■劉君

大數(shù)據(jù)如何沖擊傳統(tǒng)媒體服務(wù)模式

■劉君

大家都知道大數(shù)據(jù)對(duì)于媒體的殺傷力是巨大的，這其中包含傳統(tǒng)媒體（例如報(bào)紙、電視）也包含網(wǎng)絡(luò)媒體（例如新聞門戶）?？墒谴髷?shù)據(jù)為何能夠沖擊傳統(tǒng)媒體呢？

大數(shù)據(jù)為何會(huì)沖擊傳統(tǒng)媒體服務(wù)模式

用學(xué)術(shù)的口吻，可以這樣描述：“媒體渠道碎片化，帶來(lái)對(duì)指標(biāo)的要求；大數(shù)據(jù)模式清晰的結(jié)果導(dǎo)向帶來(lái)對(duì)廣告客戶的巨大吸引力?！?/p>

通俗地說(shuō)，就是：做媒體的人多了于是客戶就要去判斷哪一家的效果最好。也就是說(shuō)做媒體的人越來(lái)越多，客戶看著越來(lái)越暈，最后忍不住了要問(wèn)“你們究竟誰(shuí)家的效果好？有什么樣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？”隨著數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)理念的提升，大家發(fā)現(xiàn)可以用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)數(shù)量來(lái)評(píng)估效果，而不是幾年前那種關(guān)注度數(shù)據(jù)。假如你是賣車的，第一家媒體跟你說(shuō)有1萬(wàn)個(gè)人從他的網(wǎng)站看過(guò)你的車，第二家媒體說(shuō)他為你提供10個(gè)購(gòu)買意向客戶，兩個(gè)數(shù)據(jù)都是真的，你選誰(shuí)？

最早一批想要用效果去評(píng)估廣告費(fèi)的人，他們告訴客戶“我以后不再收廣告費(fèi)，我按照大家的成交去結(jié)算”，結(jié)果他們都死了。然后大家發(fā)現(xiàn)，可以通過(guò)明確的機(jī)會(huì)去向客戶收錢，于是發(fā)明了現(xiàn)在的所謂大數(shù)據(jù)。然而這種能夠看似輕描淡寫(xiě)向我們走來(lái)的新模式，在我們對(duì)他有了深刻了解，在我們學(xué)會(huì)了它的使用方法之后，我們發(fā)現(xiàn)：大數(shù)據(jù)簡(jiǎn)潔的運(yùn)營(yíng)方式帶來(lái)運(yùn)營(yíng)技術(shù)的革命！

1、大數(shù)據(jù)模式是不依賴編輯能力的內(nèi)容革命

關(guān)于媒體的內(nèi)容，過(guò)去一直有句話：內(nèi)容為王。因此按照過(guò)去那個(gè)媒體套路，所謂媒體的任務(wù)就是：做內(nèi)容，做內(nèi)容，做內(nèi)容。如果深入分析做內(nèi)容的根本目的，無(wú)非兩個(gè)：服務(wù)用戶、服務(wù)客戶。從這兩點(diǎn)出發(fā)就很容易理解大數(shù)據(jù)的作用了！

首先來(lái)看大數(shù)據(jù)對(duì)于“服務(wù)用戶”環(huán)節(jié)的改變。我們來(lái)看“離經(jīng)叛道”的例子——今日頭條，今日頭條通過(guò)用戶訪問(wèn)習(xí)慣分析，向用戶推薦TA所喜好的內(nèi)容，從而避免了堆砌內(nèi)容帶來(lái)的信息過(guò)剩。多家傳統(tǒng)媒體的人慕名去看今日頭條經(jīng)驗(yàn)，今日頭條的人帶他們?nèi)タ礄C(jī)房，而不是去看編輯，說(shuō)今日頭條做內(nèi)容用的是機(jī)器而不是人。于是老媒體人搖頭，說(shuō)這是瞎搞。于是今日頭條估值一出來(lái)滿世界的媒體開(kāi)始圍攻今日頭條?？墒?，資深媒體經(jīng)營(yíng)人員私下悄悄說(shuō)，代理今日頭條很賺錢，流量也很大。不服輸?shù)拿襟w人仍舊在努力，他們雇傭了更高素質(zhì)的編輯去人工篩選信息。這樣新的問(wèn)題產(chǎn)生了——你如何保證人的素質(zhì)？如何保證內(nèi)容判斷的客觀性？如何保證編輯的眼光與用戶一致？今日頭條給出的答案不會(huì)是終極答案，但是這是趨勢(shì)！

