除了獨(dú)立流量，電商還有第二條出路嗎？

劉春雄本刊特約高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

做電商的都在說不賺錢，沒做電商的還在想方設(shè)法往里鉆，這是一件很奇怪的事。

無論是否具備條件，趕鴨子上架做電商，這是看到了電商的未來。不賺錢還在做，而且在往大里做，還是看到了電商的未來。

看到了電商的未來，那么看到了贏利的希望嗎？老實(shí)說，多數(shù)電商不僅在賠錢，而且也沒看到電商贏利的希望。不僅現(xiàn)在沒看到，而且也想象不到未來能看到。

倒是不少淘寶C店的店主在賺錢，反正他們是電商里的個(gè)體戶。天貓是B2C，進(jìn)駐的好歹是家公司，還是要做夢的。按照馬云的說法，萬一有一天夢想實(shí)現(xiàn)了呢？淘寶是C2C，與線下的夫妻店沒什么兩樣。不管阿里搞什么打折推廣活動(dòng)，我自巋然不動(dòng)，就靠那么點(diǎn)自流量活著，有些反而活得不錯(cuò)。銷量不大，利潤不錯(cuò)。本來對未來就不抱多大的希望，反正老板也是員工，屬于自我雇用。當(dāng)然，C店的所謂利潤，可能老板沒給自己發(fā)工資。中國老板不做大，還很少有給自己發(fā)工資的習(xí)慣。

做生意不賺錢，多半是為了放長線，或者是把生意當(dāng)作金融做。這樣的電商，估計(jì)還是少數(shù)，剩下的多數(shù)為什么要這樣做呢？

利潤去哪兒了？

2014年流行一句話：時(shí)間都去哪兒了。電商也可以問一句：利潤都去哪兒了？

電商研究專家龔祥文說，電商獲取1名新顧客的平均成本是180元。

天??！什么樣的電商能夠承擔(dān)180元的新顧客成本？支付出去的成本需要多大的銷售額和多少輪銷售才能賺回來？

電商最大的問題正是在高得離譜的顧客成本上。電商的出路也正在破解高企的獲取顧客成本。

電商便宜，因?yàn)殡娚炭车袅肆魍ōh(huán)節(jié)。一批、二批、零售店都被砍掉了，然后把這些砍掉的費(fèi)用、利潤用于降價(jià)，所以電商很便宜。這是電商最初的邏輯，這個(gè)邏輯很能吸引人。當(dāng)時(shí)有一種說法，電商是“零時(shí)間、零成本、零空間”。

便宜、打折已經(jīng)成了電商的標(biāo)簽。估計(jì)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，這個(gè)標(biāo)簽揭不掉了。盡管有人說美國電商不打折，線上線下一個(gè)價(jià)，但中國消費(fèi)者不認(rèn)賬，管你賺錢不賺錢，我就認(rèn)便宜，不打折不買。反正電商們已經(jīng)集體陷入“囚徒困境”，我不打折你也會打折，不如我率先打折，結(jié)果是電商都在打折?？磥碇竿娚虃儚摹扒敉嚼Ь场崩锱莱鰜硎菦]希望了。

電商便宜的邏輯是建立在淘寶最初免費(fèi)的前提之下的。淘寶最初不收費(fèi)，C店店主們可能以為永遠(yuǎn)不收費(fèi)。否則天貓收費(fèi)時(shí)，店主們也不會那么激動(dòng)。這還真應(yīng)了那句話：世界上沒有免費(fèi)的午餐。

不收費(fèi)，是因?yàn)闀r(shí)機(jī)沒到。美國人對壟斷有天生的恐懼，只要形成壟斷，總會利用壟斷優(yōu)勢，這與人的道德無關(guān)。

淘寶、天貓、聚劃算、直通車，阿里每推出一個(gè)升級版本電商，總會抬高一級收費(fèi)門檻。這也不能怪馬云，換了誰都會這樣做，沒準(zhǔn)比馬云做得更絕。

現(xiàn)在看來，電商們陷入了這樣一個(gè)邏輯：為了提升銷量，就要參與阿里的各項(xiàng)推廣活動(dòng)，然后獲得流量，流量增加了，銷量就提升了；然而，當(dāng)每個(gè)電商都希望獲得更多流量時(shí)，流量的價(jià)格提高了，銷量產(chǎn)生的利潤，以流量費(fèi)用的形式返回給阿里了。

