王金鋒

近日，一個創(chuàng)辦于1856年“高大上”的英國皇室御用奢侈品牌遭遇了退貨尷尬。

4月23日，Burberry（博柏利）正式入駐天貓。然而，據(jù)該網(wǎng)店銷售的情況顯示，天貓官網(wǎng)18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

這是國際奢侈品大牌首次在中國B2C網(wǎng)店上開業(yè)的頂級奢侈品。創(chuàng)辦于1856年的Burberry，是英國皇室御用品，產(chǎn)品包含女裝、男裝、配飾、童裝、美妝、香水等類別，長久以來成為奢華、品質(zhì)、創(chuàng)新以及永恒經(jīng)典的代名詞，旗下的風(fēng)衣作為品牌標(biāo)識享譽(yù)全球。

然而，當(dāng)代表英倫傳統(tǒng)的老牌Burberry在天貓宣布開店后，業(yè)內(nèi)嘩然一片。一方面是對傳統(tǒng)高端品牌在當(dāng)下競爭激烈環(huán)境的嘗試性探索的贊嘆，另2r面也對品牌下嫁“電商”的前途堪憂。

一個售價(jià)人民幣1.5萬元的亮紅色典藏粒面皮革奧查德手袋，一件售價(jià)人民幣2.5萬元的男款嘎巴甸Trench風(fēng)衣……記者查看發(fā)現(xiàn)，天貓Burberry網(wǎng)頁上展示的300余種商品，18天內(nèi)銷售出132件，其中大部分是單價(jià)300～500元/瓶的香水；其次是售價(jià)2000～3000元的針織衫、Polo衫、牛仔褲和褲子等。

然而，記者對比后發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站銷售的商品與Burberry官方網(wǎng)站上推出的在線銷售的商品、價(jià)格幾乎相同。

價(jià)格全部一致，為何還要開設(shè)兩家網(wǎng)店呢？

記者注意到，與Burberry自己的官網(wǎng)為封閉系統(tǒng)不同，該天貓旗艦店的銷售信息、退換貨、評價(jià)等信息是公開的。

一位黃鉆級別買家的顧客匿名評論說：“包裝很好，褲子合身。這個碼在專柜經(jīng)常要預(yù)訂，網(wǎng)購更方便了”。來自北京的一位網(wǎng)友接受記者采訪時(shí)說，為先生過生日選擇禮物，天貓旗艦店買香水肯定是正品，而且比官網(wǎng)從英國發(fā)貨快多了，3天到貨，還是很方便的。

北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽分析認(rèn)為：首先，天貓的瀏覽量、檢索量還是會為Burberry帶來新的顧客；其次，其專賣店選址多在一線城市，對該品牌熟悉的顧客不一定能方便地購買到商品，網(wǎng)店是更親民的新渠道；第三，對打擊假冒名牌有一定作用，網(wǎng)友檢索“Burberry”“博柏利”及時(shí)看到正品，長期來說對其品牌形象有好處。

網(wǎng)上直銷誰受傷？

毋庸置疑，現(xiàn)在進(jìn)入天貓平臺，國際奢侈品大牌Burberry還是會承擔(dān)一定壓力。究竟是一種渠道創(chuàng)新，還是損害品牌的壞營銷案例，有待市場和時(shí)間的檢驗(yàn)。

實(shí)際上，在走秀網(wǎng)、京東等也有特價(jià)、過期款的Burberry包、風(fēng)衣等產(chǎn)品銷售，但均未取得Burberry官方授權(quán)和承認(rèn)。天貓的旗艦店是除了Burberry公司官網(wǎng)以外，唯一被授權(quán)和承認(rèn)的網(wǎng)售渠道。

這讓人聯(lián)想起了，不久前施華洛世奇一則簡短的聲明，這則聲明曾讓天貓、京東們陷入不小的“麻煩”中。

對于網(wǎng)絡(luò)上充斥著“施華洛世奇元素”，施華洛世奇公司發(fā)表聲明稱“施華洛世奇元素目前沒有授權(quán)給任何電子商務(wù)網(wǎng)站使用‘施華洛世奇元素”，并對京東、天貓等網(wǎng)站提出了口頭警告，還表示“可能的話，將會采取法律手段”。

這則聲明一石激起千層浪。由施華洛世奇起頭，LV路易威登、GUCCI寇馳、PRADA普拉達(dá)等多家商家相繼炮轟天貓、京東等多家電商銷售其產(chǎn)品時(shí)并未獲得授權(quán)。天貓、京東等B2C網(wǎng)站產(chǎn)品的質(zhì)量、貨源、合法性備受質(zhì)疑，甚至被誤讀為“假冒偽劣”。

