文|羅　姚

后貼牌時代，羊乳企業(yè)的戰(zhàn)略出路

文|羅姚

受益于國家產業(yè)政策，羊乳行業(yè)迎來了“牛羊并舉”的戰(zhàn)略機遇，而國家關于自建自控奶源、打擊貼牌和委托生產的法規(guī)，又使得實力羸弱的嬰幼兒配方羊乳粉企業(yè)面臨產和銷兩方面的壓力，在后貼牌時代，羊乳企業(yè)如何尋找到自身的戰(zhàn)略出路？

羊奶的營養(yǎng)價值在《食醫(yī)心鑒》《本草綱目》《食物本草》，以及《魏書》等眾多著作中均有記載，且有“羊食百草、其乳滋補，羊氏乳母”等民間佳話。羊奶的脂肪顆粒細小，容易消化吸收，礦物質、維生素等營養(yǎng)元素豐富。羊奶蛋白質中不含難消化的過敏源α-S1酪蛋白,以中國人的體質相對不易產生過敏現(xiàn)象。

中國羊乳看陜西，陜西富平縣在1987年3月被國務院授予“全國奶山羊之鄉(xiāng)”，2014年10月19日被中國乳制品工業(yè)協(xié)會正式升級授予“中國羊乳之都”榮譽稱號。從2014年4月30日陜西美恩乳業(yè)股份有限公司拿到第一張嬰幼兒配方乳粉生產許可證開始，目前全國共有專業(yè)嬰幼兒配方羊乳粉生產企業(yè)18家，而陜西就占據17家。

羊乳企業(yè)的戰(zhàn)略機遇與困境

2013年11月27日，中國嬰幼兒配方羊乳粉首次從國家產業(yè)政策法規(guī)層面迎來了“牛羊并舉”。國家食品藥品監(jiān)督管理總局在這一天發(fā)布了《關于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》(第43號)，其中明確規(guī)定“不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品(包括乳蛋白、乳糖等)以外的其他動物乳和乳制品生產嬰幼兒配方乳粉”。

同一天發(fā)布的第44號文件《關于發(fā)布嬰幼兒配方乳粉生產企業(yè)監(jiān)督檢查規(guī)定的公告》，其中第十條規(guī)定“嬰幼兒配方乳粉生產企業(yè)應當具備自建自控奶源，建立并落實原輔料采購查驗制度”。陜西嬰幼兒配方羊乳粉企業(yè)多為生產型企業(yè)，而國家產業(yè)政策偏重上游資源型企業(yè)的同時，要求打擊貼牌、委托生產，所以羊乳粉企業(yè)在享受“牛羊并舉”戰(zhàn)略紅利的同時，不得不同時面對擺在面前的兩個產業(yè)困境：奶源建設與市場建設，且兩頭均面臨巨大壓力。

上游奶源建設方面，由于資金投入大，鏈條長，管理難度大，投資回報周期長，在“自建自控奶源”的規(guī)定下，企業(yè)實力和積累顯得薄弱；市場建設方面，多數(shù)企業(yè)以產立廠，缺乏“銷”的市場基因，營銷短板明顯，缺乏搏擊市場所需的靈活性和應對性，而“禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉”的規(guī)定，對企業(yè)今后的市場營銷能力是巨大的考驗。

除產和銷兩方面困境之外，2014年，國家還對嬰幼兒配方乳粉生產企業(yè)進行了生產許可審查和再審核工作，并要求產品重新備案。陜西羊乳企業(yè)進行了整改，預生產的產品品牌、系列、配方均重新備案。在迎來“牛羊并舉”市場地位的同時，陜西嬰幼兒配方羊乳粉企業(yè)也整體表現(xiàn)為“爬坡過坎”：產品不能及時生產上市，造成市場大面積、長時間的休克。眾多羊乳粉企業(yè)嬰幼兒配方乳粉經營板塊戰(zhàn)略性虧損，后續(xù)進行備案的產品，市場打造需要“從頭再來”。

除了國家政策法規(guī)層面帶來的戰(zhàn)略困境，羊乳企業(yè)面臨的現(xiàn)實產業(yè)環(huán)境也并不樂觀。

乳業(yè)巨頭加速產業(yè)鏈布局

從2008年“三聚氰胺事件”之后，消費者對國產乳制品的信心嚴重下滑。羊奶的營養(yǎng)價值優(yōu)越，隨著嬰幼兒配方乳粉市場的高速增長，消費者教育也逐漸普及，這也使得實力雄厚的國內牛乳粉企業(yè)垂涎欲滴，紛紛涉入嬰幼兒配方羊乳粉市場。

