《大產(chǎn)品——超級(jí)世界市場(chǎng)：竊意、創(chuàng)意與生意》

作者：IT經(jīng)理世界

江蘇鳳凰文藝出版 ? 2014年11月

傳統(tǒng)的認(rèn)知體系中，專屬感意味著一種稀缺性，一種對(duì)稀缺資源的占有，是一個(gè)非常狹小的受眾群體才能享受到的“特權(quán)”，往往和“定制”、“專供”、“限定”等詞匯捆綁在一起，因而會(huì)頻繁出現(xiàn)在奢侈品行業(yè)的產(chǎn)品理念及營(yíng)銷推廣活動(dòng)中。但現(xiàn)在局面已大不相同。由于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展日益精進(jìn)，產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)，他們居然可以為范圍更廣的客戶群體，來(lái)制造專屬感，而且過(guò)程基本可控。

大數(shù)據(jù)是首要的驅(qū)動(dòng)元素?，F(xiàn)代的商業(yè)世界里，已經(jīng)充斥著沃爾瑪“啤酒和尿布”故事的升級(jí)版：亞馬遜可以幫用戶推薦他們最想要的書和其他產(chǎn)品，谷歌可以根據(jù)用戶的關(guān)鍵詞為關(guān)聯(lián)網(wǎng)站排序，LinkedIn可以猜出用戶認(rèn)識(shí)誰(shuí)，Pandora（美國(guó)一家著名的在線音樂(lè)網(wǎng)站）可以知道用戶喜歡什么歌曲，紐約警察局可以預(yù)測(cè)犯罪案件的發(fā)生并提前安排防范對(duì)策。

Netflix公司及其自制劇《紙牌屋》的成功，就是一個(gè)憑借大數(shù)據(jù)來(lái)制造產(chǎn)品專屬感的典型案例。成立于1997年的Netflix公司總部位于美國(guó)加州，是目前全球最大的流媒體運(yùn)營(yíng)商，其公司原本一直從事傳統(tǒng)的DVD在線租賃業(yè)務(wù)，后在2009年前后，采用云計(jì)算的手段對(duì)公司進(jìn)行了大幅度的重構(gòu)，正式進(jìn)軍流媒體業(yè)務(wù)，占據(jù)了在線付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不僅贏得了資本市場(chǎng)的重新估值，更為大數(shù)據(jù)積累奠定了基礎(chǔ)。 ? ? 2012年，美國(guó)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看正版電影的數(shù)量，首次超過(guò)了通過(guò)物理實(shí)體介質(zhì)（比如DVD 和藍(lán)光碟片等）播放的數(shù)量。當(dāng)時(shí)Netflix在美國(guó)有2700萬(wàn)訂閱用戶，在全球有3300萬(wàn)用戶，每天用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻上產(chǎn)生海量行為（包括播放、暫停、快進(jìn)等行為）。觀影行為數(shù)據(jù)只是一部分，用戶的地理位置、登錄、使用設(shè)備、添加書簽及社交媒體分享等數(shù)據(jù)，也都會(huì)被Netflix采集，并納入到Netflix強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)Cinematch中，并和第三方收視監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)整合解析，計(jì)算出用戶可能喜愛的影片，并為其提供定制化的推薦。因此，Netflix十分清楚人們更喜歡看什么樣的電影和電視，其了解程度甚至超過(guò)了傳統(tǒng)影視內(nèi)容供應(yīng)商和電視臺(tái)。

在Netflix下決心投資翻拍BBC在20世紀(jì)90年代的經(jīng)典劇集《紙牌屋》之前，Netflix公司的決策層至少做了兩件與大數(shù)據(jù)緊密相關(guān)的事：一是挑選演員;二是選擇播放形式。通過(guò)海量的數(shù)據(jù)分析，Netflix發(fā)現(xiàn)，喜歡觀看BBC版《紙牌屋》的影迷們，同時(shí)會(huì)喜歡看導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的作品，比如《社交網(wǎng)絡(luò)》、《七宗罪》等電影;另外，他們也會(huì)經(jīng)常觀看奧斯卡影帝凱文·史派西的作品。因此，基于這樣的影迷數(shù)據(jù)分析，Netflix的新版《紙牌屋》，才會(huì)請(qǐng)來(lái)大衛(wèi)·芬奇出任導(dǎo)演，凱文·史派西出任男主演?？梢哉f(shuō)，Netflix是為其客戶量身定制了這部《紙牌屋》。由于底氣充足，Netflix提前支付了1億美元作為《紙牌屋》劇組的預(yù)算，擊敗了HBO、AMC等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了《紙牌屋》兩年的獨(dú)家播放權(quán)，在此期間，用戶只能在Netflix上付費(fèi)觀看。至于播放形式，美劇在傳統(tǒng)上基本都是每周播放一集，但Netflix根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，更多人不喜歡吊胃口的傳統(tǒng)電視劇收看方式，而是更傾向于等全集播完之后一口氣連續(xù)看完。因此，Netflix選擇了一次性播放《紙牌屋》第一季的全部13集。

就這樣，長(zhǎng)期做著二手內(nèi)容播放平臺(tái)的小兄弟Netflix，開始和HBO一樣擁有一手獨(dú)家劇的制作和播放權(quán)。Netflix在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位迅速升級(jí)，每個(gè)月的新增用戶數(shù)基本都在百萬(wàn)級(jí)規(guī)模，而數(shù)據(jù)量的急劇增加又使得其推薦系統(tǒng)Cinematch的智能性和精準(zhǔn)性更加強(qiáng)大，由此形成良性循環(huán)。這讓Netflix在資本市場(chǎng)上成了香餑餑——在2009年之前，Netflix的股價(jià)自2002年上市以來(lái)，常年在20—30美元之間徘徊，但從2009年起，其股價(jià)開始一路飆升，到2014年8月一度超過(guò)了480美元，堪稱通過(guò)大力擁抱新技術(shù)而轉(zhuǎn)型成功的典范公司。