(zhàn)，然后利用層次分析法計(jì)算各個(gè)因素的權(quán)重，最后得到相應(yīng)的服務(wù)營銷策略.如圖2所示.

圖2 AHP－SWOT分析模型

2 武漢市公共交通分析

2.1 建立SWOT矩陣

以武漢公交為例，首先通過實(shí)地調(diào)研、查閱文獻(xiàn)［9］，根據(jù)PEST理論，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)4個(gè)維度分析武漢公交所面對的宏觀環(huán)境和自身?xiàng)l件，見表1.在通過問卷調(diào)查找到乘客對公交服務(wù)滿意度較高和較低的指標(biāo)，見表2.

表1 多維度指標(biāo)選擇

表2 武漢公交營銷策略SWOT模型

2.2 建立判斷矩陣

通過德菲爾法對武漢市公交管理部門、交通專家的問卷調(diào)查，令專家對SWOT矩陣A和優(yōu)勢S、劣勢W、機(jī)會O和威脅T的各元素進(jìn)行兩兩比較，按照1～9的標(biāo)度進(jìn)行賦值.通過matlab編程對專家賦值的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，把無法通過一致性檢驗(yàn)的結(jié)果反饋專家進(jìn)行修訂，最終得到一致性的專家賦值判別矩陣.得到的判別矩陣如表3～7所列.

表3 武漢公交SWOT判斷矩陣

表4 公交優(yōu)勢S判斷矩陣

表5 公交劣勢W判斷矩陣

表6 公交機(jī)會O判斷矩陣

表7 公交威脅T判斷矩陣

2.3 一致性檢驗(yàn)和層次排序

表8 AHP分析結(jié)果

2.4 構(gòu)建SWOT分析四邊形

根據(jù)SWOT矩陣中優(yōu)勢S、劣勢W 、機(jī)會O和威脅T 的權(quán)重0.458 6，0.304 8，0.093 4，0.143 2，建立SWOT戰(zhàn)略選擇四邊形［10］，如圖3所示.

圖3 武漢公交系統(tǒng)SWOT四邊形選擇分析

由圖3可知，四個(gè)策略選擇三角形面積關(guān)系：S△SAT＞S△TAW＞S△SAO＞S△OAW，所以武漢市公交營銷策略的選擇順序?yàn)镾T策略、WT策略、SO策略、WO策略.

3 營銷優(yōu)化分析

結(jié)合SWOT四邊形分析和優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重可知，武漢市公交為提升居民公交出行意愿，應(yīng)采取的營銷策略為：（1）ST優(yōu)化策略.即發(fā)揮優(yōu)勢，減少威脅，票價(jià)低是內(nèi)部優(yōu)勢中權(quán)重最高的元素，利用公交出行費(fèi)用低，可達(dá)性好的優(yōu)點(diǎn)吸引城市居民乘坐公交；（2）WT優(yōu)化策略.即避免劣勢，減少威脅，提高發(fā)車頻率，更換較大車型，降低車內(nèi)擁擠度，提高乘客舒適感.對公交司機(jī)培訓(xùn)，駕駛時(shí)不和社會車輛搶道，避免其在進(jìn)站、出站時(shí)急加速、減速.同時(shí)對線網(wǎng)優(yōu)化，減少公交出行的時(shí)間；（3）SO優(yōu)化策略.即發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會，利用國家實(shí)施公交都市規(guī)劃和政府對公交優(yōu)先的重視，保持城市居民較低的出行費(fèi)用并完善路網(wǎng)，保持較高可達(dá)性；（4）WO優(yōu)化策略.即抓住機(jī)會，減少劣勢，利用政府財(cái)力支持的機(jī)會，購置更多公交車輛進(jìn)而提高發(fā)車頻率減少乘客等待時(shí)間，降低公交車內(nèi)的擁堵狀況提升乘客舒適感.

4 結(jié)束語

本文首先闡明了公交服務(wù)營銷的意義，從多維論的角度出發(fā)，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個(gè)維度分析了城市公交的宏觀環(huán)境和自身?xiàng)l件的各項(xiàng)指標(biāo)，通過SWOT分析了武漢公交所處了優(yōu)勢和劣勢以及自身面臨的機(jī)遇和威脅，最后通過層次分析定量得出各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，并給出相應(yīng)的服務(wù)營銷策略，武漢市公交營銷策略的選擇順序?yàn)镾T策略、WT策略、SO策略、WO策略，為提高城市居民公交出行意愿提供了新的方法.

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