“施華洛世奇、LV路易威登、GUCCI寇馳等所謂的打擊‘假貨，根本原因是電商觸犯了傳統(tǒng)品牌商的商業(yè)利益，打亂了自己的價(jià)格體系?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向記者透露，施華洛世奇等品牌聲明看似針對電商，實(shí)則劍指經(jīng)銷商。一級經(jīng)銷商在批貨后不開實(shí)體店，反而與電商合作謀取了利潤，最終令品牌“惱羞成怒”。

“施華洛世奇不敢得罪自己的經(jīng)銷商，只能把棒子打到電商頭上?！币患褺2C網(wǎng)站的業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)幾家大型B2C網(wǎng)站所售商品除了小部分通過海外代購的零售渠道進(jìn)貨外，大多數(shù)都是從品牌經(jīng)銷商處拿貨。

實(shí)際上，品牌“棒打”電商的事件，在服飾品牌還在不斷上演著。

近年UGG雪地靴走俏市場，幾乎各大B2C都能看到。然而，據(jù)UGG AUSTRALIA品牌中國授權(quán)專賣店工作人員表示，目前UGG在中國并沒有開展電商銷售，只有唯一一個來自美國的英文官方網(wǎng)站，但網(wǎng)絡(luò)上打著UGG旗號銷售雪地靴的商家不在少數(shù)。

時(shí)至今日，UGG雪地靴在網(wǎng)絡(luò)上依然暢銷。這些“未經(jīng)品牌商授權(quán)”的電商渠道除了保證所售商品為正品行貨、參加全國聯(lián)保外，也承諾與相關(guān)供應(yīng)商在法律規(guī)定的范圍內(nèi)負(fù)責(zé)這些商品相關(guān)的售后服務(wù)。

對于施華洛世奇、LV路易威登、UGG AUSTRALIA品牌在內(nèi)的眾多品牌商的遭遇，不少業(yè)界人士普遍認(rèn)為，這場糾紛錯不在京東商城等電商平臺，而是品牌商與其代理商的矛盾。

之前，立邦涂料（中國）有限公司官方網(wǎng)站曾刊出了一條題為《涂料行業(yè)消費(fèi)者日忙維權(quán)，立邦率先自律，禁止經(jīng)銷商網(wǎng)售維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益》的消息。文中提到，考慮到目前網(wǎng)購消費(fèi)者的權(quán)益尚難以保障，立邦將“全面禁止旗下經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售行為”。

在國內(nèi)其他一些涂料企業(yè)為進(jìn)軍電子商務(wù)摩拳擦掌之際，立邦卻全面封殺網(wǎng)絡(luò)銷售，這讓很多業(yè)內(nèi)人士頗為不解。立邦相關(guān)負(fù)責(zé)人一再強(qiáng)調(diào)，“此番全面封殺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，主要是為了盡量杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫?！?/p>

然而，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌廠商涉足電商領(lǐng)域時(shí)，普遍面臨一個頭痛的問題——渠道沖突。如果兩個渠道的價(jià)格相同，線上銷售就失去了其重要的競爭優(yōu)勢；如果線上銷售的價(jià)格更為便宜，則很有可能會影響到線下實(shí)體店的產(chǎn)品銷售。

去年11月初，以紅星美凱龍、居然之家為首的19家大型零售賣場，也曾聯(lián)合納下“投名狀”，公開抵制天貓“雙11”期間“線下體驗(yàn)、線上購物”的“O2O”模式。

“有的廠家做電商渠道的人已經(jīng)換了好幾撥了，都是被線下渠道的人給排擠走的?！币晃籅2C營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在利益鏈條重整的過程中，線下渠道聯(lián)合起來挑起“內(nèi)斗”、威逼廠商砍掉線上渠道的現(xiàn)象屢見不鮮。

其實(shí)，傳統(tǒng)品牌商時(shí)時(shí)刻刻都在擔(dān)心電商觸犯其商業(yè)利益。不少實(shí)體店認(rèn)為，比實(shí)體店便宜許多的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)嚴(yán)重干擾了品牌的定價(jià)體系，多次集體向品牌生產(chǎn)企業(yè)施壓，讓其“聲稱從未在中國授權(quán)任何網(wǎng)站銷售商品”，目的是讓消費(fèi)者有所顧慮，阻礙電商對自己的影響。

對于品牌廠家來說，手心手背都是肉。坐守線下，可能錯失新經(jīng)濟(jì)良機(jī)，面臨被線上競爭對手不斷蠶食蛋糕的風(fēng)險(xiǎn)；揮軍線上，又怕自亂陣腳，禍起蕭墻。

為解決線上線下兩種銷售渠道價(jià)格沖突的問題，不少品牌企業(yè)一直在探索“共生的法則”，不在實(shí)體店銷售的“網(wǎng)購特供”也開始滿天飛。

