陳 華，陳雨璇

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淺析新媒介生態(tài)環(huán)境下紙質(zhì)媒體未來的發(fā)展趨勢——以《潁州晚報》為例

陳 華，陳雨璇

（工人日報安徽記者站，安徽合肥 230071）

新世紀(jì)以來，中國媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生更新，給紙媒帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是地級市紙媒，作何應(yīng)對使機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，已成其發(fā)展關(guān)鍵。文章以安徽省阜陽地區(qū)的都市報——《潁州晚報》為對象，從媒介生態(tài)環(huán)境角度切入，梳理《潁州晚報》的發(fā)展現(xiàn)狀，剖析《潁州晚報》的發(fā)展困境，進(jìn)而思考《潁州晚報》的發(fā)展未來。

媒介生態(tài)環(huán)境；紙質(zhì)媒體；《潁州晚報》；困境與未來

大眾傳播媒介作為一個社會子系統(tǒng)，必然會與其他的社會系統(tǒng)發(fā)生關(guān)系，這種社會系統(tǒng)之間相互聯(lián)系的總稱即為媒介生態(tài)環(huán)境。而新聞媒介存在于人類社會中，它的生存與發(fā)展也必然會受到多方面因素的干擾，主要有以下幾個方面：政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境[1]。媒介生態(tài)環(huán)境隨著國家的進(jìn)步和發(fā)展也在不斷的發(fā)生變化，這種變化帶來的影響直接作用到了媒介身上?！稘}州晚報》作為一份北方小城市的都市報，在新媒介生態(tài)系統(tǒng)下受到哪些挑戰(zhàn)，其困境有哪些以及如何在未來的發(fā)展中求生存、圖發(fā)展？

一、現(xiàn)代媒介生態(tài)環(huán)境下《潁州晚報》面臨的外部挑戰(zhàn)

隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)紙媒尤其是地方紙媒由于自地理?xiàng)l件與自身?xiàng)l件的限制，地方紙媒受到面臨的挑戰(zhàn)更是前所未有。下文以《潁州晚報》為案例，解析地方紙媒在新媒介生態(tài)下所面臨的挑戰(zhàn)。

（一)來自新媒體的挑戰(zhàn)

新媒體的形式多種多樣，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)媒體、電子刊物等形式。新媒體是個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)[2]。

或許有人會認(rèn)為新媒體除了傳播效率高、傳播速度快之外，在其他方面也許不如紙質(zhì)媒體。紙媒有自身明顯的優(yōu)勢，比如攜帶方便，閱讀省力。如果紙質(zhì)媒體自身也抱有這種想法的話，那么走向滅亡的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。事實(shí)上，紙存儲信息的密度要遠(yuǎn)低于新媒體的終端，比如手機(jī)、電腦，就這方面來說，攜帶相同信息量的報紙與電腦，電腦要比報紙便攜的多?！稘}州晚報》是一份四開報紙，較《南方都市報》等報紙來說版面確實(shí)要小，但是如果和手機(jī)相比，相信大多數(shù)人還是愿意攜帶手機(jī)來瀏覽新聞，畢竟手機(jī)早已成為了一種大眾產(chǎn)品。

此外，紙質(zhì)媒體的權(quán)威性也不能成為它戰(zhàn)勝新媒體挑戰(zhàn)的砝碼。《潁州晚報》在媒介生態(tài)環(huán)境融合的全球化進(jìn)程中，自身也在朝著多元化、分眾化的方向發(fā)展，極力做到了受眾最大化，開設(shè)了時事、娛樂、都市、生活等版面以滿足不同年齡段受眾的口味。就《潁州晚報》來說，在信息量相當(dāng)?shù)狞h政新聞和娛樂性較強(qiáng)的都市生活內(nèi)容之下，也許人們更愿意去閱讀那些娛樂信息，但是，娛樂信息必定有自己的短處，它們的真實(shí)性有待更嚴(yán)格的考證。但是，總的來說，新聞的真實(shí)性必須是新聞首先要有的一個要素，一些網(wǎng)友發(fā)布在個人博客、論壇、BBS上面的信息，其真實(shí)性的確遠(yuǎn)不如《潁州晚報》這樣的紙質(zhì)媒體，但是要知道在一些大型知名網(wǎng)站上發(fā)布的新聞事實(shí)，其真實(shí)性是不容置疑的。事實(shí)上，在遇到一些突發(fā)事件的時候，比如車禍、火災(zāi)，在紙質(zhì)媒體記者不能及時趕到的情況下，手機(jī)拍攝的照片就是新聞發(fā)生的證據(jù)。當(dāng)《潁州晚報》的記者在接到新聞源的信息趕往現(xiàn)場的時候，這條新聞可能早已經(jīng)通過手機(jī)、電腦等工具傳到了網(wǎng)上，傳播的速度與效率可想而知。

