文|王靜一　周煜穎

和消費(fèi)者一起做CSR

文|王靜一周煜穎

很多企業(yè)往往在CSR活動(dòng)上投入了大量的成本，卻并未達(dá)到理想的成效。怎樣能夠讓企業(yè)CSR產(chǎn)生更大的影響力？怎樣促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的傳播？

我們正在迎來一個(gè)企業(yè)社會(huì)化生存的年代，無論企業(yè)大小，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）都越來越重要。2014年，一場(chǎng)從硅谷傳來的“冰桶挑戰(zhàn)”瞬間火爆了全球互聯(lián)網(wǎng)，瞬間，一個(gè)叫ALS的罕見病也瞬時(shí)受到廣大網(wǎng)民的關(guān)注，產(chǎn)生了巨大的影響力。然而在傳統(tǒng)CSR中，許多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)卻表現(xiàn)出不感興趣、獲取信息較為被動(dòng)、卷入度和評(píng)價(jià)不高等。甚至一些企業(yè)CSR活動(dòng)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是偽善。讓消費(fèi)者參與企業(yè)的CSR活動(dòng)，在營銷領(lǐng)域并非新鮮事。早在2002年，農(nóng)夫山泉“買一瓶水，捐贈(zèng)1分錢”陽光工程，就開始嘗試將公益與消費(fèi)者的購買行為掛鉤，但這種土方式難免讓消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)的行為動(dòng)機(jī)。那么如何帶動(dòng)消費(fèi)者一起玩，就成為一個(gè)營銷新問題。

表1

和消費(fèi)者一起做CSR

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，讓消費(fèi)者參與企業(yè)CSR的方式越來越多樣化。如騰訊于2014年在微信上發(fā)起的“為盲胞讀書”活動(dòng)，讓微信用戶一起行動(dòng)，每人捐獻(xiàn)一分鐘時(shí)間，接力為盲胞讀書，并將聲音片段制作成聲音書。騰訊巧妙地運(yùn)用了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將微信用戶與1263萬盲胞連接起來，用一種簡單的方式解決了盲胞讀書難的問題。同年，騰訊還在QQ郵箱上發(fā)起“暖燈行動(dòng)”，用戶通過刪除舊郵件節(jié)約能源的方式，置換愛心，而騰訊公益則捐資幫助貧困地區(qū)的學(xué)校改善照明環(huán)境，將老舊白熾燈免費(fèi)更換為LED節(jié)能燈。該活動(dòng)從2014年5月20日啟動(dòng)后不到20天內(nèi)就獲得了超過100萬網(wǎng)友的參與。

同樣受到消費(fèi)者熱捧的還有雀巢的“Jog for 2 lives”活動(dòng)，該項(xiàng)目專門為幫助殘疾人的CSR活動(dòng)設(shè)計(jì)了一款手機(jī)應(yīng)用，殘疾人可以隨時(shí)發(fā)布自己的生活需求，等待慢跑者的善意回應(yīng)。而慢跑者可以自由選擇附近的跑腿任務(wù)，完成慢跑運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，順便幫助周邊的殘疾人跑腿，為他們解決生活不便。讓消費(fèi)者在跑步的同時(shí)幫助殘疾人送貨，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入，這些活動(dòng)使得消費(fèi)者可以方便、簡單地參與到公益活動(dòng)中，變成日?；顒?dòng)一般。而企業(yè)也能將CSR活動(dòng)覆蓋到更多的消費(fèi)者，最大化企業(yè)的CSR的執(zhí)行和傳播效果。

縱觀這些CSR活動(dòng)，無不體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)思維：讓消費(fèi)者便利地參與（如通過轉(zhuǎn)發(fā)、微信等進(jìn)行參與）、利用消費(fèi)者的表達(dá)欲望快速傳播、注重消費(fèi)者的參與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到自身價(jià)值。從傳播學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的視角進(jìn)行分析，就能發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)思維”在CSR活動(dòng)中大有裨益。傳統(tǒng)企業(yè)的CSR活動(dòng)形式是，企業(yè)自己或冠名公益組織執(zhí)行公益活動(dòng)，并在媒體上進(jìn)行報(bào)道。但讓消費(fèi)者參與進(jìn)企業(yè)CSR，無論在認(rèn)知上還是在行動(dòng)上都能最大化CSR的效果(見表1)。