為拓展網(wǎng)購渠道，不少服裝企業(yè)甚至特意創(chuàng)建了子品牌。比如，羅萊家紡?fù)瞥龅尼槍W(wǎng)購的LOVO品牌；華潤家紡?fù)瞥龅木W(wǎng)購品牌luxlulu；女鞋品牌哈森也是專門為網(wǎng)絡(luò)渠道自創(chuàng)了梅森之邦。

這種“網(wǎng)購特供”、創(chuàng)立新品牌的做法，可避開網(wǎng)絡(luò)生意對于實(shí)體渠道的沖擊，然而，這種做法往往起步較慢，培養(yǎng)時(shí)間漫長。

而運(yùn)動服飾品牌李寧走了另一條路。李寧對于自己的官方網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體渠道有著精確的定位。李寧官方電子商務(wù)平臺e-lining.com主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名可以典藏的商品。李寧淘寶店主要是適量新品結(jié)合庫存產(chǎn)品銷售，李寧的一些合作B2C平臺上，例如逛街網(wǎng)，主要銷售性價(jià)比高的庫存產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)只銷售某一特定類別的產(chǎn)品或許是個破解線上線下沖突的“高招”，不至于引起渠道商們過度恐慌。然而，這種線上線下產(chǎn)品相結(jié)合的模式過于松散，使企業(yè)的運(yùn)營成本高居不下，線上線下產(chǎn)品的互動的效益也將受限。

從工具到思維

“電商其實(shí)不是什么新事物，口號已經(jīng)喊了十幾年了?！焙甓ι虡I(yè)管理有限公司董事長洪偉表示，未來最有前途的企業(yè)是既懂傳統(tǒng)行業(yè)，又懂互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。他認(rèn)為，Burberry已經(jīng)不局限于把電商看做一個渠道了，更是一種圍繞用戶需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)思維模式。

在洪偉看來，不論互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵是什么，現(xiàn)在已經(jīng)百花齊放。傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域從不缺電商概念，而他們所做的則是讓“想象”落地。

洪偉對互聯(lián)網(wǎng)思維的定義：在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。

他認(rèn)為，不是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，才有了互聯(lián)網(wǎng)思維，也不是只有互聯(lián)網(wǎng)公司才有互聯(lián)網(wǎng)思維。真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是對傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈的重新審視，體現(xiàn)在戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和組織三個層面，以及供研產(chǎn)銷的各個價(jià)值鏈條環(huán)節(jié)中，并且將傳統(tǒng)商業(yè)的“價(jià)值鏈”改造成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“價(jià)值環(huán)”。

這個“價(jià)值環(huán)”以用戶為中心，戰(zhàn)略層、業(yè)務(wù)層和組織層都圍繞著終端用戶需求和用戶體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。企業(yè)要把用戶端和供應(yīng)鏈端聯(lián)接起來，形成了_一個閉環(huán)，不斷地實(shí)現(xiàn)價(jià)值動態(tài)地傳遞，用戶將需求反饋至研發(fā)生產(chǎn)，研發(fā)生產(chǎn)形成產(chǎn)品或服務(wù)再傳遞到銷售端，銷售端通過接觸用戶又形成了二次的循環(huán)。

“很多傳統(tǒng)的模式是服裝先做出來，但做出來后市場在哪不知道，這就很有可能產(chǎn)生庫存，紅領(lǐng)集團(tuán)的分?jǐn)?shù)客戶生產(chǎn)模式解決了庫存問題，因?yàn)檫@些下單客戶一定對其銷售區(qū)域的市場情況通過大量的數(shù)據(jù)分析總結(jié)了消費(fèi)形式和需求，繼而有利于貨品銷售，并提高利潤?！鼻鄭u紅領(lǐng)集團(tuán)有限公司常務(wù)副總裁李金柱介紹說。

近日，青島紅領(lǐng)集團(tuán)傳來了喜訊，該公司被作為傳統(tǒng)制造業(yè)結(jié)合電商圍繞用戶轉(zhuǎn)型的樣本，登上了央視新聞聯(lián)播。

李金柱帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用了10年時(shí)間“打磨”出集了數(shù)字化、信息化、工業(yè)化于一體的RCMTM定制平臺，革新了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的制造思維、模式，借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)手段，解決了量身訂制規(guī)模化生產(chǎn)的問題，形成了具有紅領(lǐng)特色的商業(yè)模式。

事實(shí)上，圍繞用戶的“定制經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)不局限在西服等高檔服飾了。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的審美觀念逐漸向個性化發(fā)展，更要求服裝市場的多樣性。

