上海大學影視學院副院長、教授、博士生導師　許正林

藥企跨界：摸著變化過河

上海大學影視學院副院長、教授、博士生導師許正林

中國藥企跨入大健康時代，新時代帶來無限可能的新機遇，在這些可見或不可見的美好未來面前，機遇與企業(yè)之間仍隔著一條大河，面對全新的市場，在新領域中藥企似乎并沒有足夠的經(jīng)驗?？缃绺袷敲^過河，藥企應如何才能不被激流沖走呢？

跨界大健康，要摸清三塊大石

如果把跨界比作過河，那么企業(yè)就應在新的河流中摸到石頭，這些石頭來自藥企進入全新領域后所遭遇的變化，石頭會絆腳也能墊腳，要跨到岸上，藥企就得摸清這些變化，不讓石頭絆住腳。

1.大小之變：傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)跨界到大健康，以本業(yè)的功能為核心進行延展與拓寬，健康的定義已經(jīng)從醫(yī)藥治病的“小”，擴大到了生活品質(zhì)的“大”。

2.多少之變：大健康行業(yè)區(qū)別于醫(yī)藥市場，快消、服務領域是其主要構(gòu)成，不同于醫(yī)藥產(chǎn)品的單點功能專注，全新市場環(huán)境下的品牌應具有融匯與整合大健康定義的特質(zhì)。

3.軟硬之變：藥企品牌的跨界，所面臨的消費群體已經(jīng)改變，消費者與品牌的生活接觸點從“治病救命”的單純剛需，變成了文化、情感等多元的軟性需求。

中國藥企在制定和實踐自己的跨界戰(zhàn)略時，不應該去忽略來自市場定義、市場環(huán)境、消費需求的三大變化。摸清變化，抓住變化，過河才不易跌倒。

過河你要下好腳

摸清了石頭，過河還要懂得下腳，了解了道路，走對了才算暢通。在變化之下，我認為跨界的營銷戰(zhàn)略需要首先堅守優(yōu)勢，過河不應脫離自己的行走習慣，若邯鄲學步，則自亂陣腳。在醫(yī)藥的健康本質(zhì)下，建立的跨界關(guān)系是以大健康為核心，從本業(yè)之上進行優(yōu)勢平移。宛西制藥沿著“藥食同源”的戰(zhàn)略布局，張仲景療養(yǎng)院在三亞、漠河建立，仲景大廚房也成功上市，以健康產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢延伸出了“中醫(yī)養(yǎng)生”“大廚房”“大藥房”“大健康”和“中醫(yī)制造”等多個大健康產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建互補的品牌，實現(xiàn)藥企整體的大健康戰(zhàn)略立體化、縱深化。

同時，在堅守優(yōu)勢的戰(zhàn)略決策下，戰(zhàn)術(shù)上要嘗試突破。原有的醫(yī)藥營銷方式在大健康領域中張力不足，跨界營銷要求把廣告、終端還有其他一些營銷要素整合在一起。營銷模式的更新與突破，是跨界不斷發(fā)生的變化趨勢，這也是與行業(yè)發(fā)展相結(jié)合的變化趨勢。