■李強(qiáng)

電子紅包大戰(zhàn)“塊兒八毛”背后隱藏的野心

■李強(qiáng)

“為了塊八毛，引無數(shù)土豪競折腰。”除夕夜的社交網(wǎng)絡(luò)上，你有沒有被一波又一波的紅包“刷屏”？羊年春節(jié)的電子紅包大戰(zhàn)，微信不再“一騎絕塵”，百度、阿里、騰訊巨頭全部參戰(zhàn)，還多了陌陌、快的等一批“小兵”。作為互聯(lián)網(wǎng)金融的重要入口，支付已被當(dāng)成爭奪用戶的“關(guān)口要塞”。“塊八毛”的背后，隱藏著互聯(lián)網(wǎng)公司大大的市場野心。

“最少搶了幾毛錢，最多也就十幾塊，玩的就是個熱鬧。”在北京過年的柳先生在一家企業(yè)上班，除夕當(dāng)天，他收了22個紅包，發(fā)了27個紅包，而收發(fā)紅包的總金額還不到300元。

與2014年紅包活動不同的是，今年的紅包大戰(zhàn)玩法更多樣，且互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自砸錢，還引進(jìn)了大量企業(yè)用戶：騰訊力推微信“搖紅包”，并與春晚互動；支付寶紅包本月初被微信封殺后，另辟蹊徑，推出“口令紅包”，即在朋友圈發(fā)數(shù)字口令圖片就可玩紅包；百度錢包也發(fā)起“現(xiàn)金紅包”玩法，朋友之間可以零成本建立紅包、拆紅包，拆紅包時抽獎金額最高百元。

互聯(lián)網(wǎng)公司為了紅包可謂不惜血本：騰訊稱將發(fā)65億元紅包，包括春晚直播時派發(fā)總額5億元的微信現(xiàn)金紅包和超過30億元的卡券紅包以及手機(jī)QQ的30億元紅包；阿里則稱攜手品牌商戶發(fā)放6億元支付寶紅包。其中，現(xiàn)金超過1.56億元，購物消費(fèi)紅包約4.3億元；陌陌、新浪微博、快的、優(yōu)酷等也紛紛結(jié)盟支付寶錢包，狂灑“紅包雨”。

為何IT巨頭如此青睞“紅包”？微信支付部門總經(jīng)理吳毅在“第二屆互聯(lián)網(wǎng)金融全球峰會”上表示，紅包是互聯(lián)網(wǎng)公司獲取移動支付用戶的重要接口。他透露，紅包只是微信團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的一個玩法，沒想到推廣之后如此受歡迎。

支付寶和微信團(tuán)隊(duì)公布的一組數(shù)據(jù)已充分說明紅包大戰(zhàn)的勝利：除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億元，截至22時34分，春晚微信“搖一搖”互動峰值達(dá)8.1億次／分鐘。支付寶披露，除夕當(dāng)天，共有6.83億人次參與了支付寶紅包游戲，紅包的收發(fā)總量超過2.4億個，總金額達(dá)40億元。

艾瑞咨詢公司分析師李超表示，移動支付是未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“兵家必爭之地”，而紅包是輕松、有趣的媒介，可以借此自然地發(fā)展用戶、養(yǎng)成用戶的移動支付習(xí)慣。

“比如支付寶，用戶黏性不強(qiáng)，但是通過紅包，就可以增加支付寶的存在感。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有明顯的羊群效應(yīng)，一旦一家企業(yè)發(fā)起一個活動，其他企業(yè)都會紛紛進(jìn)入、模仿，所以，各家公司都在比拼紅包?！崩畛f。

移動支付市場潛力巨大。央行近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國共發(fā)生電子支付業(yè)務(wù)333.33億筆，同比分別增長29.28%。其中，移動支付業(yè)務(wù)45.24億筆，同比增長170.25%。由此可見，移動支付雖占電子支付行業(yè)總量份額偏小，但增長勢頭強(qiáng)勁，這也是吸引巨頭拼殺的動力。

易觀智庫分析師馬韜認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭慷慨發(fā)紅包，是“工夫在詩外”，其野心不止于支付領(lǐng)域，而是瞄準(zhǔn)構(gòu)筑在支付體系之上的O2O大平臺。如微信錢包，不少人都是在去年的微信紅包活動中被“勾引”著綁定了銀行卡，如今，微信錢包已開通話費(fèi)充值、理財、打車、彩票、網(wǎng)購、訂餐、公益、電影票等多種業(yè)務(wù)，涵蓋了吃喝玩樂、衣食住行的方方面面。

“紅包最大的功勞，就是培養(yǎng)了一批消費(fèi)者和企業(yè)用戶，有了移動支付的習(xí)慣，就會有許許多多的使用場景?！瘪R韜等業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以紅包爭奪用戶入口、搭建移動支付平臺、建立O2O生態(tài)系統(tǒng)，這是互聯(lián)網(wǎng)公司布局紅包的思路。