談曉君

信息化與互聯(lián)網的迅速發(fā)展帶來了海量數(shù)據(jù)量的產生。全球知名管理咨詢公司麥肯錫是最早預測了大數(shù)據(jù)時代的到來。2012年大數(shù)據(jù)一詞被越來越多地人提及，它被用來描述與定義信息高速發(fā)展時代產生的大量數(shù)據(jù)，通知包括相應的技術進步與發(fā)展。

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)需要積累和使用大量的相關數(shù)據(jù)，進行運籌和決策，積累的相關數(shù)據(jù)的多少成為企業(yè)整體發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃的關鍵因素。例如，全球連鎖沃爾瑪超市平均每小時處理用戶請求100萬條左右；社交網絡Facebook，已經存儲超過500億張照片；Google搜索引擎，每日處理約30億次搜索請求。但也要注意到大數(shù)據(jù)，不能片面地看成大量的數(shù)據(jù)的集成，而更多的是一種解決問題的方式。通過數(shù)據(jù)的獲取、整理、挖掘和分析，提供相應決策的指導。

大數(shù)據(jù)本身就是有用的資源，數(shù)據(jù)中隱含著信息和價值，借助大數(shù)據(jù)分析技術，公司可以發(fā)現(xiàn)對公司非常有價值的隱藏的、未知的信息，進而可以提升公司對于社會經濟的效益，促進科技進步等。對于房地產企業(yè)，通過對于大數(shù)據(jù)進行分析，可以準確的了解客戶的目標需求，進而精準的制定營銷計劃和策略。一方面可以有效的實現(xiàn)企業(yè)營銷目標和經營目標，另一方面，可以降低營銷成本，提高銷量和利潤。陳大川和嚴娟分別做了大數(shù)據(jù)時代在住房信息系統(tǒng)中的大數(shù)據(jù)應用研究。相比傳統(tǒng)營銷中的大數(shù)據(jù)使用和研究，房地產市場營銷領域的大數(shù)據(jù)分析研究較少。本文希望通過對于目前房地產營銷中的問題和不足，將大數(shù)據(jù)技術運用到房地產市場營銷工作中，提出大數(shù)據(jù)時代下的房地產企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略和體系。

一、傳統(tǒng)房地產企業(yè)市場營銷的表現(xiàn)及弊端

傳統(tǒng)的房地產企業(yè)營銷具有如下特征：首先，是營銷渠道選擇隨意。一些房地產企業(yè)通過傳單發(fā)放、電話和短信群發(fā)，引起了客戶的反感甚至投訴。并且對于信息的關注和了解也并不能產生很大的積極性。其次，營銷投資巨大，但收效較少。傳統(tǒng)的房地產企業(yè)營銷場所，雖然曾經可以看到人山人海的現(xiàn)象，但隨著消費者理性的回歸，宏觀限購政策的影響，持幣觀望者增多，真正購買房地產產品的消費者變少。根據(jù)相關統(tǒng)計，房地產企業(yè)用于樓盤產品的營銷費用占其總成本的15%以上。雖然，花費了大量的資金和資源，不當?shù)臓I銷分析和模式，帶來的是較差的營銷效果。第三，營銷管理模式粗放。目前很多房地產企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷手段和工具，對于消費者的需求分析不足，希望通過簡單的營銷行為實現(xiàn)其銷售目的。很大程度上并沒有真正的滿足消費者的需求和語氣。同時，管理層對于營銷人士和分析不夠，也營銷樓盤的銷售。第四，營銷創(chuàng)新不足。有些業(yè)內領先的房地產企業(yè)，面對激烈的市場競爭和融資難度增大等現(xiàn)狀，主動進行了一些營銷模式的創(chuàng)新和嘗試，以期實現(xiàn)低成本高效運作。但現(xiàn)有大多數(shù)房地產企業(yè)仍存在營銷創(chuàng)新不足的問題。如，與網絡媒體合作，推送的營銷信息，但忽略消費者的購買能力；對于已有客戶，進行持續(xù)的營銷應為，希望鼓勵其再次購買和推薦購買，卻忽略了消費者對于房屋的購買能力限制，且受到相關政策等的影響，房地產企業(yè)不僅不能實現(xiàn)營銷目標，甚至還降低了消費者對于房地產企業(yè)品牌的忠誠度與美譽度。

