李易安（華東師范大學(xué)傳播學(xué)院 上海 200241）

耿 奇（南京蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司 江蘇南京 210005）

0 前言

中國(guó)人種桑、養(yǎng)蠶、繅絲與織綢已綿延了千年。作為勞動(dòng)人民汗水與智慧的見(jiàn)證，絲綢不僅是中華民族的偉大創(chuàng)造，更是中國(guó)獨(dú)立于世的重要文化品牌。伴隨著絲綢之路的開(kāi)辟，中國(guó)不僅將精美獨(dú)特的絲綢制品傳入西方，更是將獨(dú)具特色的絲綢文化融入了世界文化的潮流。與中國(guó)其他文化元素相類似，傳統(tǒng)的絲綢文化在千百年來(lái)的興盛與演變中逐漸形成了若干標(biāo)簽化的文化樣式，例如遠(yuǎn)古傳說(shuō)，又如文學(xué)藝術(shù)，抑或是服飾審美等。隨著時(shí)代的發(fā)展，貿(mào)易渠道的拓寬，近年來(lái)中國(guó)的絲綢產(chǎn)品越來(lái)越受到海內(nèi)外人士的青睞，而以絲綢為載體孕育而成的絲綢文化也伴隨著其產(chǎn)品的熱銷為世界所認(rèn)可和推崇。

本文試圖通過(guò)對(duì)絲綢背后所蘊(yùn)含的文化基因進(jìn)行分析，系統(tǒng)梳理長(zhǎng)久以來(lái)絲綢文化攜帶的符號(hào)化特征，并以此為基礎(chǔ)，以南京蘇豪品牌運(yùn)作為例，對(duì)絲綢文化符號(hào)進(jìn)行再思考，探討在21世紀(jì)的今天絲綢文化又被賦予了哪些新的議題，以期使絲綢產(chǎn)業(yè)以及絲綢文化的發(fā)展獲得稍許啟發(fā)。

1 文化符號(hào)的社會(huì)學(xué)意義解讀

在《人論》中，卡西爾認(rèn)為人們生活的宇宙世界最大的特征不在于它的物質(zhì)性，而在于符號(hào)性。換言之，人們生活在一個(gè)高度符號(hào)化的時(shí)空中。在這里，所謂的語(yǔ)言、藝術(shù)、宗教不過(guò)是符號(hào)時(shí)空中的組成部分?！叭藗兪侨绱说厥棺约罕话鼑谡Z(yǔ)言的形式、藝術(shù)的想象、神話的符號(hào)及宗教的儀式之中，以至于除非憑借這些人為媒介物的中介，他就不可能看見(jiàn)或認(rèn)識(shí)任何東西?！笨ㄎ鳡栆会樢?jiàn)血地指出，人的本質(zhì)在于創(chuàng)造并使用符號(hào)，通過(guò)這些符號(hào)敏銳地感知外部世界。文化作為人類高度社會(huì)化的產(chǎn)物，自然而然也就歸屬于符號(hào)的范疇?！叭藢?duì)文化的識(shí)別是通過(guò)符號(hào)來(lái)進(jìn)行的，文化與文明的產(chǎn)生都依賴于符號(hào)，正是由于人有著使用符號(hào)的能力，文化才可能存在”。例如每當(dāng)人們談?wù)撈鸩栉幕瘯r(shí)，首先想到的便是與茶有關(guān)的詩(shī)詞、禮節(jié)、用具等，這些正是具有顯著意義的符號(hào)標(biāo)識(shí)。又如佛教文化中，摩刻、法器、佛像，甚至是佛教理念也都是佛教文化符號(hào)的具體表征形態(tài)。人類文化就是一張符號(hào)巨網(wǎng)，人們依靠創(chuàng)造的符號(hào)表達(dá)自己的思想與觀點(diǎn)，交流彼此的心得。同時(shí)人們也用符號(hào)區(qū)分并建構(gòu)著外部世界，甚至加以統(tǒng)治。所以與其說(shuō)人們生活在一個(gè)物質(zhì)的世界中，不如說(shuō)生活在一個(gè)人們自己虛構(gòu)的符號(hào)體系中。