面對來自新媒體的挑戰(zhàn)，紙質(zhì)媒體還有一大劣勢，那就是其成本比較昂貴。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的紙質(zhì)媒體，其原材料是樹木。隨著人類社會科技力量的不斷進(jìn)步，電腦、手機(jī)、數(shù)字電視的價格只會越來越低，相對而言，森林資源是十分寶貴的，當(dāng)人們的思想意識能夠切實(shí)體會到這一點(diǎn)時，對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的打擊將會是致命的。

(二)來自其他報紙的競爭

隨著媒體市場化腳步的加快，媒體有了流動資金。國內(nèi)許多報業(yè)集團(tuán)為了取得更大更多的受眾市場，開始創(chuàng)辦越來越多的報紙。由于受眾市場是處于一個相對穩(wěn)定的數(shù)值，報紙一多，同行之間的競爭就越來越明顯。那么，如何才能從眾多的報紙中脫穎而出奪得穩(wěn)定的受眾呢？這就需要紙質(zhì)媒體自身在媒介融合環(huán)境下殺出血路，凸顯自己的辦報特色，確定自己的受眾定位，讓自己的潛在受眾市場最大化。

作為一份都市報，《潁州晚報》不僅與同地區(qū)其他報紙例如《阜陽日報》進(jìn)行市場競爭，還有來自外來報紙的挑戰(zhàn)。由于在阜陽地區(qū)，數(shù)《新安晚報》的市場占有率最大，對《潁州晚報》的沖擊也最嚴(yán)重，下面從《新安晚報》角度來分析來自其他報紙的挑戰(zhàn)。

《潁州晚報》作為阜陽市本土的一份都市報，如今的日均發(fā)行量也有5萬份，但是占據(jù)天時與地利優(yōu)勢的《潁州晚報》在面對省級報紙《新安晚報》挑戰(zhàn)的時候，卻失去了明顯的優(yōu)勢。在現(xiàn)代媒介生態(tài)環(huán)境之下，各種媒體為了有限的市場都進(jìn)行了必要的改革，而《新安晚報》的成功正是對紙媒改革力量的最好詮釋。

2005年3月1日，《新安晚報》實(shí)行“晚報早出”戰(zhàn)略發(fā)行時間從每天下午3點(diǎn)提到早上7點(diǎn)，新聞、發(fā)行提速10小時，當(dāng)日廣告時效延長10小時，廣告到達(dá)率提高了35%，全省96.3%以上的讀者都可在當(dāng)日看到《新安晚報》，報紙當(dāng)日到達(dá)率為安徽報業(yè)之首[3]。而《潁州晚報》只有通過改革改版才能與《新安晚報》競爭。

綜上所述，以《潁州晚報》為代表的紙質(zhì)媒體所面臨的危機(jī)是前所未有的，要想從同類媒體競爭的夾縫中存活，只有一條路，那就是學(xué)習(xí)借鑒，然后改革。改革的成敗，乃是報紙命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

二、現(xiàn)代媒介生態(tài)環(huán)境下《潁州晚報》面臨的內(nèi)部困境

（一）受眾老化嚴(yán)重

《潁州晚報》僅在阜陽地區(qū)發(fā)行。雖然阜陽是一個人口大市，但是其有經(jīng)濟(jì)購買力的年輕人都在外地。這一現(xiàn)象導(dǎo)致《潁州晚報》的讀者以中老年為主。這一部分的讀者群的相對穩(wěn)定恰恰不會帶動報紙向更高層次的發(fā)展，原因有以下兩點(diǎn)：首先，這部分讀者的知識水平有限，即便天天閱讀，也很難給報社提供有價值的改革意見。其次，年輕讀者的流失讓報紙的資金鏈變得不穩(wěn)定。由于報紙上投放的廣告，主要是面對年輕消費(fèi)者群體的，如果目標(biāo)受眾減少，廣告商必定會另尋其他途徑來宣傳其產(chǎn)品，而少了廣告資金投入的紙質(zhì)媒體猶如溫水里的青蛙，命不久矣。