再來(lái)看“服務(wù)客戶”的環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)之前的媒體服務(wù)，從根本上說(shuō)非常像紅白喜事的吹鼓手，吹吹打打做樣子。這樣固然可以吸引關(guān)注，可是難以吸引精準(zhǔn)客戶，更不用談改善成交結(jié)果。大數(shù)據(jù)讓呼叫中心煥發(fā)青春，讓客服而不是編輯的作用凸顯。對(duì)客戶而言，他更喜歡一個(gè)牛皮哄哄的記者，還是帶著他的客戶（媒體的精準(zhǔn)意向用戶）而來(lái)的服務(wù)人員呢？對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者而言，培養(yǎng)一位懂策劃的記者編輯難還是按照標(biāo)準(zhǔn)為客戶服務(wù)的客服難呢？答案自選。

就算你不再說(shuō)，內(nèi)容為王的定理仍然存在，所改變的只有一點(diǎn)：過(guò)去的內(nèi)容為王其實(shí)是“做內(nèi)容的人為王”，大數(shù)據(jù)讓媒體回歸本源——內(nèi)容為王。

2、大數(shù)據(jù)模式是不依賴銷售精英的銷售革命

媒體經(jīng)營(yíng)最難的環(huán)節(jié)是什么？——是銷售！

第一代媒體銷售是伴隨著媒體的光環(huán)、影響力和純廣告模式而來(lái)的。他們的銷售方式本質(zhì)上是關(guān)系銷售。

第二代媒體銷售（尤其是大行業(yè)垂直網(wǎng)站的專業(yè)銷售人員）是伴隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)的，他們除了關(guān)系銷售，開(kāi)始在商業(yè)規(guī)則、營(yíng)銷策劃上努力，這也帶來(lái)了第二代媒體銷售存在著培養(yǎng)難度大的巨大瓶頸。

大數(shù)據(jù)讓銷售回歸產(chǎn)品銷售水平，賣大數(shù)據(jù)服務(wù)跟賣團(tuán)購(gòu)服務(wù)差不多，簡(jiǎn)單直接。因?yàn)楦蛻粽f(shuō)任何好處也不如跟客戶說(shuō)你有多少精準(zhǔn)客戶資源、能保證他的銷售達(dá)到什么結(jié)果。所以，大數(shù)據(jù)讓媒體運(yùn)營(yíng)擺脫了銷售員依賴癥，使媒體服務(wù)的規(guī)模不受銷售團(tuán)隊(duì)的限制。

3、大數(shù)據(jù)模式是可預(yù)測(cè)盈利周期的經(jīng)營(yíng)革命

曾經(jīng)有一條亙古不變的規(guī)則橫在媒體經(jīng)營(yíng)者面前——廣告滯后性原理。我們作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)媒體盈利模式服務(wù)機(jī)構(gòu)，在過(guò)去的5年里一直極其痛恨該原理，直到2014年大數(shù)據(jù)模式變得清晰。

所謂廣告滯后性就是媒體服務(wù)好起來(lái)的時(shí)候，收錢會(huì)晚一些；當(dāng)媒體服務(wù)質(zhì)量下降的時(shí)候，收入下滑也有一個(gè)過(guò)程。這就讓新辦媒體、媒體新開(kāi)的頻道一直存在盈虧平衡周期的問(wèn)題。一旦我們開(kāi)出一個(gè)頻道，就不得不面對(duì)著多久可以開(kāi)始盈利的煩惱，運(yùn)營(yíng)頻道的團(tuán)隊(duì)每天也都在問(wèn)自己模式是否靠譜之類的問(wèn)題?？墒谴髷?shù)據(jù)讓效果可以測(cè)算與預(yù)估，讓客戶可以直接計(jì)算獲取銷售機(jī)會(huì)的精確成本，于是預(yù)充值、精確計(jì)算效果等方式讓媒體的運(yùn)營(yíng)者可以擺脫廣告滯后性的束縛。

作為媒體大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的鼓吹者，我每天都面臨一個(gè)具體問(wèn)題，就是：如何起步？我的答案是：不是你沒(méi)數(shù)據(jù)，而是你沒(méi)有用數(shù)據(jù)！所謂大數(shù)據(jù)其實(shí)是一種思維方式，大數(shù)據(jù)絕不是如何搜集分析數(shù)據(jù)，而是系統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集、挖掘、使用、分析過(guò)程。大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵不是如何搜集與分析，而是你如何使用！

大數(shù)據(jù)與媒體服務(wù)并不矛盾，反而有促進(jìn)作用。經(jīng)營(yíng)就像用兵，講究虛虛實(shí)實(shí)，在媒體的昨天我們難以讓任何一個(gè)重視效果估算的客戶清晰地認(rèn)知服務(wù)效果，而大數(shù)據(jù)讓我們可以至少讓一部分客戶對(duì)結(jié)果滿意。這只會(huì)提升媒體服務(wù)的價(jià)值，絕不會(huì)貶低媒體服務(wù)的價(jià)值。依靠影響力混飯吃的黃金時(shí)代，正在快速?gòu)奈覀冎缚p中溜走，抓也抓不??！