符號(hào)的創(chuàng)造與使用，深深影響著人類文化的進(jìn)程。它不僅使主客體在某種意義上進(jìn)行聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)了文化的生產(chǎn)與認(rèn)知，更是充當(dāng)著人類心靈溝通的橋梁與文化交匯的媒介。絲綢作為獨(dú)具特色的中國(guó)元素，在漫長(zhǎng)的時(shí)光變遷中早已融入了中華民族生存的智慧與經(jīng)驗(yàn)，并漸漸地與民族語(yǔ)言、神話、宗教、審美、藝術(shù)等文化基因相結(jié)合，形成了一套鮮明的文化符號(hào)系統(tǒng)。當(dāng)然，在今天，作為商品的絲綢，其使用價(jià)值與交換價(jià)值仍是人們追逐的關(guān)鍵。但作為文化的絲綢，其符號(hào)價(jià)值也開(kāi)始逐漸被人們認(rèn)知和關(guān)注，并且隨著時(shí)代的發(fā)展和絲綢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)，絲綢文化被賦予了更為包容、現(xiàn)代的意義。

2 絲綢文化符號(hào)的傳統(tǒng)韻律

事實(shí)上，絲綢文化無(wú)論是在古代還是現(xiàn)代都是一個(gè)高度概括化的符號(hào)系統(tǒng)。據(jù)史料記載，中國(guó)絲綢最早在新石器時(shí)期就已出現(xiàn)。在這幾千年的變遷中，絲綢逐漸與百姓物質(zhì)生活、精神生活的各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)對(duì)接。而如果加以細(xì)分，遠(yuǎn)古神話、民俗民風(fēng)、封建禮儀、文學(xué)經(jīng)典以及服飾審美就是組成傳統(tǒng)絲綢文化的符號(hào)標(biāo)簽。

2.1 遠(yuǎn)古神話

作為絲綢的故里，中國(guó)至今還流傳著許多與蠶桑文化相關(guān)的遠(yuǎn)古神話。神話雖大多無(wú)歷史實(shí)載可供考證，但卻因其樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言、生動(dòng)形象的故事情節(jié)反應(yīng)了勞動(dòng)人民的聰慧能干，同時(shí)也表達(dá)了他們對(duì)蠶桑業(yè)的熱愛(ài)與推崇。其中最廣為人知的莫過(guò)于嫘祖始蠶與牛郎織女。被譽(yù)為“先蠶娘娘”的嫘祖是軒轅黃帝的元妃，是她最先發(fā)現(xiàn)了蠶吐絲，也正是在她的倡導(dǎo)下人們開(kāi)始普遍栽桑養(yǎng)蠶，正所謂“養(yǎng)天蟲(chóng)以吐經(jīng)綸，始衣裳而福萬(wàn)民”，這一神話傳說(shuō)中的女性形象代表了中國(guó)古代勞動(dòng)?jì)D女聰穎的智慧。而牛郎織女看似是一段凄婉的愛(ài)情神話，實(shí)則在其中隱含了統(tǒng)治中國(guó)社會(huì)兩千多年的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式——男耕女織。可見(jiàn)在封建社會(huì)中，“織”與蠶桑絲綢是何等重要。

2.2 民俗民風(fēng)

在中國(guó)傳統(tǒng)的風(fēng)土民俗中，與蠶桑織絲有關(guān)的也不少。正如前文所提，封建社會(huì)時(shí)期，男耕女織是中國(guó)最基本的社會(huì)生產(chǎn)模式。而為了求得風(fēng)調(diào)雨順，生活安康，老百姓往往會(huì)進(jìn)行一系列祭祀活動(dòng)，例如太湖流域的蠶民習(xí)慣以農(nóng)歷四月為“蠶月”。在這月里，百姓們會(huì)向各路蠶神祭祀，以求蠶絲豐產(chǎn)，這種祭祀活動(dòng)叫作蠶忌或蠶禁。另外，各地一些日常習(xí)俗同樣也受到了蠶桑文化的影響。例如蘇州吳江地區(qū)的戴蠶花習(xí)俗，相傳蠶花為春秋時(shí)期西施首創(chuàng)，養(yǎng)蠶時(shí)節(jié)蠶娘們會(huì)將蠶花戴在頭上，以圖事事如意。還有舊時(shí)該地區(qū)人們吃清明飯，必定會(huì)有蠶豆芽、馬蘭頭、螺螄等菜，這當(dāng)然也是一種討口彩的方式：蠶豆芽是發(fā)出來(lái)的，寓意養(yǎng)蠶能興旺發(fā)達(dá)；馬蘭頭健腦明目，蠶娘吃了眼力自然會(huì)好；吃螺螄則有消除蠶病之意。

