■彭雅芳

騰訊聯(lián)手麥肯錫掘金數(shù)字化卓越之道

■彭雅芳

經(jīng)過20年的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋94％人口稠密地區(qū)，成為了常態(tài)化存在?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展及消費升級帶來的需求變化，讓各行各業(yè)都感受到了新商業(yè)模式的沖擊，如今，企業(yè)對于數(shù)字化轉型的必要性認知越來越高，也在積極建立新的消費者溝通模式，如何有效駕馭數(shù)字化轉型，創(chuàng)造更高的商業(yè)利益?

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來變革，品牌營銷認知亟需重構

近日，騰訊公司副總裁鄭香霖在與麥肯錫在聯(lián)合舉辦的“卓越數(shù)字化研討會”上提到，新技術革命和大數(shù)據(jù)應用讓中國社會快速進入一個“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，這不僅顛覆了人們的生活，也正在顛覆和重構所有的商業(yè)形態(tài)，“連接”的不再只是單純的人與人，而是構建出一個龐大，全新的社交、商業(yè)、娛樂生態(tài)系統(tǒng)。

應對變化，營銷認知正在、也必須重構。鄭香霖為品牌廣告主分享了應對數(shù)字時代的媒體變革策略：首先，品牌要與媒體巨頭達成數(shù)據(jù)的連接與合作，利用大數(shù)據(jù)轉化價值為品牌制定營銷策略；其次，品牌需與媒體協(xié)作，共建明星IP內容，將明星效應與品牌強強聯(lián)合，深度綁定品牌權益；同時，聚焦移動終端強勁優(yōu)勢，運用先進技術打造跨屏化、全景化的品牌傳播，形成用戶體驗閉環(huán)；最后，充分發(fā)揮“連接器”作用，打造極致用戶體驗，為每一位用戶提供獨特的價值，從而真正將品牌與用戶連接起來。

應對互聯(lián)網(wǎng)轉型，傳統(tǒng)企業(yè)需尋找突破口

對于數(shù)字化帶來的顛覆，麥肯錫全球資深董事、麥肯錫亞洲數(shù)字化業(yè)務領導人劉家明深表認同，他認為，“基于中國消費者熱情擁抱數(shù)字化浪潮的現(xiàn)狀，數(shù)字化將對中國產生深遠的影響。”

傳統(tǒng)企業(yè)如何應對互聯(lián)網(wǎng)轉型？對此，劉家明指出，傳統(tǒng)企業(yè)需要在三方面尋找增長突破口。在文化方面，企業(yè)要勇于嘗試“邊測邊學”，敢冒險、容失敗、速行動；在戰(zhàn)略方面，企業(yè)要學會運用互聯(lián)網(wǎng)思維重新構建商業(yè)模式；在組織方面，企業(yè)可以從建立一個小型團隊入手，去啟動數(shù)字化轉型，同時從外部招聘數(shù)字化經(jīng)驗豐富的人才，把數(shù)字化關鍵指標納入公司預算框架之中;在能力方面，企業(yè)應當學會利用大數(shù)據(jù)技術，通過對數(shù)據(jù)資產的挖掘分析，優(yōu)化顧客體驗。此外，技術能力與內部合作能力也非常重要。

迎接挑戰(zhàn)，助力品牌驅動數(shù)字化創(chuàng)收

移動時代到來，為營銷模式打開了無限的創(chuàng)新空間。數(shù)字營銷創(chuàng)新層出不窮，給用戶帶來了充滿樂趣和想象力的營銷互動體驗。騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群廣告客戶部總經(jīng)理欒娜也為在場嘉賓分享了騰訊數(shù)字化營銷的創(chuàng)新案例。

在大數(shù)據(jù)時代，通過數(shù)據(jù)挖掘及分析技術，能夠較為清晰的還原戶畫像，幫助品牌判斷受眾的基本屬性、內容偏好、興趣愛好以及人群特征?！芭e個例子”，欒娜說到，“我們通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在騰訊平臺上的母嬰人群的網(wǎng)絡需求以資訊、娛樂和社交為主，視頻內容更傾向于電視劇、綜藝和資訊，并且越年輕的媽媽越喜歡通過社交平臺主動分享?！边@樣清晰的用戶洞察，幫助日化類客戶更精準的進行廣告投放，達到更好的品牌傳播效果。

騰訊作為一個擁有全平臺的媒體，積累了非常豐厚的用戶網(wǎng)絡數(shù)據(jù)資產。為了更好的服務于品牌廣告主，騰訊正式全量開發(fā)自身數(shù)據(jù)資源，建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺，旨在建立開放的數(shù)據(jù)生態(tài)，幫助廣告主達成人群有效觸達。

此外，在品牌數(shù)字化營收增長方面，麥肯錫全球董事合伙人王瑋表示，中國數(shù)字化格局發(fā)展迅猛，企業(yè)要想實現(xiàn)卓越數(shù)字化營銷，需要從定位、聚攏、優(yōu)化等三個方面來推動。首先，定位最佳客戶，以360度全方位剖析客戶行為，厘清用戶標簽、精準投放;其次，聚攏用戶關注，通過圈層營銷驅動用戶關系鏈傳播，充分利用粉絲經(jīng)濟帶來來轉化品牌關注度，直接促成銷售轉化;最后，優(yōu)化營銷效果，通過優(yōu)化跨渠道營銷支付服務，將工具、能力和理念有機結合，組建跨職能團隊，以外部優(yōu)質生態(tài)圈為支撐，在組織和資源上有效支持轉型。

麥肯錫全球研究院最新報告指出，隨著中國邁向數(shù)字化新時代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模占到國民GDP的7％左右，未來可望達到22％，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的有效驅動動力。如此巨大的財富，來自于互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的“嫁接”，即跨界合作。

在鄭香霖看來，“只有最有冒險犯難精神的人、擁有最強悍的實力的人、受到最強烈的求勝意愿驅動的人，才會在大航海時代獲得最大的勝利?！蓖瑯拥?，面對變革，也只有盡快重構營銷認知，才能贏得時勢的肯定。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，騰訊希望與更多優(yōu)秀的合作伙伴一起，擁抱數(shù)字化轉型契機，共同掘進數(shù)字化藍海，實現(xiàn)卓越的數(shù)字化營銷。