從認(rèn)知上，讓消費(fèi)者參與進(jìn)企業(yè)的CSR活動(dòng)可以大大減少消費(fèi)者的不信任和誤解。當(dāng)消費(fèi)者親身參與進(jìn)企業(yè)的CSR活動(dòng)時(shí)，其接受信息的模式從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，消費(fèi)者產(chǎn)生不信任和誤解的可能性將大大減少。同時(shí)，傳統(tǒng)的CSR活動(dòng)多數(shù)通過媒體來進(jìn)行傳播，消費(fèi)者每天要接觸來自不同渠道的不同信息，企業(yè)的信息也往往只是曇花一現(xiàn)，親身參與使得品牌在消費(fèi)者心中的印象得到加強(qiáng)。

而在消費(fèi)者的行動(dòng)層面上看，消費(fèi)者參與型的CSR活動(dòng)相比起傳統(tǒng)的CSR活動(dòng)，無形中和消費(fèi)者建立了一種親密關(guān)系。這種親密關(guān)系能促進(jìn)形成品牌忠誠，增加消費(fèi)者的消費(fèi)機(jī)會(huì)。最為重要的是，在微信如此盛行，分享無時(shí)無刻不發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓消費(fèi)者參與其中，能極大地促進(jìn)事件的二次傳播，通過口碑營銷使得活動(dòng)口口相傳，產(chǎn)生比媒體更大的影響力。

打造具有影響力的CSR

號(hào)召消費(fèi)者參與、互動(dòng)、表達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)思維能大大改善CSR活動(dòng)的效果，那么企業(yè)設(shè)計(jì)和開展這類活動(dòng)呢？通過探索不同的成功案例，可以看到一些明顯的共同點(diǎn)值得營銷人員學(xué)習(xí)。

話題。企業(yè)最初要做的是找到消費(fèi)者興趣、社會(huì)問題和企業(yè)使命的最佳結(jié)合點(diǎn)。根據(jù)互惠理論，一個(gè)CSR活動(dòng)若想要使得多方受益并使得多方都奉獻(xiàn)自己的力量，應(yīng)該將消費(fèi)者的興趣、社會(huì)問題和企業(yè)使命結(jié)合起來，這樣才能達(dá)到多贏。拿雀巢公司的CSR活動(dòng)“為兩個(gè)人生而跑”為例，如今在中國，跑步在近年已成為一項(xiàng)時(shí)髦的全民運(yùn)動(dòng)，而雀巢公司推出的水系列產(chǎn)品也需要進(jìn)一步提升在跑步者心中的品牌形象。雀巢公司還發(fā)現(xiàn)，中國擁有接近8296萬殘疾人，他們大多數(shù)行動(dòng)不便，身邊缺乏照護(hù)人員。很多生活必需品因?yàn)閮r(jià)格微小，商家是不會(huì)為他們特別配送的。因此，通過結(jié)合消費(fèi)者興趣、社會(huì)問題和企業(yè)使命，雀巢推出了“為兩個(gè)人生而跑”的移動(dòng)應(yīng)用，并獲得了廣大消費(fèi)者的參與和媒體的傳播。從表2可以看到，上文提到的多個(gè)消費(fèi)者CSR活動(dòng)都很好地結(jié)合了這三大利益相關(guān)者的需求。考慮消費(fèi)者的訴求，能讓消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)更感興趣；而結(jié)合企業(yè)使命或品牌特點(diǎn)，能充分發(fā)揮企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，且讓消費(fèi)者更容易地產(chǎn)生品牌聯(lián)想、加深對(duì)品牌的認(rèn)知。