2.3 封建禮儀

絲綢在中國(guó)封建社會(huì)時(shí)期屬于中高檔次的衣服制品，并不是人人都可享有，因而它也象征著高貴、尊嚴(yán)的社會(huì)身份和地位。在古代，皇帝用絲綢象征帝王的君威，而大臣則以絲綢作為劃分社會(huì)等級(jí)的標(biāo)志?！抖Y記》里有一句話“衣服以移之”，“移”就是使人顯貴氣，有氣度。錢(qián)穆在《中國(guó)文化史導(dǎo)論》中也強(qiáng)調(diào)了絲綢的文化意義：“據(jù)古史傳說(shuō)，在很早的古代，中國(guó)人衣服上已有刺繡，分繪日月星辰、山、龍等物體，借以為政治上貴賤等級(jí)之分辨。”

2.4 文學(xué)經(jīng)典

中國(guó)古代文學(xué)中很大一部分是以反映勞動(dòng)人民日常生活為主的民間文學(xué)。而織絲養(yǎng)蠶作為封建社會(huì)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的重要部分，自然也對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)產(chǎn)生了重要影響。例如在《詩(shī)經(jīng)》中就出現(xiàn)了描繪當(dāng)時(shí)勞動(dòng)?jì)D女從事農(nóng)桑產(chǎn)業(yè)的情景：“春日載陽(yáng)，有鳴倉(cāng)庚。女執(zhí)懿筐，遵彼微行，爰求柔桑……”等。另一方面絲織還以一種更為隱喻的方式出現(xiàn)在古典文學(xué)中，“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”?！靶Q吐絲”這一原本平常的自然現(xiàn)象在李商隱筆下卻成為了歌頌堅(jiān)貞愛(ài)情的誓詞，可見(jiàn)采?？椊z在古典文學(xué)藝術(shù)中的表現(xiàn)形式是多樣的。

2.5 服飾審美

絲綢的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，不僅深刻變革了人們的生活方式，同樣也對(duì)人們的審美品位產(chǎn)生著潛移默化的影響。絲綢具有更為良好的穿著性能，觸感柔和細(xì)膩，觀賞性也較其他絲織品強(qiáng)，以至于在封建社會(huì)，上至皇帝大臣，下至鄉(xiāng)紳百姓都將其作為服飾潮流的典范，并逐漸成為了人們心中理想的審美標(biāo)識(shí)。絲綢本身就顯飄逸靈動(dòng)，絲綢服飾更是具有“隨物賦形”的特征，一旦穿在身上，便能烘托出瀟灑、高貴的人體之美，即聞一多先生所說(shuō)的東方的韻雅的美。這種韻雅與靈動(dòng)正是體現(xiàn)了亙古不變的東方審美意識(shí)，且其不僅因絲綢的發(fā)展而逐漸完善，更是伴隨著絲綢的西傳匯入了世界的審美潮流中。

