王朝珠

步入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，企業(yè)想要良好的完成既定的營(yíng)銷目標(biāo)，所需要的營(yíng)銷手段也愈加豐富多樣化。而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略則對(duì)于統(tǒng)籌營(yíng)銷方式，達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)有著重要的實(shí)際意義。因此，企業(yè)也逐漸開(kāi)始了對(duì)新型營(yíng)銷戰(zhàn)略的探索。本文講述了部分常見(jiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具體的步驟以及策略，以此對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供相關(guān)指導(dǎo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷/戰(zhàn)略/分析方法

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)實(shí)行的是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。而如何在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存，則成為每個(gè)企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。想要生存，企業(yè)就必須把自己的產(chǎn)品銷售出去，就需要制定最為合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。那么怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略才算是最為合理呢？這就需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者重分發(fā)揮自己的創(chuàng)新思維，合理的規(guī)劃，全面的分析本企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，只有這樣才能制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也就是為了促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展而制定的一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)而又系統(tǒng)的原則。在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程中，最為重要的是確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的方式方法。想要在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的國(guó)內(nèi)以及國(guó)際市場(chǎng)中生存并發(fā)展，我們需要先制定一個(gè)短期發(fā)展目標(biāo)，首先著手眼前，然后我們?cè)僖蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目光來(lái)對(duì)這個(gè)短期目標(biāo)進(jìn)行分析，以此來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在當(dāng)今企業(yè)與市場(chǎng)中存在的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性在當(dāng)今企業(yè)發(fā)展中主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)，即時(shí)代性與選擇性。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的程度逐年加深，加入WTO以后，企業(yè)在應(yīng)付國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)還面臨著國(guó)際市場(chǎng)的威脅。他們有著雄厚的資本，先進(jìn)的管理方式，新型的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了半壁江山。在這樣復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)本土企業(yè)必須重新審視自己，探索新的更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，為自己下一步的生存發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、常見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法

（一）PEST分析法

PEST分析是指對(duì)能夠影響到行業(yè)和企業(yè)的宏觀環(huán)境的分析。宏觀環(huán)境通常又被稱作是一般環(huán)境。進(jìn)行PEST分析的時(shí)候會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)以及企業(yè)的不同及自身情況不同在分析內(nèi)容上會(huì)存在一些不同之處，但是通常情況下都會(huì)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四類能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生較大影響的外部因素做出分析。

（二）波特五力分析法

波特五力分析則是對(duì)微觀環(huán)境的分析，主要是分析本行業(yè)公司間的競(jìng)爭(zhēng)以及其他行業(yè)內(nèi)存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)波特五力模型，一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)主要有五種來(lái)源，這五種力量綜合起來(lái)決定產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力以及本行業(yè)內(nèi)公司間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種競(jìng)爭(zhēng)的作用力，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模以及程度，決定著行業(yè)的吸引力，從而也決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利空間以及市場(chǎng)內(nèi)資本向本行業(yè)的傾斜程度。這些都與企業(yè)最終的盈利能力深切相關(guān)。根據(jù)波特五力分析法，企業(yè)可以采取一定的手段和方法有效的將自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)力量隔開(kāi)，盡量的以自身企業(yè)的利益出發(fā)對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則產(chǎn)生一定的影響，占據(jù)一定的市場(chǎng)位置后在針對(duì)這五種競(jìng)爭(zhēng)力量采用合適的手段來(lái)進(jìn)行攻擊性的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，進(jìn)而使得自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到提升。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的綜合環(huán)境進(jìn)行客觀分析，把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及發(fā)展中的機(jī)遇與威脅分門(mén)別類，以此為依據(jù)，開(kāi)拓營(yíng)銷思路，制定出企業(yè)最為適合的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。SWOT分析要求企業(yè)所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須能夠把企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相協(xié)調(diào)，只有這樣才能取得經(jīng)營(yíng)的成功。SWTO分析對(duì)于公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、業(yè)務(wù)計(jì)劃以及各種的營(yíng)銷分析都能提供一定的基礎(chǔ)支撐，因此有著十分重要的實(shí)際意義。但是從某種意義上講，SWOT分析依舊還只是一種用于分析的工具，它主要是給人們提供一種分析問(wèn)題解決問(wèn)題的思路和一種規(guī)范化的交流方式，如果想要真的將公司內(nèi)部以及外部的環(huán)境及條件做好分析，通過(guò)分析結(jié)果制定出比較成功完善的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或策略，終歸需要的還是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及綜合的素質(zhì)，以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)默契的合作和群策群力。

（四） STP分析法

營(yíng)銷學(xué)之父——菲利浦·科特勒提出了STP分析法。所謂STP，就是企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從中選取一個(gè)或者幾個(gè)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并且對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)要結(jié)合自身的實(shí)力已及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，選擇適合自己產(chǎn)品入駐的目標(biāo)市場(chǎng)，綜考慮目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。如果企業(yè)的STP分析不夠準(zhǔn)確，那它所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也一定不夠科學(xué)。

三、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)一體化和全球化的進(jìn)程越來(lái)越快，世界大市場(chǎng)的趨勢(shì)不可違逆。世界各國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的聯(lián)系也愈發(fā)緊密，這給各國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)更大的發(fā)展平臺(tái)。在越來(lái)越白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)想要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)不同的消費(fèi)需求劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。

只有這樣，企業(yè)才能更好的入駐市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)，獲得發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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