電商的利潤都去哪兒了？利潤買流量了，流量費(fèi)給阿里了。

這樣的結(jié)局是電商們自找的。因?yàn)槌苏野⒗镔徺I流量，多數(shù)電商還找不到產(chǎn)生銷量的其他辦法。所以，電商不賺錢，主要是對阿里系流量的過分依賴。

電商們在“相互挖坑”

如果說有比“囚徒困境”更難的困局，那就是“相互挖坑”。每個(gè)人都在為對方挖坑，給對方挖的坑越深，自己跳下的坑就越深。

“囚徒困境”說的是博弈雙方為了獲得比較好的結(jié)局，結(jié)果卻選擇了最差結(jié)局?！跋嗷ネ诳印钡慕Y(jié)局更慘。電商們目前為了擴(kuò)大銷售，就在做“相互挖坑”的游戲。

“相互挖坑”這個(gè)商業(yè)游戲是從搜索引擎的競價(jià)排名開始的。排名第一，只有一個(gè)名額，屬于高度稀缺資源，排名第一的利益可能勝過后面所有排名之和。所以，在信息不對稱情況下，原來排名靠后的為了獲得更好的排名，只有提高競價(jià)。競價(jià)越高，相當(dāng)于挖了一個(gè)更深的坑。對手為了提高排名，只有挖一個(gè)更深的坑。如此，坑越挖越深，直至所有人都不堪重負(fù)?？油谏盍耍皇歉淖兞伺琶?，并沒有做大總的盤子。

平臺電商所面臨的困境就是“相互挖坑”，因?yàn)榱髁吭谝欢螘r(shí)間內(nèi)是衡定的，而平臺電商“首頁”“首屏”“首條”能夠帶來最大的流量，這也是高度稀缺的資源。為了爭奪最稀缺的流量資源，坑會越挖越大。平臺上的電商越多，對稀缺資源的爭奪越激烈。

電商們?yōu)槭裁匆欢ㄒ帄Z稀缺的流量資源呢？因?yàn)殡x開了平臺的流量資源，電商們就失去了做生意的抓手。

流量是電商的抓手

流量不是個(gè)新名詞，只不過在電商時(shí)代，流量被強(qiáng)化了。

流量在商業(yè)邏輯中至關(guān)重要。傳統(tǒng)商業(yè)，流量表現(xiàn)為人流，即客流量；電商，流量表現(xiàn)為信息流，即點(diǎn)擊量。

傳統(tǒng)商業(yè)，沒有人流就沒有人氣。人氣不是冰冷的數(shù)據(jù)，而是一種氛圍，這種氛圍是可以相互感染的。比如，剛開業(yè)的飯店沒有客流，可以請親朋好友來制造人氣，形成火爆的氛圍，從而影響其他人進(jìn)店消費(fèi)。超市在客流較少時(shí)，會關(guān)閉一個(gè)收銀柜，降低收銀速度，保留一部分客源。

有一個(gè)公式可以說明傳統(tǒng)商業(yè)生意的邏輯：

銷售額=客流量×成交率×客單價(jià)

傳統(tǒng)商業(yè)對地段為什么那么重視，因?yàn)榈囟螞Q定了客流量。傳統(tǒng)商業(yè)中的租金，實(shí)際上就是根據(jù)客流量轉(zhuǎn)化的“級差地租”?？土髁吭礁?，租金越高。

電商時(shí)代，商業(yè)邏輯基本沒有改變：

銷售額=流量（點(diǎn)擊量）×轉(zhuǎn)換率×客單價(jià)

電商的流量與傳統(tǒng)商業(yè)客流量的作用是一樣的，是相同功能的兩個(gè)不同名詞。

傳統(tǒng)通路銷售，銷售的抓手是通路，招商、壓貨、促銷、通路管理是通路銷售的抓手。銷量下滑了，一定要從這些環(huán)節(jié)著手抓。

終端銷售，銷售的抓手是陳列、堆頭、促銷。銷量下滑了，通常也是從這幾個(gè)方面開始抓。

電商砍掉了流通環(huán)節(jié)，終端展示也消失了。一旦電商銷量下滑，從哪里抓起呢？

別指望O2O

從2014年起，O2O曾被寄以厚望，指望它成為重要的流量來源?，F(xiàn)在看來，除非線上線下同價(jià)，O2O還真難以給電商帶來驚喜。

O2O固然給消費(fèi)者帶來了驚喜，線下有線上無法享受的親自體驗(yàn)，線上有線下沒有的低價(jià)。O2O的前提是線上線下同價(jià)。至少在過渡階段，線上線下同價(jià)很難。線上線下同價(jià)，意味著整體毛利的下降。這項(xiàng)工作，蘇寧已經(jīng)嘗試過了，毛利下降一半左右。