（二）辦報成本不斷攀升

近年來，隨著中國物價不斷攀升，辦報成本也在節(jié)節(jié)攀升。而作為發(fā)行量與廣告量都不佳的《潁州晚報》受辦報成本高漲的壓力更是明顯?！稘}州晚報》為了吸引讀者與廣告客戶，采取當(dāng)下流行的厚報策略。2009年6月，《潁州晚報》進(jìn)行了改版，由原來的每周6期增加到了每周7期，原來每期的16版增加為24版，新聞版面也增加到了10個。2012年1月1日，《潁州晚報》再一次擴(kuò)容，“報紙由原來的24個版，增加到32個版。全部版面由本地新聞、時事文體新聞、?？?、副刊四個版組構(gòu)成……”[4]誠然，增加報紙版面與內(nèi)容不失為一條求生存圖發(fā)展的思路，但是失敗的話，只會為已困難重重的《潁州晚報》雪上加霜。

三、在新媒介生態(tài)環(huán)境下《潁州晚報》的求生策略

（一）以改革圖發(fā)展

《潁州晚報》創(chuàng)刊于1993年8月1日，1994年1月1日改為周二刊。1995年7月13日，經(jīng)國家新聞出版總署登記成為全國統(tǒng)一刊號，并且在全國范圍內(nèi)公開發(fā)行。為了適應(yīng)時代和受眾的需求，最大程度上的占領(lǐng)受眾市場，《潁州晚報》在1998年1月和1999年1月分別將報紙改為了周五刊和周六刊。

由于媒介生態(tài)環(huán)境的變化，《潁州晚報》也不斷做著改革的嘗試。1999年11月，報紙版面擴(kuò)為四開八版，并且采用彩色印刷。擴(kuò)大報紙的容量，增加廣告和資金的融入，同時也是為了更好的與其他紙媒競爭。

2003年11月19日，《潁州晚報》被阜陽市委并入《阜陽日報》，以《阜陽日報》子報的身份，開啟《潁州晚報》完全的市場化時代。

2012年1月，《潁州晚報》再一次改變，宣稱本報“突出‘人文關(guān)懷，服務(wù)民生；快捷資訊，傳播價值’，是我們的宗旨。我們將始終如一、勤奮努力，為您提供更加鮮活的新聞、更加精彩的內(nèi)容、更加貼心的服務(wù)，讓報紙更悅讀、更深度、更時尚?！盵5]

（二）以特色求差異

一份報紙，如果做到包羅萬象，那么它就很難再具有自己的特色?！稘}州晚報》進(jìn)行了以差異化優(yōu)勢打造其“悅讀與應(yīng)用”的實(shí)效定位，并且隨著時代的發(fā)展努力做到以特色專題、?？然顒觼砦x者的關(guān)注，應(yīng)需所求，注重對新聞宣傳的改革創(chuàng)新，對 “三貼近”要求的積極貫徹，這是《潁州晚報》在其二十年的發(fā)展改革過程中逐步探索出來的特色之路。同樣，作為《潁州晚報》的編輯人員，必須能在有限的報紙版面上排列出能吸引讀者注意的新聞內(nèi)容，對來自各方的新聞稿件進(jìn)行取舍，凸顯自己報紙的特色。最重要的是，必須明確報紙本身目標(biāo)受眾的定位，不要妄圖能吸引各個年齡段、各個階層的讀者。把讀者群進(jìn)行細(xì)分，優(yōu)化報紙的發(fā)行策略，讓讀者在漫天飛舞的報紙里一眼便發(fā)現(xiàn)自己。

除此之外，通過報紙發(fā)表的一系列文章也幫助《潁州晚報》樹立了權(quán)威的形象，例如報道的“農(nóng)民工精神”和“王家壩精神”增強(qiáng)了報紙的可讀性和影響力，同時也起到了宣傳報紙本身的作用?！稘}州晚報》在新聞宣傳方面既快速又靈活，既有知識性也有科學(xué)性，生活氣息也十分濃厚。改版后的《潁州晚報》版面變得更加豐富好看，特別是頭版和要聞版，色彩鮮艷亮麗，內(nèi)容充實(shí)。另外每周五出版的《潁州晚報 成長周刊》是小記者們的媒體陣地，這種帶有本土特色的活動形式培養(yǎng)了小學(xué)生們獨(dú)立思考、觀察和語言表達(dá)等方面的能力，讓他們走出課堂，進(jìn)入社會，了解社會，于身于心都是十分有益的。這些都是《潁州晚報》本身的特色所在，讓讀者充分了解自己的特色，是報社宣傳需要注意的。

