錢衛(wèi)

最近發(fā)現(xiàn)不少文章喜歡給90后貼上標(biāo)簽，然后再根據(jù)這種標(biāo)簽式的細(xì)分進(jìn)行消費(fèi)行為研究。

然而，實(shí)證主義的消費(fèi)行為研究首先是根據(jù)定性定量的調(diào)研結(jié)果和環(huán)境分析對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)描述，即目標(biāo)消費(fèi)群的共性研究，然后才是差異性的細(xì)分。因此，為90后貼標(biāo)簽的研究方法不可取，會(huì)誤導(dǎo)我們陷入主觀主義的泥潭。

共性與個(gè)性

從社會(huì)背景和市場(chǎng)環(huán)境來審視，80后、90后的確有一定的共性，并都處于個(gè)體意識(shí)覺醒進(jìn)程中，比如物質(zhì)主義和外來文化的影響、獨(dú)生子女特有的自我與孤獨(dú)感等。但是，他們有明顯的分野，比如90后是真正的“互聯(lián)網(wǎng)新人類”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有天生依賴感。

90后年齡段在15-24歲，屬于標(biāo)準(zhǔn)的青少年消費(fèi)者，其個(gè)性化消費(fèi)、價(jià)格敏感度高等特征依然明顯。

媒體所謂的90后熱衷于奢侈品的報(bào)道只是部分富二代的消費(fèi)行為，并不能代表90后的消費(fèi)觀。數(shù)據(jù)顯示，他們消費(fèi)行為偏理性，價(jià)格依然是他們消費(fèi)時(shí)最先考慮的因素；他們的品牌忠誠(chéng)度不高，熱衷于嘗試不同的新鮮品牌。

縱觀歷代青少年市場(chǎng)、全新生活方式和消費(fèi)行為都是由他們所推動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，86%的90后大學(xué)生通過手機(jī)上網(wǎng)，90后是網(wǎng)購(gòu)、移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體的積極參與者。他們也是眾多新生時(shí)尚品牌和潮牌的支持者，他們對(duì)生活品質(zhì)的追求、對(duì)品牌營(yíng)銷互動(dòng)的熱情參與都將形成全新的消費(fèi)潮流。

他們不像80后那樣背負(fù)房貸等生活壓力，他們更善于享受生活，認(rèn)為輕松而有趣的工作比薪水更重要；他們個(gè)性獨(dú)立而多元，愛憎分明；他們努力工作，認(rèn)為上下級(jí)關(guān)系是人格平等的關(guān)系；他們樂于傾聽和求教，充滿創(chuàng)新精神。

90后無疑是多元的個(gè)性化消費(fèi)群體，很難用標(biāo)簽去界定他們，作為個(gè)體意識(shí)充分覺醒的一代，他們反感被貼上群體性標(biāo)簽。但對(duì)于一些時(shí)尚行業(yè)來說，90后消費(fèi)者不一定需要過度細(xì)分，適當(dāng)合理的細(xì)分往往是建立在品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者共性的研究基礎(chǔ)上。

對(duì)90后的細(xì)分最重要的是年齡成長(zhǎng)階段的差異和不同家庭背景的購(gòu)買力界定，然后是所處的不同地域和市場(chǎng)級(jí)別的劃分。不過，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和城鎮(zhèn)化浪潮將這種地域和城鄉(xiāng)的消費(fèi)行為差異不斷縮小，因此，對(duì)90后共勝研究更加重要。

90后品牌觀

品牌觀隸屬于消費(fèi)觀，是一種重視品牌價(jià)值和品牌文化的消費(fèi)觀。研究90后品牌觀的關(guān)鍵是他們所處的社會(huì)環(huán)境，所共有的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，他們對(duì)品牌的全新理解和需求。他們有鮮明的自我意識(shí)，自己想要的、喜歡的、融合的才是屬于自己的品牌。他們對(duì)品牌的選擇其實(shí)也是構(gòu)建自我世界的一個(gè)過程。關(guān)于90后品牌觀，歸納如下：

一起行走的品牌?！耙黄鹦凶摺笔菍?duì)品牌文化的認(rèn)同與融合。他們對(duì)品牌和自我價(jià)值觀的融合度有敏銳的感知，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體，90后更了解自己的夢(mèng)想與焦慮，也很難被虛偽的說辭所迷惑。在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和不確定性的年代，他們需要感同身受的理解與溝通；他們需要像朋友那樣一起行走一起分享價(jià)值觀的品牌；他們要求品牌有自己鮮明的價(jià)值觀與個(gè)性，而不是道貌岸然的說教者。所以，他們對(duì)灌輸式的廣告?zhèn)鞑ズ翢o感覺，他們更熱衷在社會(huì)化媒體上與品牌互動(dòng)溝通、甚至參與到品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

有品質(zhì)的品牌。品質(zhì)是90后最為看重的品牌價(jià)值因素。品質(zhì)可以在品牌中體現(xiàn)，有品牌比沒品牌更有品質(zhì)保證，名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證；品質(zhì)可以從價(jià)格中體現(xiàn)，昂貴的品牌就應(yīng)該有更好的品質(zhì)。這種傳統(tǒng)消費(fèi)觀依然得到很多90后的認(rèn)可。在普通日用品消費(fèi)方面他們會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格，而對(duì)于有關(guān)身份識(shí)別的貴重物品的選擇上，他們更傾向于名牌。