線上線下不同價(jià)，誰為誰引流？如果線上給線下引流，先不說線上引流的成本很高，超過線下引流的成本，線上給線下引流，必然要求線上線下同價(jià)。對于多數(shù)同時(shí)做線上線下的企業(yè)，目前還不能接受。畢竟線上不賺錢也就罷了，如果線下也不賺錢，利潤從何而來？線下如何支持線上發(fā)展？

線下給線上引流，總流量能增加嗎？轉(zhuǎn)化率能提升嗎？顧客黏性能增強(qiáng)嗎？客單價(jià)能提高嗎？如果做不到，線下憑什么給線上引流？

現(xiàn)在O2O最大的價(jià)值是：線下提供線上無法提供的體驗(yàn)，比如試衣；線上提供線下無法提供的價(jià)格，比如打折。

當(dāng)線上線下同價(jià)時(shí)，未來的O2O可能是常態(tài)。但現(xiàn)在是過渡期，要看O2O到底是零和、雙輸，還是雙贏。

創(chuàng)造獨(dú)立流量

電商砍掉流通環(huán)節(jié)，砍掉傳統(tǒng)終端，廠商也就有了與消費(fèi)者連接的紐帶。這個(gè)紐帶，從缺點(diǎn)說是成本、費(fèi)用，還有難度極大的管理；從優(yōu)點(diǎn)說，是營銷工作的抓手，是銷售工作的支撐點(diǎn)。

平臺電商，初期的創(chuàng)業(yè)者嘗到了馬云免費(fèi)的好處，后期的電商卻必須為流量付出高額的成本。電商砍掉了流通環(huán)節(jié)，卻陷入作繭自縛的困境，除了對平臺流量的過分依賴外，似乎找不到出路。

不解決對平臺流量的過分依賴，流量費(fèi)只會越來越貴。因此這個(gè)問題，只有從創(chuàng)造獨(dú)立流量開始，或者說獨(dú)立流量是電商營銷的新抓手。

獨(dú)立流量，是指獨(dú)立于平臺電商之外的新流量，只指向特定電商入口的新流量。

電商現(xiàn)在的流量來源，大致可分為四類：一是通過向平臺電商付費(fèi)，或戰(zhàn)略合作引導(dǎo)的流量。二是通過傳統(tǒng)營銷的品牌效應(yīng)所產(chǎn)生的流量，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌占優(yōu)勢。三是通過產(chǎn)品黏性所產(chǎn)生的流量，即回頭客所產(chǎn)生的流量，如著名淘品牌韓都衣舍每天推出幾十款新款，以此吸引老客戶回頭。四是通過構(gòu)筑生態(tài)圈在不同業(yè)態(tài)之間引流，比如小米，現(xiàn)在是中國少有的能夠贏利的垂直電商，小米贏利的基本邏輯就是：通過MIUI，為小米手機(jī)引流；通過小米手機(jī)，為小米商城引流。

上述四個(gè)流量來源，第一個(gè)是付費(fèi)產(chǎn)生的?，F(xiàn)在有一句話，凡是花錢能解決的問題，都不是問題。其實(shí)，對于引流來說，花錢產(chǎn)生的問題才是最重要的問題，因?yàn)闀Τ掷m(xù)花錢產(chǎn)生依賴，如同10年前的“終端促銷依賴癥”。后三項(xiàng)流量來源，屬于獨(dú)立流量，但不是初始獨(dú)立流量，屬于初始流量所產(chǎn)生的持續(xù)流量。

在獨(dú)立流量中，最重要的是初始流量，即獲取新顧客所產(chǎn)生的流量，這才是電商持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

初始獨(dú)立流量從何而來？肯定不是從電商平臺中來?；蛘哒f初始獨(dú)立流量來自電商之外。借用那句著名的“功夫在詩外”的說法，電商的真功夫在電商之外。

怎么在電商之外搞活電商，這是個(gè)大課題，與馬云的電商平臺同等重要，還是留待下篇文章交代吧。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）