3 時(shí)代語(yǔ)境下的絲綢文化符號(hào)新解

毫無(wú)疑問(wèn)，改革開(kāi)放后的三十年使中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化。物質(zhì)財(cái)富的積累不僅將國(guó)家向前推進(jìn)，更是使絕大多數(shù)百姓邁入了小康社會(huì)。人們正逐漸面臨一個(gè)嶄新的社會(huì)形態(tài)——消費(fèi)社會(huì)。何為消費(fèi)社會(huì)？顧名思義，在這樣的社會(huì)里，消費(fèi)是社會(huì)生產(chǎn)與生活的主角。在消費(fèi)社會(huì)里，價(jià)值與生產(chǎn)都被賦予了文化的含義。而作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，絲綢文化要想在消費(fèi)社會(huì)中生存乃至興盛，不是光靠祖宗留存的些許習(xí)俗、神話故事抑或是文學(xué)藝術(shù)便可為之。絲綢文化的傳播最終仍需以絲綢產(chǎn)品作為載體。鮑德里亞在研究現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí)，曾對(duì)馬克思的商品二價(jià)值論提出了新的看法。在他看來(lái)商品除了原本具備的使用價(jià)值、交換價(jià)值之外，還存在一種新的價(jià)值屬性——符號(hào)價(jià)值，即既包括了某些與營(yíng)銷意義相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值，同樣也包含了社會(huì)文化層面的文化價(jià)值。而在今天的絲綢行業(yè)看來(lái)，正是這種商品的文化價(jià)值才是真正應(yīng)該得到關(guān)注的。

文化的傳播從來(lái)與社會(huì)的發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，而對(duì)存在于中國(guó)幾千年而不衰的絲綢文化而言，亦是如此。當(dāng)中國(guó)兩千多年的封建傳統(tǒng)嫁接于蠶桑之上時(shí)，所賦予其的是關(guān)乎于神話祭祀、社會(huì)等級(jí)與文學(xué)藝術(shù)等符號(hào)化的特征。而在今天，當(dāng)人們忙忙碌碌為生活所奔波，當(dāng)人們不再為傳統(tǒng)工藝和技術(shù)所吸引，當(dāng)人們對(duì)傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)乃至絲綢文化抱以不屑的態(tài)度時(shí)，我們又該為其賦予哪些新的意義呢？

2014年8月16日第二屆世界青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在南京舉行，它是繼北京奧運(yùn)會(huì)后我國(guó)舉辦的又一重大的奧運(yùn)賽事。作為江蘇省絲綢行業(yè)的領(lǐng)軍者，蘇豪集團(tuán)下屬的南京蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司充分利用了青奧會(huì)的契機(jī)，將中國(guó)現(xiàn)代絲綢文化成功推向了世界。蘇豪絲綢文化公司與青奧會(huì)大會(huì)組委會(huì)宣傳部合作，以“錦繡金陵”為主題，研究和開(kāi)發(fā)制作各種專題性的絲綢產(chǎn)品在青奧會(huì)期間進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷。其中最引人關(guān)注的便是以南京小朋友迎奧運(yùn)兒童畫(huà)的內(nèi)容，與江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社合作，制作成專門(mén)的“童畫(huà)南京”絲綢方巾禮盒，開(kāi)展贈(zèng)送給參賽各國(guó)元首夫人的活動(dòng)，并受到了多方好評(píng)。

傳統(tǒng)的絲綢文化總是由多個(gè)意義符號(hào)所構(gòu)成，然而時(shí)至今日，中國(guó)絲綢乃至絲綢文化若想要在激烈的市場(chǎng)與文化競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就必須融入更為現(xiàn)代的，更具有普適性的符號(hào)特征。顯然，蘇豪絲綢文化公司在這方面做出了具有借鑒意義的實(shí)踐。傳統(tǒng)的絲綢文化符號(hào)總是與神話、禮儀、風(fēng)俗等內(nèi)容相關(guān)，這看似貼切，然而卻缺乏時(shí)代代表性，很難真正引起大眾的關(guān)注。而蘇豪絲綢文化公司卻利用了南京青奧會(huì)的機(jī)會(huì)，將絲綢文化與青奧會(huì)這一現(xiàn)代國(guó)家盛事結(jié)合起來(lái)，使大眾通過(guò)青奧會(huì)更得以了解絲綢文化，也使海內(nèi)外賓客通過(guò)絲綢更了解青奧會(huì)和中國(guó)，這不僅為絲綢文化融入了更為現(xiàn)代性的意義，同時(shí)也是借青奧會(huì)獲得大眾更多的關(guān)注度，實(shí)則是改變大眾對(duì)絲綢文化的刻板印象，使絲綢文化在今天更添生機(jī)。值得一提的是，蘇豪絲綢文化公司制作的方巾禮盒并不是以商品的形式在市場(chǎng)上推廣，而是作為饋贈(zèng)佳品。這就使其摘除了覆蓋于商品之上的種種利益標(biāo)簽，文化的符號(hào)屬性得以更為全面地凸顯。以兒童畫(huà)為主要內(nèi)容的絲綢方巾不僅將中國(guó)兒童青春靈動(dòng)的形象傳遞到了大洋彼岸，更是將絲綢文化以嶄新的面貌呈現(xiàn)在了世界面前。