2012年1月1日，《潁州晚報》的改版宣稱“改版后的本報，更加本土”[6]，在內(nèi)容報道上更是特別留心，全部版面共由?？笨?，時事文體新聞和本地新聞4個板塊組成。本地新聞版面由去年的每天11個版，增加到14個版，涉及時政、深度、城事、社會、熱線、社區(qū)、網(wǎng)事、經(jīng)濟(jì)、民生等諸多領(lǐng)域[7]。所以，只要是發(fā)生在阜陽這座小城的任何新聞，讀者都可以在《潁州晚報》上面看到，體現(xiàn)了內(nèi)容為主。因此，只有在傳播內(nèi)容上為自己謀求一條生路才是正確的做法。

（三）以合作謀未來

傳媒業(yè)的歷史演變證實(shí)，任何一種媒體都不可能在新媒體的沖擊作用下完全消失，無論傳媒技術(shù)如何發(fā)展，新的傳播手段如何興盛，報紙等一些傳統(tǒng)媒體仍會有自己的受眾群體[8]。所以，在當(dāng)前形勢下，尋求與新媒體的融合，利用新媒體帶來的機(jī)遇是拓寬《潁州晚報》未來之路的最有效手段。

對這一方法最直接的應(yīng)用便是《潁州晚報》網(wǎng)絡(luò)電子版的出現(xiàn)。電子版內(nèi)容的出現(xiàn)打破了報紙只能單方面?zhèn)鬟f信息的傳播方式，受眾不僅可以在網(wǎng)上完整的瀏覽到紙質(zhì)版的所有內(nèi)容，也可以在其論壇或網(wǎng)站上留言，就某條新聞發(fā)表自己的看法。對于《潁州晚報》開通的新浪微博，不僅同步更新時事，對于普通的微博用戶，也可以隨時隨地將得到的新聞通過手機(jī)傳給報紙的官方微博，這樣既參與了社會熱點(diǎn)話題的討論，也能給《潁州晚報》的發(fā)展提供一些動力。

新的時代，《潁州晚報》在面對來自新媒體、廣播電視等新聞媒介的競爭與挑戰(zhàn)的時候，如果不采取有力的手段，那么必然會被淘汰出局。其實(shí)《潁州晚報》面臨的問題，正是其他紙質(zhì)媒體也必須要面對和加以重視的?，F(xiàn)代媒介生態(tài)環(huán)境在快速變化著。在這種情況下，紙質(zhì)媒體需要有所改變，努力讓讀者看到自身的特色，通過尋求與各個媒體間的合作來謀發(fā)展，從而為自己的未來之路鋪磚添瓦。除此以外，紙媒還需要認(rèn)識到自身的劣勢，并且能夠針對不足采取相應(yīng)的手段，把內(nèi)部困境和外部困境的不利條件轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，那么紙媒的未來還是充滿光明的。

注釋：

①匡文波.紙質(zhì)媒體還有明天嗎？[J].現(xiàn)代傳播，2008(4).

②③④⑤⑥改變,從“新”開始—本報改版致讀者[N].潁州晚報,2012-01-01.

⑦禹建強(qiáng).面對拐點(diǎn),中國報業(yè)如何實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)[J].媒介觀察,2006.

參考文獻(xiàn)：

[1]陳亞旭.媒介生態(tài)與地域性傳播:中國地市報生存發(fā)展態(tài)勢研究[M].廣西:廣西師范大學(xué)出版社,2012.

[2]王國珍.中國傳媒生態(tài)研究[M].上海:學(xué)林出版社,2008.

[3]邵培仁，等.媒介生態(tài)學(xué):媒介作為綠色生態(tài)的研究[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008.

[4]何威.網(wǎng)眾傳播：一種作為數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)化用戶和中國社會的新范式[M].北京:清華大學(xué)出版社,2011.

[5]支庭榮.大眾傳播生態(tài)學(xué)[M].浙江:浙江大學(xué)出版社，2004.

[6]張國良.社會轉(zhuǎn)型與媒介生態(tài)實(shí)證研究[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2012.

2015-05-05

陳華(1978-)，安徽廬江人，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，工人日報安徽記者站記者。主要研究方向：新聞學(xué)。陳雨璇（1981-），安徽蚌埠人，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，阜陽師范學(xué)院文學(xué)院講師。主要研究方向：新聞學(xué)。

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