有責(zé)任的品牌。90后更關(guān)心自己和身邊群體問題的解決，而傳統(tǒng)品牌商依然癡迷于建立自己“慈善家”的形象。其實(shí)，90后更愿意相信品牌商的道德自律與解決消費(fèi)者問題的誠(chéng)意，他們希望品牌商從產(chǎn)品和服務(wù)、日常管理人手，實(shí)事求是的解決消費(fèi)過程中的問題，這樣才能成為受他們尊敬的品牌。

開創(chuàng)生活方式的品牌。他們知道如何享受生活，他們選擇一個(gè)品牌也是選擇一種生活方式，他們?cè)谄放谱迦赫搲戏窒碜约旱钠放葡M(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)秀的青少年品牌幾乎都是營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)、開創(chuàng)生活方式的高手。在宜家，90后用他們能夠接受的價(jià)格參與創(chuàng)造了簡(jiǎn)約的時(shí)尚生活；在星巴克，90后可以找到讓情感片刻休息的地方。

創(chuàng)新的品牌。90后對(duì)創(chuàng)新的品牌情有獨(dú)鐘。在他們看來，善于創(chuàng)新的品牌才具有積極求變的誠(chéng)懇態(tài)度。品牌的創(chuàng)新包括溝通方式、產(chǎn)品、服務(wù)、品類、購(gòu)買方式、消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新等。因此，更多的品類有機(jī)會(huì)開啟青少年市場(chǎng)，更多的個(gè)性化時(shí)尚品牌得以涌現(xiàn)，一些相對(duì)昂貴的品牌也可以通過創(chuàng)新進(jìn)入90后群體。

90后品牌觀的啟示

90后的品牌忠誠(chéng)度是脆弱的，不了解他們的品牌觀，建立品牌忠誠(chéng)度則幾乎為零。美邦、森馬等青少年休閑服品牌以及眾多的中外運(yùn)動(dòng)服飾品牌在業(yè)績(jī)大幅下滑中尋求突破之道，希望通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型獲取90后的認(rèn)同。

巨虧之后的李寧集團(tuán)開始重點(diǎn)研究90后并號(hào)稱“90后李寧”，可惜效果甚微。美邦集團(tuán)近年一直嘗試多品牌和品牌延伸戰(zhàn)略，并在2012年推出MooMoo童裝品牌，不過，美邦的品牌定位和商業(yè)模式并沒有實(shí)質(zhì)性的突破。森馬集團(tuán)的自營(yíng)與并購(gòu)并舉的多品牌戰(zhàn)略相對(duì)而言比較成功，多年前對(duì)童裝市場(chǎng)的進(jìn)軍明顯是戰(zhàn)略性的成功，不過主品牌森馬的頹勢(shì)依然明顯。

不僅青少年服飾品牌，中高端男裝、女裝、內(nèi)衣品牌幾乎都因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變遷而業(yè)績(jī)下滑，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為在發(fā)生整體性變化。

90后熱衷參與到家庭消費(fèi)決策，甚至成為意見領(lǐng)袖，也就是說，幾乎所有中高端服飾品牌都有90后參與消費(fèi)決策，這一點(diǎn)很少被品牌商所認(rèn)知。

但是不少本土中高端服飾品牌依然沉浸在成功經(jīng)驗(yàn)中不能自拔，依然是以銷售規(guī)模為導(dǎo)向的管理思維、撒網(wǎng)式招商、洗腦式培訓(xùn)、灌輸式品牌傳播等，而無視代理制的演變、關(guān)店的現(xiàn)實(shí)、品牌價(jià)值的稀釋和目標(biāo)消費(fèi)者的背離；在庫(kù)存壓力面前，解決之道無非是特賣、促銷和“店鋪業(yè)績(jī)提升培訓(xùn)”。

傳統(tǒng)服飾品牌大多沒有清晰的品牌文化，他們側(cè)重為更多消費(fèi)者提供更多實(shí)體店的選擇，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足已經(jīng)到來的個(gè)性化消費(fèi)需求。傳統(tǒng)服飾品牌的目標(biāo)消費(fèi)者在更新?lián)Q代，原有的品牌定位和商業(yè)模式已經(jīng)落伍，導(dǎo)致產(chǎn)品無所適從，對(duì)線上線下渠道的融合以及社會(huì)化媒體傳播的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清，這就是諸多傳統(tǒng)服飾品牌業(yè)績(jī)下滑卻不能自我救贖的主要原因。

韓都衣舍、Justyle這些以90后為主要消費(fèi)者的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的崛起值得傳統(tǒng)服飾品牌商借鑒與思考，他們的成功絕不是網(wǎng)購(gòu)渠道的選擇，而是對(duì)90后品牌觀的精準(zhǔn)把握。

以90后為目標(biāo)消費(fèi)者的小米為什么獲得成功？小米在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播上都迎合了90后的互動(dòng)參與熱情，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格也符合他們的預(yù)期。小米標(biāo)榜的“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“粉絲營(yíng)銷”只是對(duì)公司創(chuàng)始人的包裝和粉飾。

90后的共性特征和品牌觀決定了他們很難成為某品牌的忠誠(chéng)粉絲，一旦出現(xiàn)更符合他們需求的品牌和產(chǎn)品，他們就會(huì)絕塵而去。因此，品牌商如果希望建立90后的品牌忠誠(chéng)度，就必須改變觀念，真誠(chéng)地與他們溝通，與他們達(dá)成品牌觀的融合。