圣元乳業(yè)推出圣元優(yōu)博嬰幼兒配方羊乳粉，澳優(yōu)乳業(yè)推出佳貝艾特嬰幼兒配方羊乳粉，銀橋乳業(yè)推出宜羊貝貝嬰幼兒配方羊乳粉……大佬們大多無興趣教育市場，而是利用品牌和資源等優(yōu)勢，采取“后發(fā)先至”策略強行搶占和切割市場，正如可口可樂在匯源果汁對果汁市場進行多年教育后推出果粒橙，美的在九陽后推出美的豆?jié){機。

陜西羊乳粉生產企業(yè)發(fā)展時間不長，實力較弱，如今牛乳粉大佬們紛紛涉足，市場究竟“鹿死誰手”？企業(yè)投入巨大的工廠改造資金后，是否會深陷泥潭？這是陜西羊乳粉企業(yè)面臨的現(xiàn)實生存環(huán)境。

與此同時，國內外乳業(yè)巨頭的產業(yè)鏈布局熱情空前高漲。2014年11月17日，國家主席習近平同澳大利亞總理阿博特舉行會談，宣布實質性結束中澳自由貿易協(xié)定談判，中國將在4年后對澳大利亞乳制品進口實施零關稅，屆時澳大利亞將成為第二個新西蘭。中國大陸銷售的眾多原裝進口嬰幼兒配方乳粉，來自新西蘭和澳大利亞的產品或原料占據80％以上的市場。國產乳制品企業(yè)紛紛布局海外，伊利、蒙牛、光明布局新西蘭，圣元乳業(yè)布局法國，澳優(yōu)乳業(yè)布局荷蘭等。在國內乳制品企業(yè)加速國際化布局的同時，國外乳制品企業(yè)也紛紛布局國內，恒天然入股貝因美公司，達能入股蒙牛乳業(yè)等。

乳業(yè)的產業(yè)鏈布局，已經呈現(xiàn)出超越國界的國際化，產業(yè)鏈布局一旦完成，國際國內巨頭攜品牌、資金、國際化營銷視野等優(yōu)勢，不但會重整嬰幼兒配方牛乳粉市場，而且會擠占嬰幼兒配方羊乳粉的市場空間，甚至像圣元等巨頭那樣，直接踏入市場進行切割。對于市場運作經驗尚不成熟的陜西羊乳粉生產企業(yè)來說，這是又一個殘酷現(xiàn)實。

澳優(yōu)乳業(yè)推出的佳貝艾特嬰幼兒配方羊乳粉，打出“100％純羊乳清蛋白”的口號，不僅是對眾多陜西羊乳粉企業(yè)的言傳身教，似乎也執(zhí)掌了整個嬰幼兒配方羊乳粉市場的牛耳，這讓整個國產嬰幼兒配方羊乳粉行業(yè)不得不警惕和思考。

嬰幼兒配方羊乳粉企業(yè)面臨政策及產業(yè)鏈層面的雙重壓力，如何尋找戰(zhàn)略出路，做大做強？

后貼牌時代羊乳企業(yè)的出路

加快上游奶源建設，打造全產業(yè)鏈競爭模式。綜觀國內外，目前奶源建設有兩種模式：一是新西蘭、荷蘭等歐洲國家的奶農合作社模式，即奶農分散養(yǎng)牛，然后組建成合作社，采取合理可控機制保障奶源的安全和品質，如荷蘭美素、新西蘭恒天然等；二是目前國內牛乳品大佬們采取的萬頭牧場的集中飼養(yǎng)方式。

羊乳粉市場發(fā)展時間不長、企業(yè)實力不強，為配合國家乳制品產業(yè)政策，工廠整改投入較大，且上游奶源建設資金投入大、鏈條長、管理難度大，投資回報周期長，所以羊奶奶源建設借鑒歐洲的奶農合作社模式相對更加可?。悍龀职l(fā)動奶農養(yǎng)羊，集中收購，采取科學合理的方式保障奶源的安全和品質，既可以迅速規(guī)模建設上游奶源，爭取到有利的戰(zhàn)略競爭時間，又可有效降低企業(yè)的資本投入。且奶山羊半放牧的習性也可有效降低萬頭牧場集中飼養(yǎng)的不利環(huán)境因素。

因此，陜西羊乳企業(yè)應積極響應國家的產業(yè)政策，爭取產業(yè)政策支持，主動擁抱兼并重組，或者共建行業(yè)聯(lián)盟，共建奶源基地。如黑龍江飛鶴乳業(yè)控股陜西天山乳業(yè)，陜西百躍乳業(yè)控股陜西優(yōu)利士乳業(yè)，西安宏興乳業(yè)控股楊凌圣妃乳業(yè)組建西安宏興乳業(yè)集團，既是兼并重組，也是組建聯(lián)盟資源共建共享，致力于做大做強。

要學會“走出去”與“引進來”。陜西羊乳粉企業(yè)基本上屬于資源型生產企業(yè)，企業(yè)創(chuàng)始人多為埋頭苦干、一步步艱苦創(chuàng)業(yè)的農民企業(yè)家，以產立廠的歷史背景和企業(yè)家自身的身份認證，使陜西羊乳粉企業(yè)普遍缺乏銷的市場基因。