當(dāng)然，蘇豪絲綢文化公司帶給我們的啟發(fā)還遠(yuǎn)不止這些。2014年10月首屆南京國(guó)際美術(shù)展在六朝古都金陵舉辦。該展覽是由中國(guó)僑商聯(lián)合會(huì)、南京布羅德文化投資有限公司聯(lián)合主辦，展覽以“多彩世界、紛呈當(dāng)下”為主題，匯集了當(dāng)今美術(shù)界全球華人中的一大批精英，構(gòu)筑了一個(gè)具有極高藝術(shù)價(jià)值的中外文化交流平臺(tái)。經(jīng)過(guò)一系列洽談與協(xié)商，蘇豪絲綢文化公司獲得了展覽方的授權(quán)，將部分優(yōu)秀的中國(guó)水墨畫(huà)和國(guó)外西洋畫(huà)與絲綢產(chǎn)品結(jié)合，制作出精美的絲綢藝術(shù)品投放市場(chǎng)。

這是蘇豪絲綢文化公司附加于絲綢文化的另一種現(xiàn)代符號(hào)——包容性。中國(guó)古人總是強(qiáng)調(diào)“海納百川，有容乃大”。海納百川，固然是為了方便做到互相融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，但同時(shí)也是力求雙方能在相互的映襯中，彼此散發(fā)出更為耀眼的光芒。蘇豪絲綢文化公司的用意顯然是在后者。與棉質(zhì)、莫代爾、化纖等現(xiàn)代紡織品相比，絲綢更具有古典高貴的氣息，這種氣息恰恰是與中國(guó)水墨畫(huà)相迎合。將優(yōu)秀的水墨畫(huà)作品印于絲綢產(chǎn)品之上，這不僅更具新意，同時(shí)也是將水墨畫(huà)的特質(zhì)與絲綢緊密結(jié)合：一方面，絲綢制品因以水墨畫(huà)為主體而更烘托出其典雅華貴之韻味，另一方面水墨畫(huà)又以絲綢為載體，使畫(huà)不再是束之高閣的陪襯，真正成為能隨時(shí)攜帶，隨時(shí)觀賞，隨時(shí)把玩的藝術(shù)品。值得一提的是，蘇豪絲綢文化公司不僅致力于中國(guó)元素的融合，更是將國(guó)外油畫(huà)元素融入了絲綢產(chǎn)品中，中西文化在一塊小小的絲綢上得到了最完美的交匯，而絲綢文化也在蘇豪絲綢文化公司的努力下煥發(fā)了新的生機(jī)。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)絲綢的發(fā)展固然與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)密不可分，但也不可忽視絲綢文化的巨大力量。傳統(tǒng)絲綢文化總是以既定的符號(hào)特征作為宣傳噓頭，這既不能滿足現(xiàn)代社會(huì)的需要，同時(shí)也無(wú)法引起一代又一代大眾的關(guān)注。作為絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的文化推力，絲綢文化只有在前進(jìn)的過(guò)程中不斷適時(shí)添加更為恰當(dāng)?shù)臅r(shí)代符號(hào)才能在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。作為江蘇絲綢領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的蘇豪絲綢文化公司，雖然以營(yíng)利作為其主要目標(biāo)，但其一系列的產(chǎn)品項(xiàng)目與社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)都給予絲綢產(chǎn)業(yè)文化新的啟發(fā)：絲綢文化若想要得以繼續(xù)繁榮，就必須與現(xiàn)代社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)熱點(diǎn)更為契合，就必須在保證自己發(fā)展的同時(shí)兼具包容態(tài)度。只有這樣，絲綢文化才能重新獲得社會(huì)的青睞，也只有這樣絲綢文化才能在一次又一次的文化較量中笑到最后。希望本文對(duì)絲綢文化符號(hào)的新解讀能為絲綢產(chǎn)業(yè)及其文化的發(fā)展略盡綿力。

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