參與。互聯(lián)網(wǎng)思維下的CSR活動(dòng)，最看重的就是消費(fèi)者參與，這也是和傳統(tǒng)CSR活動(dòng)的最大區(qū)別。參與度的設(shè)置、效能感的賦予都能大大增強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。簡單的參與（如參與轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊）能覆蓋盡可能多的消費(fèi)者，但消費(fèi)者的感知較淺。而深度的參與（如參與企業(yè)組織的支教活動(dòng)）能讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的認(rèn)知和后續(xù)行為，但是能覆蓋的消費(fèi)者數(shù)量少。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮自身的CSR資源、傳播目的、傳播目標(biāo)來設(shè)定最合適的參與人數(shù)和參與內(nèi)容。例如哈根達(dá)斯在Twitter上舉辦的“幫助蜜蜂”活動(dòng)，就限定了500人的參與數(shù)量，卻在7天里就推動(dòng)了64萬條的Twitter轉(zhuǎn)發(fā)。這500名消費(fèi)者因?yàn)楸毁x予更重要的公益任務(wù)，對(duì)活動(dòng)有更強(qiáng)的責(zé)任感，因此保證了活動(dòng)的執(zhí)行和傳播效果。企業(yè)要提升消費(fèi)者參與活動(dòng)的效能感，若消費(fèi)者在活動(dòng)中能感受到自身參與所帶來的價(jià)值，往往會(huì)加深其對(duì)事件及品牌的認(rèn)知，使其更愿意主動(dòng)傳播事件。企業(yè)可以將消費(fèi)者對(duì)受眾的幫助效果數(shù)字化來提高其參與的效能感，如騰訊在“暖燈行動(dòng)”CSR活動(dòng)中，就在活動(dòng)頁面上設(shè)置了任務(wù)進(jìn)度條，用戶每次參與活動(dòng)并刪除郵件后，都能看到進(jìn)度條移動(dòng)，讓用戶看到自己的行動(dòng)為鄉(xiāng)村兒童帶來的改變。

傳播。分享已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一大核心內(nèi)容，讓消費(fèi)者幫你傳播美好形象是未來的重中之重。消費(fèi)者自身有自我表達(dá)的社交需要，也希望通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)彰顯個(gè)人價(jià)值，營銷人員應(yīng)該善于借用消費(fèi)者的這一訴求，從消費(fèi)者傳播動(dòng)機(jī)出發(fā)，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)合適的傳播內(nèi)容。大多數(shù)消費(fèi)者在參與活動(dòng)后自我會(huì)有充足的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)表，但也有一部分消費(fèi)者缺乏足夠的傳播內(nèi)容。因此，企業(yè)如果能為其設(shè)計(jì)好有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，將能更好地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)事件的傳播。在騰訊的“為盲胞讀書”活動(dòng)中，當(dāng)用戶錄制完為盲胞讀的一分鐘音頻后，系統(tǒng)將會(huì)為其自動(dòng)生成一個(gè)頁面，用戶可以同時(shí)把自己的聲音通過朋友圈分享給身邊的朋友。這一傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)，充分符合消費(fèi)者“自我表達(dá)”“分享號(hào)召”的需求，很好地推動(dòng)眾多的消費(fèi)者將信息分享開去。其次，企業(yè)要為消費(fèi)者提供方便的傳播途徑。在設(shè)計(jì)傳播途徑時(shí)，企業(yè)要想的是，如何為用戶提供方便快捷的轉(zhuǎn)發(fā)渠道。二維碼的推廣和微信、微博的轉(zhuǎn)發(fā)接口技術(shù)為這一行為提供了極大的便利。企業(yè)可以在線下利用二維碼，或者在線上利用接口技術(shù)，輕松為消費(fèi)者提供將活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上。

表2

互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)或是傳播行業(yè)都有諸多的啟示。從這些新型公司對(duì)CSR的新嘗試中不難看出，企業(yè)應(yīng)該開始重視消費(fèi)者參與在企業(yè)CSR中的重要作用。而作為營銷人員，確實(shí)也應(yīng)當(dāng)開始考慮如何帶動(dòng)消費(fèi)者參與、如何做好消費(fèi)者參與體驗(yàn)、如何激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)，以達(dá)到更好的傳播效果，并通過消費(fèi)者參與一起共創(chuàng)更大的價(jià)值。【本文是國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：71202099）研究成果】

（編輯：周春燕179724189@qq.com）