二、大數(shù)據(jù)時代下的房地產企業(yè)營銷策略變革的必要性

（一）營銷數(shù)據(jù)價值提升的需要

數(shù)據(jù)已滲透到各行業(yè)及其業(yè)務職能領域，并逐漸成為重要的生產因素。房地產企業(yè)對海量數(shù)據(jù)的分析和運用，可以有效的預測的消費者的需求和生產率的增長，并為經營決策和戰(zhàn)略制定提供依據(jù)和參考。因此，了解數(shù)據(jù)的特征，并對數(shù)據(jù)進行處理顯得非常必要。大數(shù)據(jù)四大特點，即數(shù)據(jù)體量巨大，數(shù)據(jù)類型繁多，價值密度低，處理速度快。從數(shù)據(jù)的來源、處理方式、以及數(shù)據(jù)的思維都對房地產市場營銷管理變革提出挑戰(zhàn)。對于大數(shù)據(jù)中數(shù)據(jù)的分析可以實現(xiàn)對市場中消費者行為判斷與預測，營銷策略制定的參考和依據(jù)。這些大量的信息，是帶有價值的。

（二）重構廣告與營銷策略的手段

以往的房地產營銷信息多以廣告形式存在，但在信息化時代下，客戶借助網絡工具，可以有效的搜索和篩選自己有用的信息，滿足個性化需求。傳統(tǒng)的營銷手段和策略已經不能滿足消費者的個性化需求。因此，對客戶的消費行為、心理、習慣等方面的分析成為了營銷的重中之重。根據(jù)顧客至上的理念，把消費者的需求作為營銷的出發(fā)點，利用數(shù)據(jù)進行有效的分析，是適應信息化時代發(fā)展的趨勢和需求。

（三）營銷體系變化的趨勢

傳統(tǒng)的房地產營銷模式下，企業(yè)和消費者的關系，是賣家與買家的關系?，F(xiàn)今，他們的身份有了不同的概念，消費者即是營銷活動的購買者或者參與者，同時他們會通過發(fā)表評論影響其他人購買，也能成為該房地產企業(yè)信息的傳播者與影響者。因此，在大數(shù)據(jù)時代，房地產營銷體系變得更加復雜性，企業(yè)、消費者、市場處于相互依存、相互促進的關系。在互聯(lián)網經濟下，企業(yè)必須要改變營銷思路，尋求企業(yè)與消費者的共贏，謀求良好的利益循環(huán)，最求企業(yè)的長遠發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)時代下的房地產企業(yè)營銷創(chuàng)新體系

房地產企業(yè)營銷是指房地產企業(yè)借助合理的營銷系統(tǒng)，準確的進行客戶化需求分析，確定房地產企業(yè)產品的市場定位，激發(fā)客戶潛在的需求，找準消費人群，匹配相應的營銷策略，構建適合的營銷網絡，投入合理的營銷資源，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標和經營目標。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，房地產企業(yè)營銷要考慮大數(shù)據(jù)的特點，構建和提出創(chuàng)新性的營銷體系，具體包括五個方面的內容：一是客戶需求和偏好識別。要綜合相關影響因素，合理的分析客戶需求和偏好變化。根據(jù)客戶差異化的特征和狀態(tài)，識別客戶個性化需求；二是客戶細分和聚類。根據(jù)不同的營銷目的，借助市場營銷理論，對客戶進行細分，形成若干群體；三是將房地產產企業(yè)既有的產品及賣點與不同類型的群體的需求進行匹配；四是明確針對不同類型的客戶和客戶匹配營銷產品，制定影響的營銷策略和方案組合；五是營銷活動評估與反饋。通過對于營銷活動的評估和反饋，形成房地產企業(yè)營銷的實踐和標桿案例，以便更好地指導以后的營銷活動。

（一）精準的客戶需求分析和預測

房地產企業(yè)的產品不可能滿足所有客戶的需求。因此，在進行產品營銷之前，首先要對企業(yè)所面對的可能的消費者有一定的認知和了解。利用房地產企業(yè)現(xiàn)有的客戶歷史數(shù)據(jù)，也可借助第三方市場調查公司，獲取來有利于房地產企業(yè)客戶分析的相關數(shù)據(jù)。其次，對于通過上述方式獲取大量非結構化、半結構化的海量數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)分析技術，快速、準確地統(tǒng)計和分析出費者需求的真相。如，消費者的工作性質、行為習慣、個人信息，甚至包括其個人支出記錄等，都可列入有價值的大數(shù)據(jù)信息。在此基礎上從不同的維度，識別出不同客戶的基本需求和潛在需求，為一步進行客戶細分和聚類奠定基礎。

