■張 紫

新媒體時(shí)代被改變的網(wǎng)絡(luò)輿論格局

■張 紫

微信公號(hào)已經(jīng)成為爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的新戰(zhàn)場(chǎng)。除了國(guó)家網(wǎng)信辦推動(dòng)設(shè)立的6萬(wàn)個(gè)政務(wù)微信公眾賬號(hào)，各黨報(bào)黨刊也正在跟數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的“草根”公號(hào)搶麥克風(fēng)。由于微信公號(hào)獲取的成本越來(lái)越高，每天都有很多個(gè)人公號(hào)進(jìn)入休眠狀態(tài)，而擁有資源、人力和資金優(yōu)勢(shì)的“國(guó)家隊(duì)”，至今仍在源源不斷地登場(chǎng)?？梢钥隙ǖ氖牵h報(bào)黨刊已經(jīng)在新媒體時(shí)代華麗“逆襲”。

一個(gè)可資佐證的信息是，“新媒體排行榜”網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2014年11月的微信公號(hào)排行榜上，央視新聞和人民日?qǐng)?bào)的微信公號(hào)分居時(shí)事類(lèi)賬號(hào)的冠亞軍，它們?cè)诳偱判邪裆戏謩e位列第一和第七，而第二到第六均為主打路況、穿衣打扮的生活類(lèi)公號(hào)。除了這兩個(gè)“超級(jí)大V”之外，具有官媒背景的“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”“海運(yùn)倉(cāng)內(nèi)參”等微信公號(hào)，在排行榜上的名次也在不斷攀升。

毋庸諱言，從新聞門(mén)戶時(shí)代到社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)黨報(bào)黨刊的話語(yǔ)方式曾與時(shí)代嚴(yán)重脫節(jié)，帶有濃厚宣傳味道的口號(hào)式、八股式文風(fēng)，一度曾讓它們失去年輕讀者。但是，經(jīng)過(guò)微博時(shí)代轉(zhuǎn)換“聲道”的轉(zhuǎn)型探索，黨報(bào)黨刊熟稔玩轉(zhuǎn)新媒體的話語(yǔ)體系和游戲規(guī)則。進(jìn)入以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之后，各種具有強(qiáng)勢(shì)影響力的官媒公號(hào)，逐步改變了網(wǎng)友們對(duì)黨報(bào)黨刊的刻板印象，也讓這些媒體在全媒體時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)了影響力和話語(yǔ)權(quán)的“逆襲”。

黨報(bào)黨刊能夠在眾聲喧嘩的新媒體場(chǎng)域脫穎而出，多年累積的品牌效應(yīng)是它們的核心資產(chǎn)。天生帶有“大V”基因的黨報(bào)黨刊，只要亮出“身份”就能輕松獲得數(shù)十萬(wàn)數(shù)百萬(wàn)的關(guān)注者。尤其當(dāng)一些公號(hào)為吸引眼球而玩噱頭、搞標(biāo)題黨甚至傳播各種小道消息時(shí)，一貫以權(quán)威形象示人的黨報(bào)黨刊，更容易在網(wǎng)上獲得信任。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，黨報(bào)黨刊的特殊身份讓他們?cè)趽屨驾浾撽嚨貢r(shí)，或多或少會(huì)有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源。比如，與眾多一天只能發(fā)布一次的公號(hào)不同，“央視新聞”和“人民日?qǐng)?bào)”微信公號(hào)擁有每天最多可發(fā)布十次內(nèi)容的頂級(jí)權(quán)限；再比如，去年北京APEC期間，“人民日?qǐng)?bào)”微信公號(hào)推送的《習(xí)奧瀛臺(tái)夜話，到底聊了什么》，就獨(dú)家呈現(xiàn)了諸多細(xì)節(jié)，這也是其他賬號(hào)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

黨報(bào)黨刊在新媒體時(shí)代也發(fā)揮了重要作用。比如，中央大力推進(jìn)媒體融合的大背景下，新媒體戰(zhàn)場(chǎng)上的“國(guó)家隊(duì)”在人力和資金投入方面占有一定優(yōu)勢(shì)。比如，宣傳主管部門(mén)更加重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，強(qiáng)化了黨報(bào)黨刊在全媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型的“陣地意識(shí)”。再比如，有研究數(shù)據(jù)顯示，從微博時(shí)代到微信時(shí)代，“相信主流價(jià)值觀的受眾比以前更多了”。

網(wǎng)絡(luò)越是浮躁，媒體越是不能迷失心智、放棄操守。靠販賣(mài)“假惡丑”、煽動(dòng)民眾的非理性情緒，固然也是網(wǎng)絡(luò)世界“刷存在感”的一種方式，但這決不是黨報(bào)黨刊探索全媒體轉(zhuǎn)型的方向。時(shí)刻堅(jiān)守價(jià)值、提升修養(yǎng)，更多滿足受眾需求，才有可能真正在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

有媒體認(rèn)為，從學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)到創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，從研究網(wǎng)絡(luò)新潮流到引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，從單一媒介呈現(xiàn)到全媒體轉(zhuǎn)型，高調(diào)進(jìn)場(chǎng)的黨報(bào)黨刊正在制造一波“正能量的洪流”。這股洪流，正在改變新媒體時(shí)代的輿論格局，也勢(shì)必會(huì)給中國(guó)社會(huì)帶來(lái)諸多改變。