走出去，甚至跟隨國內牛乳品企業(yè)走出國門進行國際化布局，首先需要改變理念和認識。陜西羊乳粉企業(yè)的工廠管理模式基本為：市場緊跟工廠，財務管控營銷，即工廠生產什么品項、生產多少，市場營銷部就賣什么品項、賣多少。營銷怎么做，市場如何布局，營銷涉及的資源投入，都由財務管控和決議，而非行使監(jiān)督權和建議權。陜西羊乳粉企業(yè)需要加快改變理念，形成“工廠服務于市場”的意識，根據市場反饋進行訂單生產和產品規(guī)劃，做好營銷部門與財務部門的職能劃分與關系處理。

在布局“走出去”的同時，要想著“引進來”。嬰幼兒羊乳粉市場的火爆，是乳業(yè)湘軍通過貼牌等方式拼殺出來的，而國家禁止貼牌的政策，大大削弱了部分企業(yè)的營銷能力。工廠型思維的陜西羊乳企業(yè)所欠缺的正是營銷，企業(yè)要學會把這些營銷人才和資源引進來，嫁接上，如陜西圣唐乳業(yè)引進了羊乳湘軍中的歐能達等團隊，西安喜羊羊生物科技有限公司引進了羊乳湘軍中的貝貝羊等團隊。

由“品類競爭”向“品牌競爭”轉變。近年來，羊乳粉在嬰幼兒配方乳粉市場展開的競爭，是建立在以母乳為參照時羊乳品類相對牛乳品類的優(yōu)勢基礎上的。選擇羊乳的消費者，選擇的是羊乳品類，而非某個品牌。

對于羊乳企業(yè)，聚焦公司的所有營銷資源，加強品牌塑造，建立消費者對品牌的心理認知至關重要。隨著多年來的羊乳營養(yǎng)知識教育的普及，羊乳制品市場逐漸走向成熟，從品類競爭走向品牌競爭是必然趨勢。如西安宏興乳業(yè)就采用多品牌戰(zhàn)略，旗下每個品牌都有不同的定位及策略，為推動品牌建設和行業(yè)發(fā)展，企業(yè)還發(fā)起組建中國羊乳商學院。2014年年底成立的陜西省乳品生產協(xié)會，是我國乳品行業(yè)首個乳品安全生產協(xié)會，無疑會為整個羊乳品類在乳制品市場競爭中加分。

在嬰幼兒配方乳粉標準基礎上建立羊乳粉行業(yè)標準。嬰幼兒配方牛乳粉已經擁有幾十年的歷史積累，且在羊乳粉出現(xiàn)之前，牛乳粉一枝獨秀，因此行業(yè)標準基本由牛乳粉企業(yè)參與制定，以接近母乳的營養(yǎng)價值為最高參照標準來建立。

但是在消費市場上，人們很容易將嬰幼兒配方乳粉標準理解為嬰幼兒配方牛乳粉標準，這是一種曲解：現(xiàn)行嬰幼兒配方乳粉標準以接近母乳的營養(yǎng)價值為參照標準建立，牛乳和羊乳作為嬰幼兒配方食品，都需要包含在嬰幼兒配方乳粉標準之內，即現(xiàn)行嬰幼兒配方乳粉標準既包含嬰幼兒配方牛乳粉，也包含羊乳粉。

因此，嬰幼兒配方羊乳粉行業(yè)、企業(yè)、權威人士應積極參與并努力與牛乳粉企業(yè)共同構建行業(yè)標準，改變行業(yè)、渠道及消費者的曲解。嬰幼兒配方乳粉中，目前所使用的乳清蛋白均為牛奶乳清蛋白，這也是嬰幼兒配方羊乳粉容易受到攻擊的地方。而乳清蛋白僅是嬰幼兒配方乳粉的一種原料，從全球的乳品行業(yè)來講，羊乳清蛋白嚴重缺乏——首先是羊的數(shù)量不足。

鑒于此，國內嬰幼兒配方羊乳粉行業(yè)可以大膽向前邁出里程碑式的一步，即確立嬰幼兒配方羊乳粉的行業(yè)標準——規(guī)定嬰幼兒配方羊乳粉剔除牛乳清蛋白原料以外，必須是純羊乳制造。而且，目前的技術實力已經成熟，完全能夠支撐羊乳粉純度的檢測。

抓好上游奶源建設，改變營銷和管理思維，加快建立羊乳粉行業(yè)標準——在后貼牌時代，羊乳企業(yè)如果能夠做好以上三方面工作，相信一定能夠迎來真正的戰(zhàn)略轉機。（作者為宏興乳業(yè)集團圣妃事業(yè)部總經理）

（編輯：鎮(zhèn)宇12610886@qq.com）