（二）合適的客戶細分和聚類

在客戶需求認知和識別的基礎上，要對符合企業(yè)目標和營銷需求的客戶進行整合，進一步鎖定目標客戶所具有的共同性質和特征，對于具有相同訴求與偏好的客戶提供不同的營銷策略和方案。如，從客戶對房地產產品的關注點不同，將客戶劃分為關注購房率、小區(qū)綠化率程度、物業(yè)管理水平、房屋裝修程度等不同類型的購買群體。借助客戶相關數(shù)據(jù)，從行為、消費模式等角度中，尋找客戶共性，發(fā)現(xiàn)和判斷各類客戶的購買需求，以及購買需求的特征，來實現(xiàn)對客戶不同群體的認識和分析。至此，房地產企業(yè)已得出了不同類型購買群體的需求特征分析。

（三）精準的房地產營銷策略匹配

任何產品的銷售都離不開對客戶需求的貼合，房地產企業(yè)產品也是如此。在有效的客戶需求識別和客戶類型劃分的之后，有效的房地產營銷要將房地產產品，也就是樓盤和客戶的客戶訴求進行匹配。通過對于數(shù)據(jù)的搜集和分析，房地產產品銷售過程中，要將客戶的購買意愿、購買能力與房地產產品相結合，從客戶房產需求與樓盤產品配套相結合，將客戶品質需求與樓盤等級相結合，將客戶心理特征與樓盤文化藝術相結合等維度進行精確營銷，最終真正找到企業(yè)的目標客戶群體。

（四）完善的房地產企業(yè)營銷體系設計和實施

營銷戰(zhàn)略和營銷目標需要有良好的營銷體系組織、設計和實施環(huán)節(jié)進行支撐。完善的房地產營銷體系，要求有明確的營銷組織結構，明確的工作職責和職能，簡化并統(tǒng)一各渠道營銷口徑與界面，綜合網絡、傳統(tǒng)媒體、售樓處、電話、短信等營銷渠道，精確的營銷信息推送和不同客戶的不同營銷方法。同時，借助信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，實時更新企業(yè)和客戶的相關數(shù)據(jù)，并將推廣過程、營銷數(shù)據(jù)記錄保存和分析，保證客戶的營銷策略一致性。

（五）科學的房地產企業(yè)營銷效果評估

營銷效果的評估是從營銷成本、銷售收入、業(yè)主滿意度、潛在市場價值等維度進行的綜合行為。對于房地產企業(yè)的產品，樓盤銷售業(yè)績是營銷效果最直接的表現(xiàn)形式，但是產品銷售過程中對于消費者的影響與輻射也要納入評估范圍之內。首先，借助營銷成本和銷售收入指標，房地產企業(yè)可以直觀地衡量企業(yè)營銷效果和企業(yè)受益。其次，從業(yè)主滿意度和社會知曉度指標，評估房地產企業(yè)產品的社會影響力和營銷活動的潛在價值；最后，借助數(shù)據(jù)之間的對比，可以統(tǒng)計分析大數(shù)據(jù)營銷模式和傳統(tǒng)營銷模式之間的差異和優(yōu)劣，并不斷的優(yōu)化和修正現(xiàn)有的營銷體系，從而指導企業(yè)未來營銷工作的開展。

四、結論

面對大數(shù)據(jù)時代的來臨，房地產企業(yè)營銷機制和模式需要及時的調整和改變，借助先進的數(shù)據(jù)分析技術，可以有效的實現(xiàn)對于消費者需求和特征的分析和認知，進而提供有針對化的營銷方案和策略。房地產企業(yè)營銷策略的變革和創(chuàng)新，必將帶來房地產企業(yè)營銷的持續(xù)健康發(fā)展，給房地產企業(yè)營銷在激勵的市場競爭環(huán)境下創(chuàng)造穩(wěn)定的核心競爭力。

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