“愛定客的銷量飛速上升，直飚近億，可以預(yù)見的是，越來越多的年輕人正逐步接受定制，追求定制，用定制彰顯自我價(jià)值。”C2B電商公司愛定客副總裁余澤萍表示，愛定客擁有全球最領(lǐng)先的柔性供應(yīng)鏈，可以“按需定制”，將每一個用戶的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為個性產(chǎn)品。

今年年初，愛定客在虹口龍之夢開設(shè)了第一家線下實(shí)體體驗(yàn)店，短短數(shù)月，線下店的反饋完全超乎意料，每天都會有很多年輕人慕名前來體驗(yàn)一番，并且上傳照片到微博微信等各種渠道，求轉(zhuǎn)發(fā)，求點(diǎn)擊。

“今年下半年，線下我們預(yù)計(jì)會開出3～5家實(shí)體店；線上移動客戶端的微信營銷以及APP的推廣也已在進(jìn)程之中?！庇酀善急硎荆琌2O的優(yōu)勢在于打通了線上與線下的接口，隨著二維碼等技術(shù)的興盛，移動運(yùn)營商將成為O2O的主力，這將有利于構(gòu)建更便捷的電商體系，而愛定客C2B模式的優(yōu)勢在于從用戶的角度出發(fā)，通過有效的資源整合，從而形成與用戶的深度溝通與交流，這樣的模式是獨(dú)具個性。

不難看出，這種經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)思維改造的“價(jià)值環(huán)”模式，將對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)和商業(yè)理論帶來深刻的影響?！皟r(jià)值環(huán)”要求企業(yè)必須要持續(xù)不斷地關(guān)注用戶需求、聆聽用戶反饋并且能夠?qū)崟r(shí)做出回應(yīng)。

這意味著，電商不再僅僅是一種渠道，它是一種全新的思維模式，不僅影響、顛覆著傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展思維和模式，也讓阿里巴巴等電商相關(guān)不得不隨之構(gòu)建更新、更高效的生態(tài)互動系統(tǒng)。

近日，立志于“讓天下沒有難做的生意”的阿里巴巴，正在加快在美上市的腳步。

據(jù)阿里巴巴北京時(shí)間5月7日在美遞交IPO文件的數(shù)據(jù)顯示，此次募股計(jì)劃募資10億美元。分析人士稱，此數(shù)字僅屬于占位符，目的是為了方便測算費(fèi)率，募資金額有可能在此后的發(fā)行過程當(dāng)中調(diào)整，可能在150億美元到200億美元之間。

過去幾年，阿里巴巴集團(tuán)的收入和盈利與平臺成交額（GMV）走出了幾乎一致的增長曲線，增長率保持在60%至80%之間。2013年受基數(shù)越來越大的影響，增長率放緩到60%以下，但受益于電商業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和消費(fèi)者網(wǎng)購的滲透率進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)阿里巴巴未來幾年維持40%的增長應(yīng)該沒有問題。

頻繁并購，折射出了阿里巴巴重整、優(yōu)化電商生態(tài)的野心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去15個月，阿里巴巴已經(jīng)發(fā)起了25起投資，平均每個月1.6起。

2014年以來，馬云個人名義或阿里巴巴集團(tuán)的投資標(biāo)的分別有中信21世紀(jì)、高德導(dǎo)航、TutorGroup、Tango、文化中國、佰程旅游網(wǎng)、銀泰商業(yè)、恒生電子、華數(shù)傳媒以及優(yōu)酷土豆，為此馬云和阿里巴巴共花費(fèi)了129.37億港元、26.55億美元、98.35億人民幣。

這些資金換算成人民幣，合計(jì)368.7219億元人民幣，已算是天文數(shù)字。這還沒算去年阿里5.86億美元入股新浪微博、18.574z港元投資海爾旗下日日順物流，11.8億元收購天弘基金51%股份等。

套用一句廣告語，電商發(fā)展的速度現(xiàn)階段“根本就停不下來”，阿里巴巴不得不加速完善、優(yōu)化自己的系統(tǒng)，以適應(yīng)其發(fā)展速度和規(guī)模。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，2014Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為4564.4億元，較去年同期增長27.6%。從網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)來看，B2C占比近40%，與去年同期相比提高4.7個百分點(diǎn)。

“我們不能做‘帝國，我們要做的是‘生態(tài)系統(tǒng)。”在馬云心里，任何一個“帝國”都有倒臺的時(shí)候，只有“生態(tài)系統(tǒng)”才可以生生不息。

未來，阿里巴巴等電商平臺必然會和電商參與者（包括線下實(shí)體）分享消費(fèi)者群體、商戶、制造產(chǎn)業(yè)鏈等，整合信息流、物流、支付、無線及云計(jì)算服務(wù)等，為中國電商的發(fā)展提供更好更全面的基礎(chǔ)服務(wù)。